何乾：金意陶没有办法参与价格战，出路只有“不一样”

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《陶瓷信息》：今年是金意陶创立的20周年，在陶瓷行业，拥有20年历史的企业并不多见，政策迭代、产业升级、消费变革、市场洗牌等每一轮经济周期或行业周期，都可能会让一家企业面临被淘汰的风险。金意陶能够平稳地穿越历次周期和产业巨变，并牢牢稳居行业领军地位，“靠”的是什么？

 何 乾  ：过去的20年里，我们一直坚持做“四件事”。

第一是，20年来始终坚持产品研发的差异化；第二是坚持“设计就是生产力”，无论是对产品的设计、对终端展厅的设计，还是对消费者居住空间的设计，我们都把它当作一种生产力来看待；第三是坚持创新，这种创新不仅是产品创新，还包括营销创新、管理创新等，创新让企业持续产生活力，驱动企业不断去改变；第四是坚信品牌的力量，无论是品牌的打造、品牌的升级、品牌内涵的调整，还是品牌的传播，我们始终坚信品牌的力量，坚信品牌对消费者的影响力。

20年，在历史长河中只是一瞬，但对于一家企业可能是若干个周期。正因为有了这些坚持，无论内外部环境如何波动、市场如何更迭，我们都能够顺势而为，跨过一路走来的坎坎坷坷，实现持续发展，向上生长。

《陶瓷信息》：20年来，您一直说做品牌就要做“领风者”，成为领风企业。今天的金意陶，已经成为广受行业和经销商认可的、名副其实的领军企业和领军品牌。在您看来，今天的金意陶，称得上成功吗？符合您的发展预期吗？

 何 乾 ：离我的预期还是有不小的差距，但我对某些方面的发展感到欣慰。其一欣慰的是，经过20年的沉淀，金意陶扎扎实实地积累了很多的粉丝，他们对金意陶的产品有着强烈的热爱，从我们现在的销售数据看，零售有30%以上的客户是老客户带来的。

其二欣慰的是，金意陶品牌不单局限于自身的发展，她在某些方面的创新，推动了行业的进步与发展。2006年，我们提出“瓷砖空间整体解决方案”，带动陶瓷行业很多企业、品牌不再局限于产品的功能价值，同时还关注瓷砖的文化属性、艺术属性……

其三，金意陶部分产品的研发，引领了行业创新风潮。我希望金意陶一直是行业的“领风者”，不怕别人模仿，就怕自己跑不快。如果有一天没人模仿金意陶了，我觉得是我们的失败，而不是行业的失败。

无论是为消费者创造价值，还是为行业进步添砖加瓦，过去的20年，金意陶都作出了一定贡献。但是，不能说我们现在就成功了，我们离成功还很遥远，企业发展永远在路上。

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《陶瓷信息》：2019年，金意陶提出“一核两翼”的企业发展战略：以瓷砖为核心，金绿能新材和凯莱仕岩板家居为两翼。当时为什么要提出这一发展战略？该战略对金意陶的整体发展产生了哪些重大影响？

 何 乾  ：一是基于企业发展的现状，二是基于市场的发展趋势。一直以来，瓷砖都是我们的主营业务，从经营角度来说，瓷砖还是比较健康的核心。

第一翼就是我们的岩板，在5年前，岩板已经成为世界陶瓷非常热门的话题，也是全球陶瓷投资的重点方向。我们也在四年前投资了岩板生产线、投资了岩板。

近几年，岩板市场一直朝着定制和整装方向发展，所以，我们做岩板不是做瓷砖的替代品，而是把它作为可加工成更多的家具和家居的产品。我们的岩板一定是往岩板家居方向发展，今年我们将会推出新产品，针对标准的卫生间空间，通过供应链的形式让它组合成不同档次、不同面积的产品，并在市场上进行售卖，把定制的产品标准化。

