2024年,金意陶集团迎来二十周岁生日! 跨越二十年时空,金意陶在新世纪之初横空出世,一路披荆斩棘、踏浪而来,伴随与见证了中国建陶最光辉的二十年。在这二十年里,陶瓷行业百家争鸣、千企竞发,掌舵人何乾带领金意陶锚定路线、强劲起跑、高速奔驰、弯道超车、平稳冲刺……缔造了金意陶速度、深度与高度,将一个普通瓷砖品牌锻造为中国建陶行业的“王牌力量”。 如今的金意陶已然成为中国建陶行业广受认可的Top10领军品牌,以及高端市场的标杆品牌。更为行业肯定的是,二十年来,金意陶一以贯之地以“领风者”姿态,走出了一条极致创新+强差异化的发展之路,从经典仿古到现代仿古、质感系瓷砖、雅光砖,再到今天“不一样的瓷砖”……一道道开天辟地式的创新符号,引领着中国建陶产业在探索的道路上阔步前行,成为过去二十年间,推动中国建陶行业高质量发展不可或缺的重要引擎。 2024年,陶瓷以及一衣带水、紧密关联的房地产业进入新的周期,行业洗牌与格局重塑猝然而至,大量陶瓷企业处于迷茫、躺平与跟风状态。时值陶业“新周期”与企业“新20年”交汇的新起点,金意陶再次全新出发,提出“金意陶瓷砖,不一样的瓷砖”全新定位,全力加码产品、服务与营销模式的差异化创新,强力推进“一核两翼”产业布局,释放出更大的信心与“野心”。 在过去二十年,金意陶是如何踏准时代发展脉搏、找准企业发展方向、把握产业发展态势,一举奠定其头部品牌“江湖地位”的?在新一轮洗牌与变革周期,金意陶将如何践行“不一样的瓷砖”,描绘新的企业宏图? 弱冠展芳华,未来更可期!本期《陶瓷信息•陶论中国》深度对话金意陶集团董事长何乾,全盘梳理金意陶集团的过去、当下及未来,看看这位“领风”的陶瓷企业家将如何带领金意陶穿越新的产业周期,迈向新的浩荡征途;听听这位陶业“思想者”对陶瓷行业当下困局“不一样”的思考,亦为万千陶瓷企业、经销商破解当下价格竞争与内卷贡献“不一样”的参考样本。
01 穿越20年周期 金意陶一直坚持做 “四件事”
《陶瓷信息》:今年是金意陶创立的20周年,在陶瓷行业,拥有20年历史的企业并不多见,政策迭代、产业升级、消费变革、市场洗牌等每一轮经济周期或行业周期,都可能会让一家企业面临被淘汰的风险。金意陶能够平稳地穿越历次周期和产业巨变,并牢牢稳居行业领军地位,“靠”的是什么? 何 乾 :过去的20年里,我们一直坚持做“四件事”。 第一是,20年来始终坚持产品研发的差异化;第二是坚持“设计就是生产力”,无论是对产品的设计、对终端展厅的设计,还是对消费者居住空间的设计,我们都把它当作一种生产力来看待;第三是坚持创新,这种创新不仅是产品创新,还包括营销创新、管理创新等,创新让企业持续产生活力,驱动企业不断去改变;第四是坚信品牌的力量,无论是品牌的打造、品牌的升级、品牌内涵的调整,还是品牌的传播,我们始终坚信品牌的力量,坚信品牌对消费者的影响力。 20年,在历史长河中只是一瞬,但对于一家企业可能是若干个周期。正因为有了这些坚持,无论内外部环境如何波动、市场如何更迭,我们都能够顺势而为,跨过一路走来的坎坎坷坷,实现持续发展,向上生长。 《陶瓷信息》:20年来,您一直说做品牌就要做“领风者”,成为领风企业。今天的金意陶,已经成为广受行业和经销商认可的、名副其实的领军企业和领军品牌。在您看来,今天的金意陶,称得上成功吗?符合您的发展预期吗? 何 乾 :离我的预期还是有不小的差距,但我对某些方面的发展感到欣慰。其一欣慰的是,经过20年的沉淀,金意陶扎扎实实地积累了很多的粉丝,他们对金意陶的产品有着强烈的热爱,从我们现在的销售数据看,零售有30%以上的客户是老客户带来的。 