仿古砖异军突起,个性化产品如何以小见大？

——对话芒果瓷砖董事总经理  陶举鹏

在建筑陶瓷行业，当大品牌、大企业借助规模和渠道取胜时，部分定位个性化的瓷砖品牌，则通过精准的品牌定位和产品风格，在激烈的市场竞争中实现错位竞争，借力设计师渠道，取得不俗的业绩。芒果瓷砖便是其中的杰出代表之一，她仅用9年的时间，就在仿古砖领域取得了不可忽略的江湖地位。

芒果瓷砖，这个定位精准的瓷砖品牌，如同一柄轻巧锋利的宝剑，自2008年横空出世以来便直指田园风市场，仅用9载春秋在仿古砖领域纵横驰骋、开疆辟土，并完美借力设计师渠道，迅速奠定了其在田园风格仿古砖领域首屈一指的江湖地位。

2008年，芒果瓷砖以精准定位切入市场，专注田园风格仿古砖，当时或许被贴上特立独行的标签。2010年，以前瞻性的战略规划，全力布局设计师渠道；到2017年即实现完美三级跳（在设计师领域，从毫无知名度，到被认知和认可，再到如今成为设计师圈子里知名仿古砖品牌），完成华丽转身。

究竟，芒果瓷砖是怎样在短短九年时间里，完成其从无到有再到知名的品牌建设的？作为小众仿古砖领域的代表性品牌，它又是怎样建设并借力设计师渠道为品牌所用的？对此，陶瓷信息专访了芒果瓷砖董事总经理陶举鹏，他的一些解读，或许对行业有所启发。

品牌定位始终清晰而精准

《陶瓷信息》：2008年，芒果瓷砖进入中国市场，倡导全新的田园生活方式。发展至今，芒果瓷砖已经走过九个年头，请您梳理一下这些年芒果瓷砖大致的发展历程。

陶举鹏：2008年4月，芒果瓷砖正式进驻中国市场，并专注于仿古砖领域，尤其是仿古砖细分领域——田园风格仿古砖。经过芒果瓷砖多年的发展推动，田园风格仿古砖在陶瓷行业掀起了一股风潮，至今已有许多陶瓷企业纷纷加入到田园风格仿古砖的行列之中。

回顾芒果瓷砖这几年的发展历程，大致可以划分为三个阶段。

2008年~2012年，尽管芒果瓷砖已经定位于田园风格仿古砖，但是我们将田园风格仿古砖进行再细分，聚焦于欧式田园风格仿古砖。在此阶段，芒果瓷砖生产小规格仿古砖居多，产品质感、色彩与配套都做到极致。说起小规格仿古砖，行业内首先想到的肯定是芒果瓷砖。也是从那时起小规格仿古砖的烙印就深深烙在芒果瓷砖身上。

2012年~2015年，芒果瓷砖的发展进入第二阶段。随着市场需求的变化，芒果瓷砖聚焦于美式田园风格仿古砖，将产品线进一步扩充，规格也从原来的小规格演变成偏中型规格。除此之外，产品的纹理和色彩也随品牌定位细分而改变。

2016年起，芒果瓷砖开始了第三阶段的发展。结合当前行业偏现代风格的流行趋势，芒果瓷砖也增加了一些现代、时尚的仿古砖元素。此时，我们从过去的田园风格仿古砖的狭隘范畴里跳出来。随着产品结构的不断完善，芒果已俨然开始从开创田园风格仿古砖到高端仿古砖的迈进。

《陶瓷信息》：我们所理解的仿古砖是一种文化的传承，生活方式的追求。当初，芒果瓷砖为什么定位为田园风格仿古砖，倡导田园主义是生活方式，哪种方式才能被称之为田园主义的生活方式呢？

陶举鹏：当时觉得田园风格仿古砖是一个全新的概念，更能体现差异化，其市场的生命力很强，在欧洲这类型的风格产品都有上百年的历史。这种田园风格仿古砖是追求色彩的自然、纯正，产品肌理的自然多变，这样的产品铺贴使用能营造自然、惬意的家居空间。这类型的仿古砖单一片很难吸引你的眼球，但是一组产品摆在你面前你慢慢去品味，就会感觉到越看越喜欢，色彩与肌理耐人寻味，这就是田园风格仿古砖之魅力所在。

