柯显仁的“现代轻奢”蓝图

2年让95%的产品与门店实现全新蜕变

柯显仁的“现代轻奢”蓝图

中国建筑陶瓷改革开放至今蓬勃发展的40年，是中国陶瓷人砥砺奋进在设备与工艺上从模仿学习到创新赶超的40年，也是中国陶瓷在产能与产品上持续扩张和实现超越的40年，更是中国品牌与企业模式持续升级与蜕变的40年。

时至今日，中国早已成为全球最大的瓷砖生产与消费大国，产能的日益过剩与终端竞争的日趋白热化让中国陶瓷从生产创新走向了营销创新，又从营销创新迈向了品牌模式创新，尤其是在中外交流和行业跨界交流日益密切的局面下，今天的中国陶瓷注重空间设计，强化风格创新已经成为了优秀企业的重要符号。

然而，与全抛釉、微晶石、大理石瓷砖、木纹砖等新品类创新可以在短期内大规模投放市场并迅速取得显著效益有所不同的是，瓷砖品牌的空间风格化创新在萌芽阶段，面临的却是资金投入大、产品国际化水平与设计要求高、终端推广难度高等难题。

2015年下半年，在中国建筑陶瓷行业仿石、仿木大行其道的行业背景之下，依托自身强势的国际渠道、设计资源与现有体系化的现代风格产品，兴辉在行业内率先提出了“现代轻奢”的概念，迈出了品牌转型的步伐，更推动中国陶瓷进入了品牌风格化的新时代。

发展至今，作为国内现代瓷砖领域的先驱企业，兴辉品牌在该领域的转型取得了怎样的效果，未来该品牌的现代轻奢领域内的蓝图又将如何勾勒？近日陶瓷信息对有着“现代轻奢瓷砖之父”美誉的广东兴辉陶瓷集团有限公司董事总经理柯显仁进行了专访。

世界瓷砖格局巨变

倒逼佛山品牌转型

近年来，中国瓷砖出口非常明显地呈现出了量价齐跌的局面，从根源上反映出的是中国陶瓷核心竞争力的缺失。

时下，中国陶瓷行业各产区的竞争格局日渐明晰，佛山产区在品类创新和风格化方面持续走在国内各产区前列，佛山以外的产区则往往以性价比赢得市场，这也使得在佛山产区不具备品类创新与风格引领能力的企业生存日益艰难。

“佛山产区应该成为中国陶瓷创新与高端化的示范区，中国陶瓷也应该以佛山陶瓷为先驱，抢占意大利传统市场。”在柯显仁看来，佛山陶瓷一直以来都是中国陶瓷出口的主体，中国陶瓷近年来产品出口量价齐跌与佛山许多企业没有坚持产品创新与品牌转型有着密切关系，未来如果企业不转变发展战略，这一趋势一定还会加剧，而要扭转这一局面，企业必须走自主创新、风格塑造、品牌提升之路。

据相关资料显示，近年来中国、西班牙、意大利每平米瓷砖出口的平均价格分别大约为5欧元、7欧元、14欧元，且意大利瓷砖出口量占到其瓷砖总出货量的86%以上，充分彰显了意大利瓷砖在世界范围内的超强竞争力。

“当前的意大利着眼于世界高端瓷砖市场，因此意大利瓷砖的产品与风格均代表的是时下世界高端瓷砖消费的最大公约数。”柯显仁介绍，2008年意大利国内瓷砖市场体量下滑达到了40%，这直接倒逼了意大利瓷砖强化创新，走国际化高端路线，与此同时彼时的中国陶瓷还处于应付国内巨大需求的发展阶段，无暇顾及国际市场的开拓，这也成就了今天意大利瓷砖世界高端市场的霸主地位；2015年以后，在中国瓷砖消费野蛮生长逐渐停息的局面下，转战国际市场成为了中国陶瓷的重要选项之一，而面对近年来广大的发展中国家瓷砖产能逐步提升、全球中低端市场不断被蚕食、中国陶瓷海外市场量价齐跌的局面，向意大利模式学习，立足产品创新、紧跟流行趋势、走具有自身特色的现代风格之路一定是中国企业转型的方向。

