借鉴佛山立足差异化是高安品牌打造关键 ——专访江西金三角陶瓷有限公司董事长金思平

在产区千亿产业链打造的雄关漫道上，高安陶瓷在国内瓷砖需求与日俱增的往昔岁月里，不管是产区政府还是企业，都将产能的扩张作为首要的发展战略。

然而，中国建筑陶瓷格局的变化，正如其发展速度一样，瞬息万变、一日千里。

时至今日，国内建筑陶瓷年产能已来到150亿平方米上下，但近年来瓷砖年产量始终在100亿平方米左右徘徊，超1/3以上的产能出现了过剩，然而即使在这样的局面下，国内一线品牌却仍保持着稳定的增长势头。

2016年以来，在环保政策日益高压的局势下，大量的陶企遭遇停产整治，但到今天为止，未遇环保困扰的高安产区“销售热潮”仍迟迟未能幸临。

一切的现象都在明确诠释着——提品质、重品牌才是企业销售攀升的关键。

历经10年高规格发展，今天的高安陶瓷在生产上已经来到了较高的发展水平，在当前的国内建筑陶瓷格局之下，稳定企业产能、提升产品品质，迈出品牌化之路已经成为了不可逆转的趋势。

未来，对长期以来都以扩张产能、向生产要利润的高安陶瓷而言，产品品质提升、品牌建设究竟该如何迈步？

在2017高安论坛与泛高安产区优秀企业创新成果表彰盛典举行前夕，陶瓷信息对江西金三角陶瓷有限公司董事长金思平进行了专访。

稳定产能，强化终端成产区重心

近年来，高安产区的生产制造水平日益提升，生产品牌在国内经销商群体中的认可度不断提升，当前，产区企业都在不断完善产品体系，产区的发展重心已经由生产制造提升转向了终端品牌打造与品牌营销水平的提升。

作为传统制造业，对建筑陶瓷行业而言，企业的品牌在终端市场是否强势，核心永远离不开产品创新与产品品质，在做好这些之后，企业还必须在精准定位、品牌营销上做足功夫，提升品牌软实力。

江西金三角陶瓷董事长金思平坦言，未来金三角陶瓷将不再扩大企业产能，公司将在现有产能基础上，以提升单位产品的附加值作为工作重心，最核心的手段就是提升产品品质，强化产品创新，打造自主品牌，加强终端渠道建设，不断扶持经销商提升盈利能力。

金思平强调，陶瓷企业只有摆脱盲目扩大再生产的发展方式，不断在生产创新和品牌营销领域持续深挖潜能，才能在产品品质与品牌提升上获得质的突破。对高安产区而言，企业应当结合自身实际寻求发展方式。

“企业走品牌化之路，不仅产品品质、产品结构、产品配套等需要升级，产品概念更需要升级。”金思平坦言，企业品牌打造一定要明确定位，并精准地根据定位研发相应产品，将细节落实到每个具体环节。企业不仅要有原创设计产品的能力，还要用贴合产品理念的自主营销方式去推广，让终端市场能够充分认知、了解、接受企业的产品、品牌与营销模式。

一直以来，佛山都享有“南国陶都”的美誉，为了更充分地利用佛山资源为高安产区所用，金三角不断提高升转型升级的能力，在佛山设立了品牌公司，让公司在产品的设计和品牌的营销上能够充分吸收佛山产区的先进理念与成功经验。

金思平表示，目前佛山公司硬件建设已经完备，具备了展示、办公、休闲等综合配套能力，同时为了统筹工作，品牌营销团队也在不断完善，未来公司将继续深化与佛山产区的学习与合作，继续提升公司的产品研发与品牌运营能力。

品牌打造，吸纳佛山先进模式

不可否认，高安产区的瓷砖产品近年来品质有了较大幅度提升，在国内各产区中高安产区的产品更是名列前茅，但与佛山最高水平相比，高安陶瓷仍存在差距。

金思平坦言，目前高安陶瓷在生产设备上与佛山产区基本已经实现了零差距，但在原材料、技术人才、生产技术上，高安产区仍与佛山存在一定差距，这在一定程度上制约了高安陶瓷产品品质的再提升。

