铅超标的“危”与“机”

陶瓷信息 李畅

实习 岑雪叶  策划/执行

nth="7" day="14" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"> 7月14日，上海电视台的《七分之一》栏目，通过对13个龙头样品进行12小时的实验，发现其中6个品牌的龙头浸泡水中含铅量超过了国家标准其中。其中，美标、申鹭达、朝阳卫浴少量超标，恒洁卫浴、得而达、摩恩超标数值在2～6倍，而九牧和高仪龙头的铅超标量达到了18倍，最严重的乐家品牌铅析出量为173微克/升，超出34倍。随后几乎各大网站都做了转载，水龙头铅超标的质疑满天飞，消费也就此事议论纷纷。一时间，产生了很强大的蝴蝶效应，将摩恩、恒洁卫浴、九牧、高仪和乐家卫浴推至舆论的风口浪尖之上。

 事情迅速被引爆，并且随着事件的不断升级，事态发展的严重性已经不是企业所能控制的：嗅觉灵敏的媒体们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道；学识渊博的专家学者们也对此事件发表了自己的看法；而消费者则是积极关注各方面的信息，因为这些都与他们的生活息息相关。

 “把人搞糊涂了”。有网友发问，能否有一个相关的权威职能部门负责任的解读五金龙头“铅超标”事件？如此沸沸扬扬，“铅超标”该如何收场？

图为广东伟强铜业科技有限公司加工、生产车间 李畅/摄

水龙头铅超标事件回顾

 缘起：

 nth="7" day="14" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on">7月14日，上海电视台的《七分之一》栏目《水龙头“铅”阴影》曝光了上海质监部门对水嘴的抽样调查结果。调查结果显示，在被抽查的68批次产品中，有21批次不合格，其中就有6个样本的龙头浸泡水铅析出超标。美标、申鹭达、朝阳卫浴、恒洁卫浴、得而达、摩恩卫浴多家知名水龙头生产企业也牵涉其中。

 发展

 节目播出不久，铅超标开始受到媒体的广泛报道，经《南方都市报》《劳动报》《网易家居》等媒体铺天盖地的负面新闻报道，瞬时让涉事企业陷入“毒龙头”丑闻。

 涉事企业回应

 水龙头铅含量超标事件在卫浴行业掀起轩然大波，为此，涉及该事件的几家龙头生产企业对此做出回应：

nth="7" day="17" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"> 7月17日， 九牧微博发声明 质疑检测标准与方法 。

nth="7" day="17" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"> 7月17日， 乐家卫浴：产品符合欧标 将查明不同实验室检测的差异 。

nth="7" day="18" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"> 7月18日，高仪称产品经过德国检测 已发律师函 。

  nth="7" day="18" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on">7月18日，恒洁卫浴回应：铅析出量符合国标 产品通过上海质检部门检测 。

 美标声明产品远高于国家标准 铅析出量5ug/L以内。

  质疑

nth="7" day="8" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"> 2013年7月8日，针对之前曝光的相关企业铅超标事件，上海市质量技术监督局的官网公布了《2013年上海市水嘴产品质量监督抽查结果》，结果显示，摩恩单把手面盆龙头、九牧水嘴、美标单柄双控单孔水嘴、申鹭达台盆龙头、乐家面盆水嘴铅析出量并未超标，均为符合相关标准的产品。为此，相关各方对此次事件提出如下质疑，矛头直指华东理工大学。疑点1：检测单位是否具备相应资质？疑点2：样品来源是否正规？有没有假冒伪劣产品？疑3：检测方法是否准确?疑点4：试剂水来源是否可靠？疑点5：两份检测结果差距为点何如此巨大,华东理工大学检测结果何时公示？

      行业缺什么？

 媒体在这场危机中起到了推波助澜的作用，尤其是大众媒体对危机就像大火中借东风一样。那么行业应该怎样应对、把握舆论的话语权，而不是被动的应付、放弃舆论的话语权。

 大众媒体在此次水龙头铅超标事件中迅速站在了消费者的角度，这其实与消费者的一种“利己”心态有关，因为你企业的产品出了问题，是关乎所有消费者切身利益的，所以大家要尽快找出一切对你不利的证据，想方设法打击你。负面信息通过大众媒体而被迅速放大，而蝴蝶效应的后果就是本来一件很的事情，企业如果没有控制好，就上升为企业的危机公关，甚至是全行业的危机公关。