也正是在这样的潮流趋势之下，2015年9月兴辉迈出了现代风格转型的步伐，并提出了“现代轻奢生活”的品牌理念。

当前，国内建筑陶瓷行业现代风格热度不断提升，在柯显仁看来，随着中国陶企在现代领域的持续发力，意大利在国际市场的份额一定会被中国企业蚕食，对兴辉而言，公司希望更多的中国优秀企业加入到现代风格的大家庭中来，共同打造现代瓷砖的消费影响力，提升中国陶瓷在国际市场的综合影响力。

兴辉的“现代轻奢”先天优势

当前，中国建筑陶瓷行业现代风潮已经成为了最炙手可热的趋势。对此柯显仁坦言，这是中国建筑陶瓷发展的必然，更是时代发展的必然，即使兴辉没有加入现代风格转型的行列，也一定会有其他品牌成为该领域的先驱，只不过兴辉让该风潮在行业的盛行起到了重要的推动作用。

柯显仁强调，现代风格的转型，需要国际化的设计、丰富的终端门店、强大的产品体系与库存消化能力作为支撑，在中国建筑陶瓷行业这三大要素同时兼具的企业屈指可数，而兴辉瓷砖则很好地兼容了这三大优势，这也让兴辉成为了现代风格转型的最佳企业之一。

事实上，早在2010年7月，兴辉就与全球最大的国际化家居及商用地面材料供应商——美国莫和克工业集团成立合资公司，这也成为了兴辉参与世界陶瓷市场竞争的起点，自此兴辉瓷砖运用其强大的国际资源、重点布局国际市场，产品出口全球30多个国家和地区。

这也使得在兴辉正式迎来“现代轻奢”转型前夕，兴辉现代风格的产品已经在欧美市场畅销多年，可以说其迈出现代风格转型的步伐，拥有着国内其他品牌不具备的在意大利设计资源、现代产品体系、国际化销售渠道等方面的先天优势。

“兴辉2010年之后的国际化战略与国际市场现代风格产品的持续畅销，既让国内现代轻奢战略拥有了体系化产品作为支撑，又极大地降低了企业在国内市场开拓初期的库存压力，让兴辉实现了轻装上阵。”柯显仁坦言，现代风格的特色是设计与展示，这对品牌在终端的店面数量与质量提出了较高要求，也对陶瓷企业的产品体系、库存、资金、终端招商能力提出了极高的要求，对兴辉而言，公司的国际化设计资源、现成的现代风格产品体系、国内现代风格推广初期国际市场源源不断的产品消化能力这三大先天优势是当时行业其他企业所不具备的，这也让兴辉“现代轻奢”战略在短短2年时间里采取终端门店逐步替换与升级的方式实现了经销商的全部转型。

也正是在现代风格产品国际化与国内销售“共享”的原则下，兴辉的产品规格往往呈现了594.4×594.4mm、594.4×1192mm等与国内不一致的规格出现。柯显仁坦言，这并非有意为之，而是兴辉产品开发同时着眼国内与国际市场的结果，该模式也避免了不少陶企转型后要么产品体系丰富库存压力高，要么库存压力较小产品体系薄弱的的尴尬局面。

坚持四大产品体系

不断融入流行元素

在现代轻奢战略的推进上，兴辉瓷砖始终坚持的是围绕空间风格做文章，坚持以产品创新塑造品牌核心竞争力，产品体系打造并没有拘泥于某一种或某几种产品品类，而是网罗全部能够打造现代空间风格的品类于一身。

“特色化的产品与设计元素是兴辉品牌调性的根基所在，也是品牌的核心竞争力所在。”在柯显仁看来，在终端竞争日趋白热化与消费者对美好生活需求日盛的时代，个性化的品牌调性是企业赢得市场竞争的关键，而对于品牌调性衍生出的终端门店、渠道、品牌形象、售后服务等而言，产品是这一切的根基。

柯显仁坦言，时下兴辉的工作重点并不在大理石瓷砖、大板等热点产品的推广上，更不在单纯的品牌推广上，对于立志成为“现代轻奢领导品牌”的兴辉瓷砖而言，公司希望能够在终端市场建立更多高品质的具有“兴辉符号”的现代轻奢形象店，只有成体系化的具有品牌独特风格的店面大量呈现，独特的品牌符号才能被大众认知、认可，因此兴辉将大量的人力、财力投入到了终端客户开拓与门店建设上，而要实现这一目标的前提，还是产品。