第二翼是绿能新材，它是我个人的情结，刚开始接触，我就认为这种材料很好，在未来的市场上有很大的发展空间，但陷入进去以后发现，并不是想象中的那么容易。现在的绿能新材，无论是产品、设备、市场，还是行业认知，都处于非常粗浅的状态。

绿能新材，不是一种装饰材料，在某种意义上，它是一种建筑材料，建筑材料所涉及的内容跟瓷砖完全不一样。做新材要具备建材或者建筑思维，做瓷砖只需有艺术和装饰思维就行了。

如果说，7年前我们不做绿能新材，金意陶的日子会很好过，我们用瓷砖的利润养了绿能新材板块7年，而且养得很辛苦。不过，这几年发展逐步成熟，市场形势有所好转。此前，我们有两条发泡陶瓷生产线，今年我们将再增加一条，明年有可能还会增加两条，一旦我们拥有3、4条生产线的规模，那么就具备做大做强的基础。

绿能新材最大的特点是，符合国家产业发展政策。产品本身非常绿色，又是一种固废（循环的环保材料），可以跟装配式建筑紧密联系。最重要的是，绿能新材未来不但可以做内维护体系、外维护体系的材料，还可以做很多仿古建筑、艺术雕刻等。

虽说我们在绿能新材这一翼吃了很多亏、交了很多学费，但也孵化了很多技术专利，仅发泡陶瓷板块，我们就拥有60多项发明和实用新型专利。到今天为止，我还是这么一句话：未来的金意陶不是瓷砖最大，一定是绿能新材最大。

《陶瓷信息》：五年时间过去，到今天，“一核两翼”战略的实施效果怎样？

 何 乾  ：没有这几年的坚持，就没有今年我们对未来的憧憬和向往。举个很简单的例子，今年佛山市委书记已经第四次来到金意陶，除瓷砖岩板外，更重要的是参观绿能新材。

从时间分配来看，如果到企业参观40分钟，其中10分钟看瓷砖和岩板，至少半个小时是看新材，所有参观的领导、设计师都是同样的。为什么呢？瓷砖和岩板在佛山到处都有，只不过金意陶跟别人不一样而已。绿能新材，除了金意陶，在佛山是看不到的，在全国想看到像金意陶这样的新材，也是看不到的。

绿能新材符合政府产业发展方向。旧城改造可能是房地产未来的发展重点，绿能新材符合旧城改造的市场诉求，所以政府、设计师对新材非常感兴趣。尽管很多消费者现在对新材的认同度不高，但是也有认同的。最近我接到一位朋友的电话，他说老家的房子要改造，想用新材，因为它可以防水、可以保温。

尽管绿能新材到今年仍然没有产生利润，但是它的亏损一年比一年减少，而且这两年减少的幅度很大。如果第3条生产线今年7月份顺利投产，那么到明年绿能新材将不再是我们企业的负担，而是我们企业发展的大愿景。

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《陶瓷信息》：产品是一个企业和品牌发展的基石。20年来，金意陶一直在创新和迭代产品，从经典仿古到现代仿古，再到质感砖、雅光砖，20年来金意陶塑造了很多经典和传奇。您是产品研发创新领域的专家，在您看来，对一家企业和品牌，“产品创新”四个字意味着什么？

 何 乾  ：金意陶只做两种产品：引领市场的产品与适应市场的产品。我们所有的产品研发、所有的DNA，重点都放在如何引领市场；对于适应市场的产品，我们不是照搬市场流行的产品，而是加上金意陶特色。这是我们一直坚持的产品研发理念。

产品如何做到引领市场，这是一件不容易的事。站在市场的角度，我们要满足目标客户群体——“智富贵”的需求，智者有思想，富者有钱，贵者有权。如何让“智富贵”看得上并且愿意买，仅靠差异化是解决不了的。有时候，我们也曾走偏，以为个性化产品，就能够满足“智富贵”的需求。

