回顾建陶20年/营销与管理演变——产业内耗与市场进化推动营销变革

■    陶瓷信息  刘婷

中国建筑陶瓷产业化30余年来，近20年可以说是企业品牌与营销发展、升级最为波澜壮阔的20年，在这20年的发展征程中，市场需求的不断演变成为了企业品牌与营销变革的最重要推手。

nth="10" day="14" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on">2015年10月14日，CBA版图发生变化，原CBA球队“东莞马可波罗队”乔迁深圳，并正式更名为“深圳马可波罗队”，CBA新赛季深圳马可波罗队将以深圳龙岗大运中心作为新主场继续征战。据悉，作为球队的主赞助商，马可波罗瓷砖2007年开始赞助东莞新世纪烈豹队，开启建筑陶瓷行业体育营销的先河。

 市场化催生品牌潮

1995年，除佛陶集团外，佛山仅有新明珠、金舵、鹰牌、新中源、冠星王等若干家陶企，产品主要以耐磨砖、抛光砖为主，佛山小塘镇、西樵镇、南庄镇、石湾镇是建筑陶瓷生产的主要聚集地。

在此阶段，建筑陶瓷生产企业全部精力都放在生产上，几乎没有“营销”与“品牌”的概念，甚至连销售的规划也不用花费过多精力，因为每一片处于生产线上的产品在没有出窑之前，就已经被完全“分配”掉了。

而在终端，瓷砖产品的销售完全处于“供不应求”的状态，产品主要以工程、零售渠道为主。这也使得1995~1998年期间，佛山涌现了终端瓷砖代理商到佛山办公的浪潮，具体表现为，许多地方的瓷砖代理商虽然做着某地的代理商，但一年之中大部分时间都在佛山混迹于建筑陶瓷企业的高层朋友圈之中，为的就是保证自身稳定的货源。

1997年，在国企改革浪潮之下，佛陶集团宣布倒闭，原佛陶集团大量的销售与生产高管纷纷下海创业，成立自己的陶瓷企业，这也使得1998年中国建筑陶瓷窑炉建成数量由上一年度的20条猛增到了70余条，产能急剧扩张。

“1998~1999年，随着佛山陶瓷集体企业转制进程的加快，大量原国有体制或集体体制陶企的高管，由于自身原有职务或人脉的关系，开始涉足改制前陶企的转让与承包，国企与乡镇企业转制进程的加速，导致了接手企业后的私人业主开始了对自己企业提升与包装的步伐。”ICC瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成介绍，彼时大量的原国有企业或集体企业的厂长或其他领导，变成了私有陶企的董事长、总经理、销售老总等，佛山建筑陶瓷行业开始逐渐掀起“品牌炒作”的热潮。

“1998年之后不仅行业品牌意识逐渐萌芽，家电、汽车行业品牌化建设规模之大更是前所未有。”佛山中国陶瓷城集团企划总监张成伟表示，佛山陶瓷人品牌思潮的萌芽，加之佛山陶瓷出口增长明显，政府看到了建筑陶瓷产业对提升佛山外汇收入的重要性，到了2001年佛山政府开始考虑规划相关区域扶持建筑陶瓷产业发展。

“佛山陶瓷”品牌形成

到2002年，整个佛山建筑陶瓷产业处于高速发展的阶段，以“金花米黄”为代表的所有建筑陶瓷生产企业的抛光砖产品都处于供不应求的状态。此时，许多企业成立了出口部，在此背景之下佛山市石湾镇政府积极与东鹏、鹰牌等行业龙头企业洽谈，并最终与东鹏达成了战略合作协议在石湾成立定位为出口导向型的佛山中国陶瓷城，同时由南庄政府牵头成立定位为品牌总部的华夏陶瓷博览城。

在此背景之下，由于产能的扩张与建筑陶瓷行业市场化的空间提高，2002年10月18日，首届佛山陶博会顺利开幕，佛山中国陶瓷城与华夏陶瓷博览城也在当天开业，开启了佛山陶瓷博览交易会与总部展厅的新时代。