“兴辉品牌旗下的魔石、SANFI·达泰、魔术墙砖、轻奢瓷片四大系列也几乎涵盖了现代范畴内最全的空间设计元素，同时在此基础上，兴辉的产品体系还巧妙地融入大理石纹、布纹、木纹、金属、木石结合、木纹水泥结合等元素，同时不管是服装、壁纸、绘画还是餐饮、工业领域的色彩与元素，都能被兴辉合理利用，多样元素的混合运用让兴辉的产品体系能够营造出复杂多变、时尚前沿的现代空间效果。”柯显仁表示，从战略角度，兴辉的“现代轻奢”产品体系已经构造完备，产品也能够通过设计营造出各种现代风格空间效果，但从战术的角度而言，公司还会根据米兰设计周等世界流行元素不断将流行色彩、元素适当地融入现有产品体系中，使品牌的产品体系既拥有鲜明自我特色与风格，又不失流行格调。

联手蜘蛛升级现代轻奢战略

2015年9月，兴辉率先在行业提出“现代轻奢”的理念，时至今日兴辉品牌的产品体系95%已经发生了变化，且原有的产品库存也通过各种渠道以及海外市场都得以顺利消化。更为重要的是在终端市场，兴辉代理体系里的经销商已经完全认可了品牌的全新定位，兴辉品牌也已经实现了95%以上的门店“现代轻奢”化，可以说今天的兴辉已经成为了一个从定位到产品、从门店到渠道、从品牌到推广等方方面面完全“现代轻奢”的瓷砖品牌。

“现代风在中国建筑陶瓷行业的大行其道比兴辉想象中要快得多，这也对兴辉终端市场布局的完善提供了助推力。”柯显仁介绍，转型初期，兴辉原本计划利用三年时间来完成从产品到终端布局的全面转型，从目前进程来看，在不到两年半的时间里兴辉就完成了这一布局。

也正是在此契机之下，2017年10月，兴辉与意大利RAGNO（蜘蛛）战略合作正式达成，此次战略合作，兴辉将负责意大利RAGNO（蜘蛛）在国内的主要销售。

此次签约，标志着双方建立了稳固的战略合作伙伴关系，将在产品、渠道以及设计等诸多方面，展开全方位深度合作，也为双方在全国性战略布局持续、健康、快速发展奠定了良好的基础。

“与蜘蛛瓷砖的战略合作可以让兴辉现代轻奢战略再升级。”柯显仁表示，兴辉与蜘蛛瓷砖战略合作的达成，让兴辉的团队对“现代轻奢”产品的概念、设计与想法都更上一层楼，更为重要的是，作为意大利知名品牌，蜘蛛瓷砖可以让兴辉瓷砖在国内高端卖场的进驻上提供加分效益，也让兴辉的现代轻奢产品体系拥有了更加优秀的展示窗口；与此同时，当前兴辉对原有终端经销商的转型工作基本完毕，对于蜘蛛瓷砖的代理，公司将优先有实力、有思路、转型成效显著的兴辉现有经销商，这也将在兴辉内部形成经销商力争上游的良性局面。

优化门店与渠道建设

当前，兴辉对现有客户的转型升级工作基本完成，在柯显仁看来，除了兴辉现代风格产品体系优秀与建筑陶瓷行业现代风格热度持续升温的助推之外，2015年以来兴辉魔石风靡终端让兴辉经销商获利满满，也是经销商愿意与品牌总部迈出转型步伐的根本所在。

在当前中外交流日益密切、越来越多品牌加入现代风格产品推广行列的背景下，兴辉加快空间设计水平的提升与终端门店的升级工作亦刻不容缓。柯显仁介绍，从2015年下半年的市场引导到今天全行业形成强烈的现代风，该风格在终端的认可程度已得到质的蜕变，这也要求兴辉“现代轻奢”的终端店面空间效果要更加自然、舒适，对瓷砖元素的使用也要更加大胆，对细节的把握更加细腻，空间的国际化程度应该更高、与时俱进的效果也应该更强烈，更为重要的是空间需要突出品牌的风格，可以说随着时代的进步，在“现代轻奢生活”战略下，兴辉终端门店整体设计的升级工作也将永无止境。