为什么现在中国很多有钱人相信“意大利”三个字，只要是意大利品牌，他们就觉得好。实际上，我们有些产品设计跟意大利水平差距并不大，但他们依然认可意大利品牌，这就说明我们的目标定位消费者，对品牌的要求不一样。所以，在研发产品的时候，产品、品牌定位如何与消费者画像紧密结合，是非常重要的。

20年来，经典仿古我们做得非常成功；2015年以来，我们做现代仿古也非常成功。从广告语来看，第一代“有思想的瓷砖”，第二代“思想升华 质感落地”，我们不但要有思想，还要让消费者的生活方式更有质感。第三代“不一样的瓷砖”，我们把口号和基因喊出来，让大家来监督。

《陶瓷信息》：目前，陶瓷行业的产品创新遇到了瓶颈，特别是近两三年来，陶瓷行业很少看见重大突破、重大创新和重大价值的瓷砖新品。在您看来，瓷砖领域的产品创新重心和未来的方向应该在哪里？

 何 乾  ：我个人认为，陶瓷行业的产品创新还没碰到天花板。回顾金意陶产品创新做的一些事：生产了中国第一片400×900mm木纹砖，当时我们引进（中国）第一台辊筒印花机，用西班牙设备及釉料生产。

第一片金属釉瓷砖也是金意陶生产的，当时也是引进西班牙的金属釉，尔后被中国上游企业所消化，并推动行业的发展，这在当时的影响很大。糖果釉我们也是第一家，当时我们跟西班牙企业合作共同推出的……再到现在的真石釉以及7月份准备推出的磨砂釉，这些都是在吸收国外技术的基础上再创新的工艺。

产品创新，是一个综合性的创新，设备、材料、工艺以及研发人员都得结合起来。2023年金意陶推出的艺术金属系列产品，应该是行业里最有高度的产品。不惟如此，我们现在跟国外一家研发公司进行合作，他们以后每年负责与金意陶共同开发20款高端系列产品。

我们一签就签三年，今年年底，行业不仅会看到金意陶自身研发的新品，还会看到世界团队研发的最先进的产品，所以产品创新没有止境。

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《陶瓷信息》：金意陶拥有广东三水、江西景德镇两大生产基地。您有没有遇到过经销商和消费者只认“广东制造”和“广东砖”的情况？

 何 乾  ：特别是最近两年，这个问题不单有，而且还比较突出。大的瓷砖品牌基本在全国都有产能布局，广东生产的占比不多。但是因为现在的互联网传播，让消费者产生不全面的认知，以为只有在广东生产的才是广东质量。

我觉得，广东的品牌才是广东的质量，广东的标准才是广东的质量。我们呼吁，特别是媒体，应该在互联网上有一个正确的引导。把广东产和非广东产作为瓷砖质量的好坏之分，是不全面的。

《陶瓷信息》：今年开年来，瓷砖价格一路下滑，陶瓷企业和经销商都在加速内卷，拼价格似乎成了当前许多陶企活下去的重要手段和主要途径。对此，您怎么看待当前的形势？在此大环境下，金意陶有没有受到影响？金意陶又做了哪些方面的尝试与布局？

 何 乾  ：从近两年的市场发展情况来看，消费降维非常明显，不单是低端的降维，也包括高端市场。如何从这样的市场环境中跳出，这是金意陶从去年到今年一直在研究的重要课题。

纯粹的价格竞争，不仅仅是对陶瓷行业的伤害，实际上也是对中国经济发展模式的伤害，违背了高质量发展的原则。

如果所有的行业、所有的消费者，关注度都放在价格上，哪个企业能够盈利、能够创新，哪个企业能够做出对消费者更有价值的事情？从行业角度来看，陶瓷行业的竞争，还不完全在同一个平台上，广东企业、优秀企业在合规的情况下经营，但是还有一些产区的企业经营不够规范，所以它的成本更低，市场上就会出现价格“没有最低，只有更低”的现象。