谈到田园生活方式，我们前几年的设计论坛经常谈到这个话题，大家一致认为自然、惬意、舒适的生活方式就是田园主义的生活方式。

《陶瓷信息》：芒果瓷砖近九年的发展确实对陶瓷行业的发展起到很大的推动作用。那么，在您看来，在芒果瓷砖的发展历程中，哪些产品对芒果瓷砖的发展起着关键性作用？

陶举鹏：芒果瓷砖能够走到今天，并且获得行业的关注与认可，离不开每年每一款产品的研发。设计师、代理商以及消费者对芒果瓷砖都寄予很大的期望，希望芒果瓷砖每年都能推出差异化属性的瓷砖产品。于设计师与消费者而言，期望有差异化、个性化的优质装饰材料；于代理商而言，其要继续保持终端的竞争与盈利能力。

当然，回顾这些年芒果瓷砖的发展历程，确实有一些产品引领了行业的发展。例如，以芒果瓷砖的CB根特系列为例，COTTO圆角500×500mm规格，并配以土黄色与砖红色经典仿古砖的色彩。当芒果瓷砖率先推出此系列产品后，陶瓷行业出现众多的跟进者。还有不少类似的产品，即便是发展到现在，这些产品依旧具有很强的生命力，许多仿古砖品牌依旧在借鉴。

《陶瓷信息》：芒果瓷砖自成立时起，其品牌定位就非常清晰鲜明，也获得了不错的发展。那么，在未来芒果瓷砖将继续聚焦仿古砖，再抢占细分市场的份额？

陶举鹏：未来芒果就是干一件事，那就是做好仿古砖，专注于高端仿古砖领域不动摇，专心于用设计驱动品牌发展，专业于运营体系建设，力争将芒果打造成设计师、消费者心中高端瓷砖设计首选品牌。

与时俱进，实现从田园向高端的跨越

《陶瓷信息》：据悉，自2016年起，芒果瓷砖致力于品牌升级，包括品牌定位、VI及内涵都做出了调整。芒果瓷砖品牌升级基于哪些方面的考虑？

陶举鹏：第一，当前的消费主体发生了变化。80、90后消费群体形成，他们的消费需求发生变化，由此也带来家居装饰风格的改变。现在，室内装饰风格变得更加时尚与简约。第二，芒果瓷砖在仿古砖领域沉淀了九年的基础，现在希望借助新的市场变化，将品牌再一次提升。简单来说，就是要实现芒果瓷砖向高端仿古砖这一领域迈进。

《陶瓷信息》：在您看来，将来要将芒果瓷砖打造成怎么样的瓷砖品牌？

陶举鹏：现在及未来，芒果瓷砖都要聚焦于高端仿古砖领域，并成为消费者、设计师心目中高端瓷砖设计首选品牌，是一个具有强烈的设计符号的瓷砖品牌。

《陶瓷信息》：在品牌升级的战略指导下，芒果瓷砖都做了哪些调整？请您从品牌、产品以及终端店面等方向进行简单阐述。

陶举鹏：品牌升级必须有产品作为支撑，不能仅是喊口号。芒果瓷砖产品的研发一定是基于市场需求变化来进行的。为支撑高端仿古砖品牌定位，我们将芒果瓷砖产品分为两大品类——轻奢田园与现代庄园。

这两大品类产品在规格与色彩、配套上都存在自己的个性与差异。

轻奢田园，既是巩固此前田园风格仿古砖的根基，又是与时俱进，符合现代年轻消费者需求，偏时尚的仿古砖。与传统田园风格仿古砖相比，轻奢田园一改传统浓郁的色彩，变得相对轻快与活跃，而且色彩非常丰富。而现代庄园则是针对一部分年轻消费者对时尚、简约的装饰需求而推出的时尚瓷砖产品。其最突出的特点是，瓷砖图案纹理多样，追求自然逼真的效果，采用柔抛生产工艺。

在规格上，轻奢田园多是450×900mm以下的规格，因为要保持原来芒果田园风格仿古砖特有的味道，所以没有将规格做得太大，确保纹理、质感不会发生偏差。而现代庄园的产品规格多数在450×900mm以上，包括600×1200mm、900×900mm与800×1800mm等规格。

除此之外，芒果瓷砖在视觉系统与终端展示应用系统、品牌推广系统三方面进行全方位升级。首先，芒果瓷砖的VI形象线条感更流畅，变得更加年轻与时尚。而在终端店面展示方面，向极强的设计感、时尚感与体验感靠拢，符合了当下及未来几年年轻消费者的消费需求。