为了继续提升产品品质，高安产区龙头企业的普遍做法就是不断提升原材料与技术人员引进的标准，不断提升生产的考核指标，实行生产管理制度革新升级，保证产品生产各个环节高水平、严要求地持续推进。

金思平指出，高安产区的硬件配套建设基本完善，在生产环节，产区的原材料、设备、供应、运输也已自成体系，但值得一提的是，高安陶企的软性配套仍有待提升，企业在文化建设、综合设计、营销理念领域上还有较大的提升空间，如果企业下辖品牌的营销中心能够入驻佛山，将给企业带来全新的发展环境。

“高安企业打造品牌一定离不开雄厚的资金实力与坚定的品牌信念。”金思平表示，品牌打造信心是前提，资金是基础，当企业的发展理念高于自身实际水平之时，弥补不足，学习和借鉴优秀企业的发展经验是实现发展理念的关键。

在金思平看来，高安产区要想继续获得突破，必须借鉴佛山产区先进的营销与企业管理思路。金三角陶瓷在品牌化的道路上，就大力借鉴佛山模式，并成功推出了新锐品牌“金丝路”，该品牌完全采用佛山品牌的运营模式，到佛山组建专业品牌运营团队，在产品配套上，继续联手国外优质设备商，在产品品质和技术工艺上不断深耕；在品牌推广上，与国内优秀的策划公司高度合作，为企业的品牌推广增添新的力量。

在产品定位上，金丝路陶瓷将不局限某一个品类，而会以市场流行趋势为导向开发产品，品牌风格以文艺、简约、清新路线为主，时下行业最为热点的大理石瓷砖将会是当前金丝路品牌的主打产品之一。

当前，虽然高安陶瓷生产影响力不断扩大，但就产品品质而言，高安陶瓷仍不是最优质产品的代名词，佛山仍是中国最优秀陶瓷的不二之选，因此对高安陶瓷而言，企业打造自主品牌以“佛山”的名义，就目前的产区格局而言，显然是最合理的选择。

金思平指出，在这种发展模式之下，高安陶企无需背负起打造产区区域品牌的重负，更没有遭受市场对非佛山陶瓷品牌“歧视”的压力，能够把更多的资源投入到品牌建设与营销上来，更为重要的是以佛山品牌出现，更能传承佛山品牌的优良传统，将加速企业品牌的成长。

协同创新提升产业综合创新力

金三角陶瓷是高安产区第一家与政府联手开发高端人才培训项目的企业，该创新体系的概念源于德国工业4.0的高科技战略计划，旨在提升制造业的智能制造水平。

金思平指出，创新思维的产生实际是历史趋势的必然产物，这是大方向的考虑。金三角一直秉承创新研发与品牌营销的发展理念，在中国制造与中国智造的过渡阶段紧跟而上，不断推动企业由“制造”向“智造”升级，持续带动企业的创新能力。

江西协同创新中心就是这样一个为江西企业提高创新能力的一个共同体，作为一个共同创新的引爆点，如果没有该项目的实施，高安产区便失去了思考如何创新的一个机会，或者企业创新研发的范围将受到诸多限制。

金思平指出，协同创新是从上而下的全方位创新，而着手该项目建设的便是具有前瞻性视野的企业，是一个改革创新的先驱者，协同创新体将对高安产区的创新起到示范、指导作用，其创新的过程与理念的意义远远大于创新成果本身。

“相对于协同创新项目的创新结果，其对企业创新的推动作用价值更大。”金思平坦言，协同创新将对企业在创新的执行上取到巨大推动作用，同时还将在企业与企业之间掀起创新的热潮，使得企业的创新成果问世，该成果会是全国乃至全球性质的创新产品，而不局限于某一家企业独自创新、独自推广。

更为重要的是，对建筑陶瓷行业而言，协同创新还将推动企业降低成本、开发新品、改造设备、智能制造等一系列自上而下的革命性升级。

对于遇到发展瓶颈的企业而言，求生存往往是企业的重要战略，鲜有精力进行产品创新，但协同创新项目可以以多方协助的方式降低企业在创新上人力、物力、财力的投入，甚至只要企业有一个好的想法，都能通过协同创新项目实现，降低了企业独立创新的难度。