价格竞争，不知道什么时候是尽头，金意陶也没有办法参与价格竞争。我们只走差异化路线，要做不一样，必须提供高附加值产品。所以我们不参与价格竞争，只能寻找新的出路。

出路在哪里？今年，我们提出“不一样的瓷砖”——在市场的运营方式上不一样，产品不一样，以此来规避纯粹的价格竞争。

总体来说，我们还做得不错，效果还可以。从经销商的角度来看，日子过得并不差，因为在盈利。我们的很多产品卖得比别人要贵，也比别人好很多，而且品牌影响力更大。在杀价与内卷的市场环境下，价格竞争对我们有影响，但是是可防可控的，因为我们做了很多的布局。

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《陶瓷信息》：今年不仅是金意陶成立的20周年，也是金意陶品牌定位升级的全新之年。今年金意陶提出了“金意陶瓷砖，不一样的瓷砖”全新的品牌定位。大家非常感兴趣的是，金意陶为什么要进行品牌定位升级？金意陶究竟是哪里不一样？

 何 乾  ：我觉得，这是对品牌定位的一种创新。传统上，我们的品牌定位可能是奢侈品牌、高端品牌，也可以是常规品牌等等。今年，我们把品牌定位成“不一样”，“不一样”没有具体的维度，这个定位更超前。

基于我们不一样的思维方式，我们的市场行为也是不一样的，会衍生出一系列的不一样。如果简单地说三个“不一样”，就是品牌不一样、产品不一样、服务不一样，但我觉得这还不能完全概括我们的“不一样”。

实际上，最重要的是，我们作为金意陶人的理念、DNA，应该跟行业不一样，我们做事的方式应该跟别人不一样，这才是最根本的。“金意陶瓷砖，不一样的瓷砖”，其实就是内在的不一样，这是不一样的核心。

《陶瓷信息》：从“有思想的瓷砖”到“有质感更高端”，再到今天“不一样的瓷砖”，这些广告语都深入人心，都成为了经典。应该说每一句广告语的背后，都代表和见证着金意陶20年来，走过的每一个重要阶段和经历过的每一次重要的迭代升级，每一句广告语的背后都有哪些故事？

 何 乾  ：2006年，金意陶提出做“有思想的瓷砖”，那时候根本的思考是，瓷砖很冰冷，只是一种装饰材料，没有太大的价值。如果给它赋予一些文艺、艺术、思想，可能就会跟人的生活方式结合得更加紧密，再加上当时我们的定位很清晰——“智富贵”，他们最大的特点是，通过思想的沉淀形成智慧。

为什么叫“有思想的瓷砖”？有思想包括哪些方面的思想，实际上这是比较难说清楚的。作为口号喊一喊它很响亮，但是具体又比较难解释。一直以来，金意陶不断追求产品的质感，而且质感是大家能够实实在在感受到、触摸到的。

因而，第二个阶段思想升华，质感落地，“有质感 更高端”就是这么延伸过来的。“有质感 更高端”延用几年后，不仅行业知道，消费者也知道了。如果用哲学的观点去解释，能够解释得具象；如果用具象去解释，它不是一个具象的东西，这让质感又变成没有标准，干脆我们不用了。

很多人到金意陶总部参观，都说金意陶跟其他品牌不一样；消费者到终端展厅去看，也说我们的产品跟别人的不一样。别人一直都在说，金意陶不一样，为什么我们自己不敢说，作为金意陶人，一定要有差异化的思维，一定要有不一样的DNA，大声说出来，让社会、让同行监督。

《陶瓷信息》：从金意陶目前的一系列动作来看，包括今年爆款产品的推出、营销的创新，都有一个关键点，就是在下沉渠道。目前金意陶在终端也有许多店态存在，比如说思想馆、臻选店、优选店……对于一个高端品牌来说，为什么要进行渠道下沉？