其二欣慰的是,金意陶品牌不单局限于自身的发展,她在某些方面的创新,推动了行业的进步与发展。2006年,我们提出“瓷砖空间整体解决方案”,带动陶瓷行业很多企业、品牌不再局限于产品的功能价值,同时还关注瓷砖的文化属性、艺术属性…… 其三,金意陶部分产品的研发,引领了行业创新风潮。我希望金意陶一直是行业的“领风者”,不怕别人模仿,就怕自己跑不快。如果有一天没人模仿金意陶了,我觉得是我们的失败,而不是行业的失败。 无论是为消费者创造价值,还是为行业进步添砖加瓦,过去的20年,金意陶都作出了一定贡献。但是,不能说我们现在就成功了,我们离成功还很遥远,企业发展永远在路上。 《陶瓷信息》:金意陶为行业发展贡献的力量,是有目共睹的。您觉得,金意陶是一个受人尊重的品牌吗? 何 乾 :“做一个受人尊重的品牌”,一直是金意陶的企业使命。我觉得,至少现在没有人说金意陶品牌没有个性,也没有人说金意陶产品没有质感。现在行业都非常认同金意陶产品的差异化和产品的质感,也把金意陶的产品,作为共同拓展的市场方向。 《陶瓷信息》:经营一家企业和品牌,至关重要的是抓住趋势、把握优势,在关键的历史时期,找对关键的方向、做对关键的事。您觉得,在过去20年里,哪些重要的历史阶段,对金意陶产生的影响最大? 何 乾 :20年间,有这么几件事情对金意陶的发展产生了较大影响:2005年金意陶第一代思想馆,把金意陶的品牌、金意陶的产品、金意陶的市场布局,以及金意陶在设计界的认同感,都推向了一个新高度。 2005年4月23日,我们第一代思想馆打造的是佛山第九景,我们把内涵、艺术赋予产品,让产品更有空间、更有思想。那几年,行业流传“金意陶速度”、“行业黑马”这一说法,为我们的发展奠定了非常好的基础。 从2009到2015,长达7年时间里,我们有些决策不够理智,让企业陷入较长时间的发展模糊期,包括过度的投资、过度的体育营销,过度地追求企业发展速度和规模,导致这7年金意陶阶段发展战略不清晰。对于人来说,是混了7年;对于企业来说,就是浪费了7年。 2015年,我们深深地感觉到,如果金意陶不回归初心,她可能会在市场上失去机会,所以那时候我们提出“两个找回”:找回金意陶产品在行业中的地位,找回金意陶品牌在消费者心目中的地位。 在这一指导思想下,我们邀请意大利设计师、工程师来金意陶工作。2015年底,我们提出“现代仿古”的概念,并推出系列产品。系列产品推出后,一方面恢复了金意陶的品牌形象、产品在行业中的地位;另一方面引领行业往“现代仿古”方向发展。 再一个重要节点是2017年,我们进入发泡陶瓷领域,也就是绿能新材,至今已走过8年,虽然有很多辛酸,但始终没有放弃。我觉得,新材是未来中国最好的建筑材料,也是世界最好的建筑材料。只不过现在行业还没有完全成熟,我相信在未来两三年内,绿能新材肯定会成为我们企业增长最快的板块。
02 未来的金意陶 不是瓷砖最大 一定是绿能新材最大
《陶瓷信息》:2019年,金意陶提出“一核两翼”的企业发展战略:以瓷砖为核心,金绿能新材和凯莱仕岩板家居为两翼。当时为什么要提出这一发展战略?该战略对金意陶的整体发展产生了哪些重大影响? 何 乾 :一是基于企业发展的现状,二是基于市场的发展趋势。一直以来,瓷砖都是我们的主营业务,从经营角度来说,瓷砖还是比较健康的核心。 第一翼就是我们的岩板,在5年前,岩板已经成为世界陶瓷非常热门的话题,也是全球陶瓷投资的重点方向。我们也在四年前投资了岩板生产线、投资了岩板。 近几年,岩板市场一直朝着定制和整装方向发展,所以,我们做岩板不是做瓷砖的替代品,而是把它作为可加工成更多的家具和家居的产品。我们的岩板一定是往岩板家居方向发展,今年我们将会推出新产品,针对标准的卫生间空间,通过供应链的形式让它组合成不同档次、不同面积的产品,并在市场上进行售卖,把定制的产品标准化。 ▲金意陶岩板智能智造工厂 ▲ KLAX新品——香格里拉金