协同创新项目的学员均是来自国内知名高等院校的人才，具有多元化的思想，与国际化接轨的程度较高，这是协同创新项目得以成功运营的基础。

金思平介绍，协同创新项目的实施在短时间内可能没有实质性的成果，但会推动产区的良性发展。对于高等院校的高材生，金三角陶瓷愿意给其展示自身才能的机会。

“金三角与政府联手打造协同创新平台，旨在为高端人才提供理想的试验田，该项目的启动与执行最重要的是资金支持，政企预计将投入一个亿资金作为支持。”金思平坦言，政府和金三角具有产区长远发展的理念，将不计较短期的投入成本，企业对该项目的不断投入将带动企业自身综合实力的持续提升，也将潜移默化地提高产品的附加值，为未来企业的转型升级打下坚实基础。

高安陶企韧劲更足，品牌打造亟需差异化

高安产区历经十年高水平建设，硬件、物流、配套都取得了跨越式发展，产品品质的提升让高安产区吸引了一大批国内知名品牌前来寻求代工合作伙伴，高安陶瓷生产品牌的打造已完成了阶段性目标。

金思平指出，高安产区的陶瓷企业与佛山产区相比，发展韧劲更为明显，具体体现在——在巨大的品牌落差之下，高安企业要与佛山企业争夺市场，就必须做出性价比更高的产品才能获得生机；高安陶企单位产品的附加值相对要低于佛山企业，这更加要求高安企业必须依靠其他因素来吸引经销商；在企业资金能力上，高安企业很显然无法与佛山企业相媲美，这更加要求高安企业必须稳健发展，降低资金实力不足的风险。

近年来，以明星代言为切入点到终端推广品牌是高安产区的主流现象，产区龙头企业也通过此种方式获得了一定的成效，但大部分品牌推广的真正难点是缺乏一个正真的运营机构去统筹明星代言这一商业行为，未来高安产区亟需在明星代言的宣传与推广上再下功夫。

更为重要的是，在日益白热化的终端竞争之下，高安陶企对外学习与引进人才的力度不断加强，国内最具流行趋势的产品往往在第一时间就被引进高安产区，来自佛山的生产、营销、市场推广人才更是不断被引入产区，这些改变都让高安陶瓷的品牌实力不断提升，高安陶瓷的产品也不断蚕食着佛山陶瓷的市场，产区的整体影响力更是与日俱增。

然而，需要指出的是，高安产区目前整体发展势头良好，企业韧劲不断增强，但产区仍存在创新精神缺乏、产品同质化的问题，不少企业往往以低成本、低价格作为竞争手段，快速模仿抄袭创新企业的优秀产品，对市场秩序造成了一定的冲击。

在金思平看来，解决这些问题的关键在于产区企业必须树立产品与品牌差异化的意识，摒弃盲目扩大规模、走低成本低价位的粗放竞争模式，坚持在产品战略上做精做优，打造具有核心竞争力的产品。

专卖区将成高安品牌终端建设合理之选

一直以来，在品牌的终端建设上，建立标准专卖店是国内陶瓷品牌的必备选项，金三角陶瓷早在2010~2012年期间就在国内建立了一批专卖店，并投入了大量资金进行终端建设与经销商扶持，但总体收效甚微。

“如果陶瓷企业发展还没有达到品牌化的阶段，就盲目到终端建立高标准专卖店是相对不够明智的做法。”金思平坦言，非品牌型陶瓷的大部分经销商实力相对较弱、瓷砖经销水平也相对较低，对厂家的忠诚度更是相对不高，且厂家的产品附加值并不能支撑终端经销商走专卖店渠道，因此就高安产区大部分企业的现状而言，还未达到去终端大规模建设专卖店的发展阶段，高安企业应当根据自身实际出发，提升产品品质，以终端专卖区的形式迈出转型升级的步伐。

金思平透露，欧美发达国家的卖场几乎都有一个共同特征，卖场面积很大，但建材主要以专卖区的模式运作，这充分说明只要产品优秀、各项服务完善，优秀品牌与优秀经销商在终端市场并非一定要有大面积的店面。