 何 乾  ：20年来，我们把金意陶定位为高端品牌，但在运营上实际是一种兼容的状态，有做高端市场，也有做大众市场。我们用引导市场的产品做高端，而适应市场的产品，主攻大众市场。运作这20年来，每年都在调整，说明每年都还存在着一定的问题，甚至在某一些年份还会出现“高端的消费者不一定看得上，低端的消费者又觉得价格太高”的局面。

面对不一样层级的消费者，我们在市场的操作行为却是一样的，因而在此基础上，我们前年提出把店态进行裂变。不同的店态在市场上的作用是不一样的，第一个是思想馆，那是江湖地位，是品牌的高度，是行业的一面旗帜；第二个是臻选店，代表我们品牌的高度，是我们臻选的产品；第三个是优选店，主要展示市场适应性方面的产品。

最重要的不是店态的区分，我们更希望经销商在运营模式上要把臻选和优选人员分开、运营方式分开。

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《陶瓷信息》：未来金意陶如何重新布局，或者重建营销渠道？

 何 乾  ：从大的类型来讲，现在的市场渠道主要有四种：零售渠道、中高端设计师渠道（包括个人工作室）、整装渠道和工程渠道。对于我们来讲，我们要研究确定哪个渠道是我们的重点，显然零售渠道和设计师渠道是金意陶的重点。哪些渠道我们可以去做？那就是整装渠道，我们一定要介入，否则市场份额很难提升。

现在的零售客流量很少，怎么引流？老客户重不重要？很重要吧！异业联盟重不重要？也很重要吧！我们为什么不停地在终端与设计师之间“折腾”？就是要让他们不断更新对我们品牌的认知。基于品牌定位、产品的不一样，然后通过终端精准化的运作，使我们各个渠道变得更加精准和市场的适应性更好。

《陶瓷信息》：在您的心目中，未来20年，金意陶的发展战略和目标是什么？

 何 乾  ：未来20年，首先我们希望但不一定能够变成现实的是：让金意陶成为一个卓越的世界性品牌。

第二个期待，未来的发展一定不能只追求速度，而忽略了高质量。我觉得，金意陶不能落伍，一定要顺势而为。

第三个想法，就是我们的绿能新材，一定要成为世界级的领导品牌。未来20年，金绿能将是金意陶集团快速发展的品牌，也是集团与同行差异化的品牌。

第四个期待，我希望所有的金意陶人，20年后不管还在不在金意陶集团，都希望他们在干着与金意陶荣誉、与金意陶价值、与金意陶同频的事情。

《陶瓷信息》：当前的陶瓷行业正进入深度洗牌期，当前遇到的困难和困境很多人认为是前所未有的。作为一个老陶瓷人，在您几十年的从业经历中，现在是不是行业洗牌最剧烈的时候？

 何 乾  ：我个人觉得还没到洗牌最激烈的时候。

《陶瓷信息》：当前，陶瓷行业“强者愈强、弱者愈弱”的“马太效应”正在加剧，您认为未来的陶瓷行业会呈现怎样的发展格局？是像家电行业一样高度集中，还是像服装领域一样百花齐放？

 何 乾  ：陶瓷行业想要高度集中，以我个人的观点来看，是一件不可能的事情。从市场发展的方向来判断，瓷砖只不过是一种装饰材料，我觉得泛家居行业未来的发展，一定是平台性企业，比如贝壳这类公司，整合所有材料，满足消费者需求。

陶瓷在建材行业，属于产品最窄的品类，用量也不算多。未来，陶瓷一定是被整合的对象，成为平台的供应商。

《陶瓷信息》：站在您的视角，陶瓷行业还有没有“蓝海”？

 何 乾  ：蓝海一定会有！原来经营企业做的是五年战略规划，后来变成三年战略规划，现在做的一年战略规划，甚至每月都得做规划，否则很难扛过第二个月。这说明市场是处于快速变化、混沌的阶段，那么一定有机会，有机会就有蓝海。