第二翼是绿能新材,它是我个人的情结,刚开始接触,我就认为这种材料很好,在未来的市场上有很大的发展空间,但陷入进去以后发现,并不是想象中的那么容易。现在的绿能新材,无论是产品、设备、市场,还是行业认知,都处于非常粗浅的状态。 绿能新材,不是一种装饰材料,在某种意义上,它是一种建筑材料,建筑材料所涉及的内容跟瓷砖完全不一样。做新材要具备建材或者建筑思维,做瓷砖只需有艺术和装饰思维就行了。 如果说,7年前我们不做绿能新材,金意陶的日子会很好过,我们用瓷砖的利润养了绿能新材板块7年,而且养得很辛苦。不过,这几年发展逐步成熟,市场形势有所好转。此前,我们有两条发泡陶瓷生产线,今年我们将再增加一条,明年有可能还会增加两条,一旦我们拥有3、4条生产线的规模,那么就具备做大做强的基础。 绿能新材最大的特点是,符合国家产业发展政策。产品本身非常绿色,又是一种固废(循环的环保材料),可以跟装配式建筑紧密联系。最重要的是,绿能新材未来不但可以做内维护体系、外维护体系的材料,还可以做很多仿古建筑、艺术雕刻等。 虽说我们在绿能新材这一翼吃了很多亏、交了很多学费,但也孵化了很多技术专利,仅发泡陶瓷板块,我们就拥有60多项发明和实用新型专利。到今天为止,我还是这么一句话:未来的金意陶不是瓷砖最大,一定是绿能新材最大。 《陶瓷信息》:五年时间过去,到今天,“一核两翼”战略的实施效果怎样? 何 乾 :没有这几年的坚持,就没有今年我们对未来的憧憬和向往。举个很简单的例子,今年佛山市委书记已经第四次来到金意陶,除瓷砖岩板外,更重要的是参观绿能新材。 从时间分配来看,如果到企业参观40分钟,其中10分钟看瓷砖和岩板,至少半个小时是看新材,所有参观的领导、设计师都是同样的。为什么呢?瓷砖和岩板在佛山到处都有,只不过金意陶跟别人不一样而已。绿能新材,除了金意陶,在佛山是看不到的,在全国想看到像金意陶这样的新材,也是看不到的。 绿能新材符合政府产业发展方向。旧城改造可能是房地产未来的发展重点,绿能新材符合旧城改造的市场诉求,所以政府、设计师对新材非常感兴趣。尽管很多消费者现在对新材的认同度不高,但是也有认同的。最近我接到一位朋友的电话,他说老家的房子要改造,想用新材,因为它可以防水、可以保温。 尽管绿能新材到今年仍然没有产生利润,但是它的亏损一年比一年减少,而且这两年减少的幅度很大。如果第3条生产线今年7月份顺利投产,那么到明年绿能新材将不再是我们企业的负担,而是我们企业发展的大愿景。
03 金意陶只做两种产品: 引领市场的产品 与适应市场的产品
《陶瓷信息》:产品是一个企业和品牌发展的基石。20年来,金意陶一直在创新和迭代产品,从经典仿古到现代仿古,再到质感砖、雅光砖,20年来金意陶塑造了很多经典和传奇。您是产品研发创新领域的专家,在您看来,对一家企业和品牌,“产品创新”四个字意味着什么? 何 乾 :金意陶只做两种产品:引领市场的产品与适应市场的产品。我们所有的产品研发、所有的DNA,重点都放在如何引领市场;对于适应市场的产品,我们不是照搬市场流行的产品,而是加上金意陶特色。这是我们一直坚持的产品研发理念。 ▲金意陶真石釉新品——桃李春风 产品如何做到引领市场,这是一件不容易的事。站在市场的角度,我们要满足目标客户群体——“智富贵”的需求,智者有思想,富者有钱,贵者有权。