在中国，很多终端经销商都同时代理多个瓷砖品牌，鲜有经销商只代理一个瓷砖品牌，因为国内品牌产品体系再丰富，也难以同时满足所有消费需求，经销商必须通过代理多个品牌的模式来丰富产品体系，增加市场竞争力。

因此对金三角陶瓷而言，其专注的就是做专业化的产品， 金玫瑰、金梦来、霸王花三大传统品牌将分别坚持在大理石瓷砖、通体大理石瓷砖、玉石瓷砖领域不断追求将产品做到极致，最终让经销商满意本品牌的产品，即使初期在品牌知名度与品牌溢价相对较低的阶段，金三角企业的品牌在终端只是以专卖区的形式出现，但只要公司做好产品与服务，就一定会获得经销商认可，就一定会成长为行业一线品牌。

金思平指出，当前行业知名新锐品牌在发展初期也是以专卖区的形式出现在终端，且在未来随着销售渠道的多元化与互联网的冲击，超级大店模式将日益减少，专卖店在精准定位、精细展示、完善服务的趋势下将日益成为终端发展趋势。

更为重要的是，在终端格局巨变的局面下，经销商在完善产品体系之后，往往会注重完善消费定位，即代理中高端品牌的经销商将逐渐完善中低端定位的产品，从而降低市场风险，而对于中低端品牌的补充，大部分经销商也往往以专卖区的形式来呈现，这对高安陶瓷企业而言无疑是巨大机会。

产品体系“小而精”，打造品牌差异化

在建筑陶瓷行业，品牌打造主要以“小而精”的高端定位和“大而全”的大众定位为主，在高安产区，大部分企业目前品牌附加值相对较低，企业主要向生产要利润，在产品体系大而全的模式下，大部分企业品牌建设方向均以大而全为主。

在金思平看来，品牌“大而全”的大众定位严格而言是建筑陶瓷行业粗放时代的产物，彼时国内建筑陶瓷行业蓬勃发展，国内市场瓷砖需求日益旺盛，只要产品品质稳定，产能越大、体系越全的陶企就能成为行业龙头企业；而时至今日，消费者日趋理性，对产品要求日益提高，这要求陶瓷企业必须往“小而精”的方向发展，为消费者提供更加极致化的产品。

当前高安陶企暂时还不具备品牌高端化的条件，但在“小而精”的产品模式上可以持续发力，未来高安产区只有做到在产品生产上专业与专注才能面对日趋理性的消费需求，产品体系小而精，也是打造品牌差异化的先决条件。

金思平表示，未来金三角陶瓷也将坚持“小而精”的产品发展模式，追求将产品做到极致，当这一步实现之后，再逐步将战略重心转向品牌营销上来。

目前，金三角陶瓷企业年产值超过5亿元，旗下原有金玫瑰、金梦来、霸王花三大品牌的年均销售额约为1.7亿元。据金思平介绍，公司新锐品牌“金丝路”的推广态势已逐渐明朗，将不断借鉴佛山优秀品牌的先进模式，而公司原有三大品牌将会借鉴金丝路的推广方式及经验进行运作，坚持在产品品质上稳打稳扎、品牌营销紧跟而上。

金思平强调，公司原有三大品牌目前正处于转型升级的关键阶段，具体体现在——将全抛釉产品锁定在大理石瓷砖领域，进军通体大理石，并对玉石瓷砖产品进行全新升级，金三角三大品牌将坚持精准定位，公司将坚持“一个品牌一个品类”的原则，首先在企业内部形成差异化，并分别在单一品类里逐渐提升品牌的影响力，并与具有长远发展理念的经销商开展深度合作，打造强势终端。

目前金三角企业虽然暂时瓷砖产品的单位产值仍与佛山企业存在差距，但公司将坚定地朝着品牌差异化、产品品质化的模式运作，逐步提升品牌影响力与产品附加值。

对于高安陶企品牌转型的前景，金思平坦言，企业转型初期一定会面临巨大困难与挑战，但是只要升级方向明确，坚持产品与品牌定位差异化，步伐稳健，所有的问题都会迎刃而解。

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