近几年，年轻消费者的审美水平提升了很多，而且具备自我的消费主张。芒果瓷砖终端店面展示作出调整，是为了让消费者进入店面体验时，快速找到自己内心想要的感觉。

《陶瓷信息》：芒果瓷砖不断创新的举措，是为了更贴近年轻消费者。在进行全方位升级转变的时候，是否也会大胆重用80、90后的年轻员工？

陶举鹏：一定会的，时代与社会在进步，80、90后的年轻人也成长起来了，他们中很多已经走上关键工作岗位。实际上，我们在终端接触的设计师多为80、90后，现阶段60、70后相当一部分设计师已经很高端，他们的创作是代表某领域的前沿。

现在，跟主流消费群体紧密沟通，并做案子的更多的是80、90后的设计师。在与他们的沟通交流中，我们芒果瓷砖可以获得很多消费者信息。对于我们而言，这非常重要，并以此指导产品研发。

借力设计师渠道，惠利设计师团体

《陶瓷信息》：一直以来，芒果瓷砖都在设计师渠道耕耘，而且获得众多设计师的认可。请问芒果瓷砖在设计师路上经历了什么？您认为如何将设计师资源转换，才能实现真正的落地？

陶举鹏：2010年，芒果瓷砖正式启动设计师渠道。截至目前，芒果瓷砖也一直在坚持，从未间断。在设计师道路上没有捷径可寻，只能一步一脚印，脚踏实地的走到今天。我感觉，要做设计师渠道真的好难，要形成长期、稳定合作更难。

总结这些年芒果瓷砖与设计师合作的经验，我发现可以划分为几个阶段：第一阶段是，了解与观望；第二阶段是，试探性合作；第三阶段是，稳定性合作。

所经历的这三大阶段都是可以理解的。设计师是公共资源，并非某一瓷砖品牌所特有的，其横向对比选择面也广。许多材料商都希望与设计师合作，尤其是近两年，很多瓷砖品牌都期望与设计师建立长久的合作。

但是，在市场上，适合产品与品牌定位的设计师又有多少呢？实际上，并不多。因而，在与设计师接触或合作的过程中，一定要给设计师提供品质过硬、创新型的产品，同时更重要的是为设计师与消费提供周全的服务。

在当下，消费者越来越认可设计的价值，也越来越尊重设计师。与之相匹配，设计师需要做一些高品质作品，以树立与保证自己的口碑，赢得消费者的认可。所以，在此背景下，设计师需要权衡推荐给消费者的产品与品牌。

《陶瓷信息》：请您以芒果瓷砖为例，谈谈如何与设计师建立合作。

陶举鹏：前三年，我们芒果瓷砖都在做一些基础性工作。为此，芒果瓷砖不断创新产品，设计师才能持续获得优质的设计元素。在关注产品一段时间以后，设计师就会关注品牌服务，判断我们服务是否能符合其基本的要求与标准。最后，也是很关键的一点，设计师与芒果瓷砖达成合作后，对于其个人成长能带来什么。

围绕这三方面，芒果瓷砖举办了许多相关活动，包括每年几十场的设计论坛、欧洲与国内游学及芒果奖等，三个环节紧密相扣，形成良性的循环互动。

《陶瓷信息》：上面提及的更多是设计师选择我们芒果瓷砖的过程，但我们都知道，设计师与企业的选择是双向的，那么我们又是如何挑选设计师的呢？

陶举鹏：尽管目前中国的设计师群体非常庞大，但是与芒果瓷砖品牌定位相匹配的设计师并不多。作为瓷砖品牌，我们芒果瓷砖一定要有清晰与精准的定位，一定要在当地市场寻找定位与之匹配的设计师。

有些定位过于高端且影响力巨大的设计师并不是我们的最佳合作对象，因为这类设计师对创作的方向与材质的需求与芒果极度不匹配。在需求不匹配的情况下，我们强行攻关、试图改变，那是很难的。因此，需要通过瓷砖品牌去筛选合适、匹配的设计师。

《陶瓷信息》：当我们找到合适、定位匹配的设计师后，如何才能进入设计师合作品牌的圈层里？
    陶举鹏：当我们找到相匹配的设计师后，想要进入他们合作品牌的圈层里，首先是产品本身创新与差异化属性，包括款式、质感与色彩，这是最根本的；而后是为设计师与消费者提供优质的服务体系，其中除了常规售前、售中与售后的服务外，还要提供产品搭配与铺贴等软性服务。最后，则是需要给设计师个人成长创造条件。

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