如何让“智富贵”看得上并且愿意买,仅靠差异化是解决不了的。有时候,我们也曾走偏,以为个性化产品,就能够满足“智富贵”的需求。 为什么现在中国很多有钱人相信“意大利”三个字,只要是意大利品牌,他们就觉得好。实际上,我们有些产品设计跟意大利水平差距并不大,但他们依然认可意大利品牌,这就说明我们的目标定位消费者,对品牌的要求不一样。所以,在研发产品的时候,产品、品牌定位如何与消费者画像紧密结合,是非常重要的。 20年来,经典仿古我们做得非常成功;2015年以来,我们做现代仿古也非常成功。从广告语来看,第一代“有思想的瓷砖”,第二代“思想升华 质感落地”,我们不但要有思想,还要让消费者的生活方式更有质感。第三代“不一样的瓷砖”,我们把口号和基因喊出来,让大家来监督。 ▲艺术金属——都市印象细节 《陶瓷信息》:目前,陶瓷行业的产品创新遇到了瓶颈,特别是近两三年来,陶瓷行业很少看见重大突破、重大创新和重大价值的瓷砖新品。在您看来,瓷砖领域的产品创新重心和未来的方向应该在哪里? 何 乾 :我个人认为,陶瓷行业的产品创新还没碰到天花板。回顾金意陶产品创新做的一些事:生产了中国第一片400×900mm木纹砖,当时我们引进(中国)第一台辊筒印花机,用西班牙设备及釉料生产。 第一片金属釉瓷砖也是金意陶生产的,当时也是引进西班牙的金属釉,尔后被中国上游企业所消化,并推动行业的发展,这在当时的影响很大。糖果釉我们也是第一家,当时我们跟西班牙企业合作共同推出的……再到现在的真石釉以及7月份准备推出的磨砂釉,这些都是在吸收国外技术的基础上再创新的工艺。 产品创新,是一个综合性的创新,设备、材料、工艺以及研发人员都得结合起来。2023年金意陶推出的艺术金属系列产品,应该是行业里最有高度的产品。不惟如此,我们现在跟国外一家研发公司进行合作,他们以后每年负责与金意陶共同开发20款高端系列产品。 我们一签就签三年,今年年底,行业不仅会看到金意陶自身研发的新品,还会看到世界团队研发的最先进的产品,所以产品创新没有止境。 ▲金意陶真石釉新品——花斑石 04 金意陶 没有办法参与价格战 出路只有“不一样” 《陶瓷信息》:金意陶拥有广东三水、江西景德镇两大生产基地。您有没有遇到过经销商和消费者只认“广东制造”和“广东砖”的情况? 何 乾 :特别是最近两年,这个问题不单有,而且还比较突出。大的瓷砖品牌基本在全国都有产能布局,广东生产的占比不多。但是因为现在的互联网传播,让消费者产生不全面的认知,以为只有在广东生产的才是广东质量。 我觉得,广东的品牌才是广东的质量,广东的标准才是广东的质量。我们呼吁,特别是媒体,应该在互联网上有一个正确的引导。把广东产和非广东产作为瓷砖质量的好坏之分,是不全面的。 《陶瓷信息》:今年开年来,瓷砖价格一路下滑,陶瓷企业和经销商都在加速内卷,拼价格似乎成了当前许多陶企活下去的重要手段和主要途径。对此,您怎么看待当前的形势?在此大环境下,金意陶有没有受到影响?金意陶又做了哪些方面的尝试与布局? 何 乾 :从近两年的市场发展情况来看,消费降维非常明显,不单是低端的降维,也包括高端市场。如何从这样的市场环境中跳出,这是金意陶从去年到今年一直在研究的重要课题。 纯粹的价格竞争,不仅仅是对陶瓷行业的伤害,实际上也是对中国经济发展模式的伤害,违背了高质量发展的原则。 如果所有的行业、所有的消费者,关注度都放在价格上,哪个企业能够盈利、能够创新,哪个企业能够做出对消费者更有价值的事情?