 消费者对事实的情况不够了解，而报道的事件跟自身的利益相关，因此会特别关注本次事件，认为媒体报道的都是真的，甚至会理所当然的相信铅含量超标34倍，此时就对企业造成了强大的杀伤力。

 行业媒体因本身有着专业的行业知识，固会站在一个客观公正的角度报道该事件。但也有部分主流媒体，在报道中把上海电视台曝出的尚未得到权威确认的结果直接说成是上海质监局的检测结果，可以说在基本情况都没搞清楚的情况下，甚至根本就清楚事情的来龙去脉，为了吸引眼球，盲目跟风，大肆炒作。不仅给涉事品牌及整个产业带来了巨大的影响，也使消费者对个别品牌的不信任蔓延至整个水龙头行业。

 铅超标事件之所以能从一个企业蔓延至整个行业，主要是行业没有占据制高点，掌握话语权。倘若卫浴企业有话语权，通过自己的专业知识消除市场无端的猜疑，就有助于降低含铅时间带来的损失和影响。

 其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体就邀请媒体，有新闻就给 稿子，而功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻 把事件报道出来的，而处理之中也是媒体 介入采访公之于众的，一个没做好，一句话的说错就可能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。

 此外，此次水龙头铅超标事件也折射出我国五金行业的监管标准缺失与监管不力等问题。 在走访开平产区时，杜高卫浴总经理唐玉东及华艺卫浴相关负责人表示，铅超标之所以会使企业成为众矢之的，与国家的相关标准以及检测机构不够权威有关。

 唐玉东表示，铅超标这件事情不能证明卫浴行业生产危害性五金龙头，所有报道出来的检出值，无法判断是否超标，因为目前国内对此并没有像出口欧美的标准那么强制执行。因此，即便有超标，依旧可以在市场上售卖。

 本次事件的主角包括恒洁卫浴、摩恩、乐家、九牧在终端的布点相对比较完善，但事实上，这些品牌对终端的把控力并不强。那么行业应该建立一个怎样的沟通平台去平等的与终端市场、消费者进行沟通呢？

 与消费者沟通，核心不是标准多少的问题，而是要厘清一个常识？五金龙头中铅含量究竟有多少，对人体的危害性究竟有多大？很明显，这些常识消费者并不是很清楚，那么就需要企业与市场和消费者进行沟通了！

 所以总的而言，面对这次铅含量超标危机，企业最应该做的是把自己定位为消费者，换位思考。一旦真没做了，所谓想要制造事端打击行业的人，他们闹得越欢，反而能够帮助企业塑造品牌形象。

 改变思维，对企业乃至行业而言，才是真正的考验。

 因为和过去相比，今天的消费者主动获取信息的渠道多了，消费者每天都会上网关注事态的进展。有了互联网，信息的准确性很难保证，因为现在每个人都是自媒体。坏消息和谣言总是跑得很快的，所以企业在面对危机是所能做的就是坚持不懈的与行业、经销商和消费者进行沟通，要积极的参与对话，让人们听到你的声音，从而尽量去平衡公众对话的讨论，企业自身也能够更好的掌握话语权。

  行业危机公关能力欠缺

 在这场危机中，涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响，只是影响大小的问题，而销售肯定是受影响的。一个品牌的形成壮大或许需要几年甚至几十年的努力，但是倒塌仅在一瞬间，可以仅仅是一个小环节、一次危机没有处理好。

 面对汹涌而来的“含铅门”和它背后可能带来的企业危机，涉事企业是如何应对的？

 摩恩、乐家、九牧、恒洁卫浴在第一时间启动了紧急调查程序并与媒体沟通事情的经过，主动与相关机构沟通协调，就相关产品进行调查和送检，并召开发表新闻声明等，争取使危机的危害降至最低。尽管后期某些企业采取了很多应对措施，比如组织媒体实地观察，发布权威的检测结果，也不足以扭转消费者对水龙头铅超标的成见。