当前，国内瓷砖消费总体处于需求持平状态之下，建筑陶瓷行业终端渠道的日益多元化，使得瓷砖零售占总销售的比例不断下滑，但总体而言行业仍呈现出工程渠道、家装公司或整装套餐、大零售渠道三分天下的局面。在这其中，工程渠道几乎以标准化产品供应为主，家装公司或整装套餐几乎以中低端消费为主，大零售渠道则包含门店零售、设计师渠道、高端工程等为主。

柯显仁强调，对兴辉瓷砖而言，品牌转型走“现代轻奢”路线，就必须让经销商摒弃过往“量大价低”的核心思想，在渠道结构巨变的市场背景之下，转型后的兴辉经销商必须坚定走大零售渠道的路线，夯实终端门店基础、拓展设计师渠道、发力高端工程项目。

从2015年9月转型至今，兴辉终端门店基本升级完毕，不断引入意大利优质设计资源，在全国各地也举办了各类设计师活动100余场，在广大的设计师与中高端客户群体中，极大体提升了“现代轻奢”的认知度与认可度。

未来，兴辉将紧密围绕“现代轻奢生活”的品牌战略，不断深化产品、门店、渠道、品牌推广、服务等方面的建设，持续推进“现代轻奢”战略再提升。

作为成立于2003年的行业知名品牌，一直以来兴辉瓷砖在“大而全”产品战略下积累了大量整装、工程渠道的优质资源，对于这些资源在兴辉转型后的再利用，柯显仁坦言兴辉公司并不会在转型之后完全摒弃这些资源，在中高端定位的“现代轻奢”战略取得阶段性成果之后，公司会考虑将中档定位的产品体系纳入终端经销商的产品目录，从而充实经销商在家装公司、整装、工程渠道的产品销售，但该类型产品并不会出现在经销商终端门店的展示体系之中，更不会改变兴会现代轻奢的品牌调性。

从行业引领到消费引领

在建筑陶瓷行业，任何产品的流行与风靡，无不是全行业优秀企业共同创新、共同推广的结果，现代风格亦是如此。

对于现代风格，柯显仁坦言，兴辉当然希望越来越多的企业，尤其是优秀企业加入到该产品的创新与推广中来，这也是在转型初期兴辉总部展厅广纳宾客的原因所在，而时至今日兴辉希望看到的局面一定是——行业企业跟随兴辉的步伐，在这样一个极其宽泛的领域内，坚守创新与个性的本色，杜绝产品的抄袭模仿，大家共同将现代风格推向更高的发展层次。

兴辉从2015年下半年转型至今，经历的是自身产品、终端门店的蜕变和中国建筑陶瓷行业现代风格持续升温的双重变化，在这样的变化中，通过不断的市场消费引导，兴辉瓷砖由过往的“大而全”品牌成功转型为了典型的“现代轻奢”品牌。

当前及未来，80、90后日渐成为主流消费人群，他们有内涵、有品位、是崇尚品牌、追求细节品质的城市精英，该群体需要的不仅是产品本身，更是现代轻奢风格所带来的高品质、设计感强、自然和简约的生活理念。

对兴辉而言，“现代轻奢生活”就是为消费者提供舒适、设计、自然、高品质、与时俱进的家装空间生活感受。

“兴辉在国内建筑陶瓷行业竞争白热化与瓷砖同质化局面下，为经销商提供了具有核心竞争力的产品，并让其在追求现代、简约、自然、舒适感受的年轻消费群体日益占据消费主流的局面下，获得了具有巨大市场空间的产品体系。”对于兴辉目前所处的发展阶段，柯显仁也坦言，兴辉已经成为了受经销商高度认可，并在该群体中具有引领地位的品牌，未来通过产品提升与终端门店的持续升级，在现代风格大势所趋的行业背景之下，兴辉希望打造的是成为引领消费的现代轻奢领导品牌。因此总体而言，兴辉的现代轻奢战略已经来到了经销商引领向消费引领的过渡阶段。

未来，在中国建筑陶瓷行业现代风格汹涌来袭的背景之下，对兴辉而言，在坚守战略的前提下当务之急要做的就是让更多的资本介入现代领域，投入更多资金强化终端布局、提升经销商数量、扩张高品质店面规模，以更快的速度占领现代领域制高点，实现由引领行业到引领终端消费的蜕变，做中国建筑陶瓷现代风格领域真正的领导品牌。

（刘婷）