从行业角度来看,陶瓷行业的竞争,还不完全在同一个平台上,广东企业、优秀企业在合规的情况下经营,但是还有一些产区的企业经营不够规范,所以它的成本更低,市场上就会出现价格“没有最低,只有更低”的现象。 价格竞争,不知道什么时候是尽头,金意陶也没有办法参与价格竞争。我们只走差异化路线,要做不一样,必须提供高附加值产品。所以我们不参与价格竞争,只能寻找新的出路。 出路在哪里?今年,我们提出“不一样的瓷砖”——在市场的运营方式上不一样,产品不一样,以此来规避纯粹的价格竞争。 总体来说,我们还做得不错,效果还可以。从经销商的角度来看,日子过得并不差,因为在盈利。我们的很多产品卖得比别人要贵,也比别人好很多,而且品牌影响力更大。在杀价与内卷的市场环境下,价格竞争对我们有影响,但是是可防可控的,因为我们做了很多的布局。 ▲金意陶木纹砖——莱卡印象
05 “金意陶瓷砖,不一样的瓷砖” 全新的品牌定位更超前 《陶瓷信息》:今年不仅是金意陶成立的20周年,也是金意陶品牌定位升级的全新之年。今年金意陶提出了“金意陶瓷砖,不一样的瓷砖”全新的品牌定位。大家非常感兴趣的是,金意陶为什么要进行品牌定位升级?金意陶究竟是哪里不一样? 何 乾 :我觉得,这是对品牌定位的一种创新。传统上,我们的品牌定位可能是奢侈品牌、高端品牌,也可以是常规品牌等等。今年,我们把品牌定位成“不一样”,“不一样”没有具体的维度,这个定位更超前。 基于我们不一样的思维方式,我们的市场行为也是不一样的,会衍生出一系列的不一样。如果简单地说三个“不一样”,就是品牌不一样、产品不一样、服务不一样,但我觉得这还不能完全概括我们的“不一样”。 实际上,最重要的是,我们作为金意陶人的理念、DNA,应该跟行业不一样,我们做事的方式应该跟别人不一样,这才是最根本的。“金意陶瓷砖,不一样的瓷砖”,其实就是内在的不一样,这是不一样的核心。 《陶瓷信息》:从“有思想的瓷砖”到“有质感更高端”,再到今天“不一样的瓷砖”,这些广告语都深入人心,都成为了经典。应该说每一句广告语的背后,都代表和见证着金意陶20年来,走过的每一个重要阶段和经历过的每一次重要的迭代升级,每一句广告语的背后都有哪些故事? 何 乾 :2006年,金意陶提出做“有思想的瓷砖”,那时候根本的思考是,瓷砖很冰冷,只是一种装饰材料,没有太大的价值。如果给它赋予一些文艺、艺术、思想,可能就会跟人的生活方式结合得更加紧密,再加上当时我们的定位很清晰——“智富贵”,他们最大的特点是,通过思想的沉淀形成智慧。 为什么叫“有思想的瓷砖”?有思想包括哪些方面的思想,实际上这是比较难说清楚的。作为口号喊一喊它很响亮,但是具体又比较难解释。一直以来,金意陶不断追求产品的质感,而且质感是大家能够实实在在感受到、触摸到的。 因而,第二个阶段思想升华,质感落地,“有质感 更高端”就是这么延伸过来的。“有质感 更高端”延用几年后,不仅行业知道,消费者也知道了。如果用哲学的观点去解释,能够解释得具象;如果用具象去解释,它不是一个具象的东西,这让质感又变成没有标准,干脆我们不用了。 很多人到金意陶总部参观,都说金意陶跟其他品牌不一样;消费者到终端展厅去看,也说我们的产品跟别人的不一样。别人一直都在说,金意陶不一样,为什么我们自己不敢说,作为金意陶人,一定要有差异化的思维,一定要有不一样的DNA,大声说出来,让社会、让同行监督。 《陶瓷信息》:从金意陶目前的一系列动作来看,包括今年爆款产品的推出、营销的创新,都有一个关键点,就是在下沉渠道。目前金意陶在终端也有许多店态存在,比如说思想馆、臻选店、优选店……对于一个高端品牌来说,为什么要进行渠道下沉? 