 首先，尽管涉事品牌都有发表声明，但相对比较被动。自“铅超标”的新闻爆出后，涉事品牌并没有第一时间与检测机构及电视台联系，了解真相，也没有在第一时间发布声明或者公告，而是直到各大网络媒体转载曝光此事件后才引起涉事品牌的回应，7月17日、18日才集体发布检测声明质疑，并出示以往的合格检测报告或者共同委托权威检测机构重新送检，同时与媒体主动对话，足见目前卫浴行业危机公关意识的缺失。

 第二，行业协会公关缺失。 走访企业时，部分企业的负责人表示，此次事件发生后，协会与企业的关系联系的不够紧密。在本次铅超标时间中，相关的行业协会并没有就此次事件作出任何相关的官方声明。对此，协会又有怎样的回应？在7月31日中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会、淋浴房分会2013年理事长会议上，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌表示，在事件没有明确之前，协会不会发表任何声明，并表示协会将会尽快成立调查专家组，届时将召开专题研讨会，通过数据给企业、经销商和消费者一个解释。

 危机？契机？

 危机公关具有意外性、破坏性、紧迫性及聚焦性等特点，在网络信息传播迅速的今天，其任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，这就要求企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化，防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻，及时消除负面报道，防止事件扩大。

 铅超标时间之所以在短时间内迅速发酵扩大，正是由于我们处于一个信息传播渠道高度宽广的时代，微博、微信的等各种新媒体的出现让每个人都成为自媒体，产品质量安全信息的发布和传播不再仅仅是监管部门可以做的事，这就给一些个人和机构投资者利用信息爆炸的影响力提供了可乘之机。

 所谓的“无铅”只是在国家标准范围内将铅含量降到最低，相对于普通龙头，铅含量大大降低，但并非完全不含铅。这一说法随后在多位业内人士的口中得到证实。

 既然，水龙头含铅是行业公开的秘密，那么企业应该巧妙的将消费者的关注点和情绪进行引导到其他的关注点上，在声明公告的后半部分，委婉导入几句行业目前的现状，很明显不是你一家独有的“专利”；所有的理由，包括塑化剂限水龙头铅含量问题等，都要加上“尽管”如何，企业仍会如何等。让消费者了解实情的同时，不至于出现逆反心理。如此以来舆论的“枪口”自然会转向，然后列出自己的整改方案，并邀请媒体到企业参观。必要时召开新闻发布会，作为向社会和消费者的交代。

 也可以在这个消费者“敏感”的时间，为消费者做些服务，一是转移消费者的注意力，二是在消费者心中树立优异的品牌形象。如泰陶卫浴一直在推行的健康“占”争活动。据泰陶卫浴执行董事谢浩铭介绍，消费者除了可以享受到一般的售后服务(免费送货，安装，和后期一年以内的维修)外，还会主动邀约客户，根据他的时间，专业人员每年都会场亲自上门帮客户检修、清洗，引导客户做消毒，打蜡、换阀芯等等，手把手教会客户清洁卫浴产品。因为有些消费者对卫浴产品都会使用，但是不一定懂清洁与维护产品，其实消费者也非常需要这种服务。

 实际上，危机公关的意义并不在于消除危机，同时还是塑造品牌的契机。因为危机中各方面的声音能够让企业发现自身乃至整个行业的不足，而这些东西在平稳状态下无法看到的。危机是确切存在的，但应对得宜，却可以进一步提升企业品牌的知名度。

 例如，企业都说现在行业法规标准缺失，这其实就是一个契机。众所周知，一流的企业制定规则，那么既然铅含量没有严格的标准，如果某个涉事品牌甚至其他品牌能够与相关部门一起健全水龙头相关认证体系铅含量，会不会是一件好事呢？

 在处理好与媒体的关系后，消费者如果依旧关注含铅量，自然会随着企业一起把目光转向标准的健全过程上来了。而健全对消费者有益的标准，对企业的品牌形象是好是坏相信大家都可以判断。

☆观点

行业协会：将组建调查组尽快告知事实情况

nth="7" day="31" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"> 7月31日，中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会、淋浴房分会理事长会议在开平举行，会议现场，企业代表们对当前的热点事件——水龙头铅含量超标事件进行了激烈的讨论。

 企业代表表示，出现公关危机时，企业应该积极应对事件，反应迅速，对待事情要低调处理。在处理的过程中，要与媒体进行良好的沟通。其二，在此时，企业不要冒然的进行无铅产品的广告宣传。在这关键时间，无铅水龙头也许是一个契机，但也许事件处理不当，反而会搬起石头砸自己的脚。第三，及时召开行业发布会，向公众说明情况。

 更引人关注的是，牵涉本次事情的多个品牌负责人推测，或有同行在恶意操作此事件，通过炒作水龙头铅超标，打击同行竞争对手，并配合其市场营销端动作。

 一时间，阴云密布？到底是行业长久以来没有捅破的潜规则还是真的存在一个巨大的阴谋。对此，在讨论会上各企业代表纷纷表示，企业应该遵守商业道德。事件发生后，企业之间不应该相互质疑、指责甚至是诋毁，企业需要做的就是提升自身的竞争力和对产品质量的把关力度，让行业更健康、有序的发展。

 中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌表示，目前协会正在组织专家调查了解相关情况，届时将召开专题研讨会，通过数据给行业和消费者一个客观、公正、真是的事实情况。

企业要坦承面对

行业协会需发挥作用

——丹拿卫浴市场部总经理林锦添

 “超标是事实”，林锦添坦承说，“但是对于我们企业来说，这种含铅量是可控的，是含微量的”。“对于一般的企业来说，含微量铅是存在的，很少企业能真正做到无铅，但是，在生产过程中，这个铅的含量是可控的”他补充道，铅是在生产过程中产生的，铅主要跟产区有关，铜材不达标，产生铅还是不可避免的。

 作为一家非涉事企业，面对这个事件的影响，林锦添表示，目前丹拿已经下达相关文件到终端中，他说“当客户问及铅问题的时候，经销商会告诉顾客产品含微量铅，是可控的，而且也会向顾客解释铅是怎样产生的，对于铅含量的检测以及不锈钢水龙头的一些情况。”“我们会把一定的事实告诉消费者，不作可以的隐瞒或者过分强调无铅”。”实事求是，最终隐瞒还是解决不了问题的”，“危机并不可怕，可怕的是处理方法”他补充道。

 面对此类事件，企业最好是要博得消费者的同情，切忌与媒体对着干。如此一来，就可以转移公众视线，避免越踩越深。当问及企业面对此类危机公关该怎样去处理的时候，他坦言，“我觉得，此次事件说明行业协会与企业间的联系还不够”，在本次铅超标事件中，陶瓷与卫浴相关的行业协会并没有作相关的官方说明。行业协会作为一个行业的公共平台，在这方面的公关缺失，对企业有一定影响。面对公关危机，企业的小平台毕竟不如行业协会的平台有效。

水龙头铅含量标准缺失

——杜高卫浴总经理 唐玉东

 含铅的水龙头何以能够在市场上畅通无阻地流通呢？这主要有两方面的原因，一是行业乱象，二是相关的监管缺失。

 虽然目前我国生产水龙头的企业众多，年销售额数以百亿元，但绝大多数是代加工企业和中小型企业，他们多在国际市场竞争中扮演着末端加工的角色，赚取着廉价微薄的利润。

 无铅水龙头对生产工艺要求高，但由于国内水龙头生产企业多为中小型企业，根本不具备完全无铅产品的生产技术和条件，受工艺限制，以致于水龙头绝大多数用含铅量较高的铜合金铸造。

 目前，我国推荐标准中铅含量是不超过5毫克/L，而美国标准是进水到出水铅含量不超过2毫克/L，5毫克/L的标准要有一个制定的依据。标准没有发放到企业手上，没有公布推广也是执行不到位的原因之一。

 希望相关部门尽快出台水龙头国家强制性标准，健全水龙头相关认证体系和加强对水龙头行业的监管。