何 乾 :20年来,我们把金意陶定位为高端品牌,但在运营上实际是一种兼容的状态,有做高端市场,也有做大众市场。我们用引导市场的产品做高端,而适应市场的产品,主攻大众市场。运作这20年来,每年都在调整,说明每年都还存在着一定的问题,甚至在某一些年份还会出现“高端的消费者不一定看得上,低端的消费者又觉得价格太高”的局面。 面对不一样层级的消费者,我们在市场的操作行为却是一样的,因而在此基础上,我们前年提出把店态进行裂变。不同的店态在市场上的作用是不一样的,第一个是思想馆,那是江湖地位,是品牌的高度,是行业的一面旗帜;第二个是臻选店,代表我们品牌的高度,是我们臻选的产品;第三个是优选店,主要展示市场适应性方面的产品。 最重要的不是店态的区分,我们更希望经销商在运营模式上要把臻选和优选人员分开、运营方式分开。 ▲金意陶北京思想馆一隅
06 陶瓷市场处于快速变化阶段 一定还有机会、有蓝海…… 《陶瓷信息》:未来金意陶如何重新布局,或者重建营销渠道? 何 乾 :从大的类型来讲,现在的市场渠道主要有四种:零售渠道、中高端设计师渠道(包括个人工作室)、整装渠道和工程渠道。对于我们来讲,我们要研究确定哪个渠道是我们的重点,显然零售渠道和设计师渠道是金意陶的重点。哪些渠道我们可以去做?那就是整装渠道,我们一定要介入,否则市场份额很难提升。 现在的零售客流量很少,怎么引流?老客户重不重要?很重要吧!异业联盟重不重要?也很重要吧!我们为什么不停地在终端与设计师之间“折腾”?就是要让他们不断更新对我们品牌的认知。基于品牌定位、产品的不一样,然后通过终端精准化的运作,使我们各个渠道变得更加精准和市场的适应性更好。 《陶瓷信息》:在您的心目中,未来20年,金意陶的发展战略和目标是什么? 何 乾 :未来20年,首先我们希望但不一定能够变成现实的是:让金意陶成为一个卓越的世界性品牌。 第二个期待,未来的发展一定不能只追求速度,而忽略了高质量。我觉得,金意陶不能落伍,一定要顺势而为。 第三个想法,就是我们的绿能新材,一定要成为世界级的领导品牌。未来20年,金绿能将是金意陶集团快速发展的品牌,也是集团与同行差异化的品牌。 第四个期待,我希望所有的金意陶人,20年后不管还在不在金意陶集团,都希望他们在干着与金意陶荣誉、与金意陶价值、与金意陶同频的事情。 《陶瓷信息》:当前的陶瓷行业正进入深度洗牌期,当前遇到的困难和困境很多人认为是前所未有的。作为一个老陶瓷人,在您几十年的从业经历中,现在是不是行业洗牌最剧烈的时候? 何 乾 :我个人觉得还没到洗牌最激烈的时候。 《陶瓷信息》:当前,陶瓷行业“强者愈强、弱者愈弱”的“马太效应”正在加剧,您认为未来的陶瓷行业会呈现怎样的发展格局?是像家电行业一样高度集中,还是像服装领域一样百花齐放? 何 乾 :陶瓷行业想要高度集中,以我个人的观点来看,是一件不可能的事情。从市场发展的方向来判断,瓷砖只不过是一种装饰材料,我觉得泛家居行业未来的发展,一定是平台性企业,比如贝壳这类公司,整合所有材料,满足消费者需求。 陶瓷在建材行业,属于产品最窄的品类,用量也不算多。未来,陶瓷一定是被整合的对象,成为平台的供应商。 《陶瓷信息》:站在您的视角,陶瓷行业还有没有“蓝海”? 何 乾 :蓝海一定会有!原来经营企业做的是五年战略规划,后来变成三年战略规划,现在做的一年战略规划,甚至每月都得做规划,否则很难扛过第二个月。这说明市场是处于快速变化、混沌的阶段,那么一定有机会,有机会就有蓝海。
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