“1997~2002年是成就‘佛山陶瓷’品牌地位的最关键时期。”中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹认为，1997年随着佛山国有企业与集体企业的转制，佛山陶瓷迎来了完全市场经济的时代，这也为往后四五年建筑陶瓷行业的发展奠定了基础，在此期间佛山各陶企在品牌化方面的发展与提升，更是成就了“佛山陶瓷”的区域品牌地位。

到2002年之后，佛山陶瓷基本迎来了完全市场经济时代，许多企业引入了“职业经理人”的管理制度，行业产量的不断提升与产品品类的逐渐丰富，使得专业的仿古砖品牌、瓷片品牌出现，中国建筑陶瓷行业进入了“品牌分工”的时代。

在销售模式上，除了华东品牌，整个建筑陶瓷产业几乎都是终端代理制或批发模式，2002年之前除了个别品牌，行业建筑陶瓷生产企业几乎没有“区域保护”意识；到2002年之后，竞争加剧，厂家对经销商的管理日趋混乱，规范市场成为了厂家必须面对的问题，建筑陶瓷企业对终端经销商的“区域保护”意识逐渐强化，经销商“区域总代理”的模式开始风靡。随着瓷砖行业品牌化建设的不断提升，厂家对终端经销商专卖店建设、经销商培训、论坛推广、设计师助推销售等也逐渐兴起。

2002年前后，一切品牌推广与营销手法几乎都以厂家“招商”为核心，对终端消费者的直接广告宣传这种行为还比较少见。

品牌营销向消费者“进军”

2002年之后，中国建筑陶瓷企业品牌更是进入了“百花齐放”的时代，随着佛山陶瓷产能的持续扩张，2003年之后，佛山陶瓷逐渐进入“有竞争”的年代，具体表现为建筑陶瓷企业的产品不再是“被抢购”，终端代理商对品牌与产品会进行选择，但从总体上来看，这并不影响企业产销的基本平衡。

2005年前后，行业个别以设计师推广为导向的建筑陶瓷品牌与终端经销商不断出现，使得以设计师渠道作为单独的销售渠道来进行建设成为了一股趋势，经销商对设计师的组织也形成了针对性。到2006~2007年，“设计师渠道”已经成为了行业公认的销售渠道，并逐渐成为行业建筑陶瓷企业竞相追捧的销售模式之一。

2006年随着佛山政府“产业转移”政策的出台，2007年建筑陶瓷窑炉生产线开始了大规模外迁的步伐。

窑炉外迁，但企业多年的经营都在佛山，企业营销、管理人员对佛山有着难以割舍的情感，同时佛山陶瓷大量的上游配套企业并没有转移出去。在这样的条件之下，在佛山建立“陶瓷总部聚集地”将大有可为，中国陶瓷总部就此诞生。

在此背景之下，中国陶瓷总部与瓷海国际两大平台也在2007年正式开建，并分别于2008年10月和12月开业。

尤其是随着佛山陶博会在全球影响力的扩大，“佛山陶瓷”品牌效益日益凸显，这更加加剧了外产区优秀企业到佛山注册并成立营销总部的势头，这也使得中国陶瓷总部、瓷海国际除了2008年金融危机出现了短暂的招商困局之后，在此后的时间里几乎都是“一铺难求”。

2006年之后，中国建筑陶瓷行业几乎所有领域都出现了明显的竞争，彼时决定企业销售的往往是产品质量，企业在产品生产、内部管理、品牌建设、终端服务上开始往规范化方向发展。

2006年，陶瓷厂家不断鼓励品牌代理商将品牌向一线消费者进行宣传，对经销商在终端消费群体中的广告与活动进行资金支持或政策扶持。在此阶段，大部分企业逐渐成立了独立的市场部与设计部，用于支持品牌向一线消费者的宣传与推广。

2006年之后，中国建筑陶瓷行业龙头品牌迈开了向终端大规模品牌推广的步伐，体育营销在此后蔚然成风。2007年马可波罗签约东莞新世纪篮球俱乐部，CBA东莞马可波罗篮球队开启业内“体育营销”新篇章，2008年的金意陶全程赞助英超豪门切尔西的中国之行、2010年杭州诺贝尔磁砖买断中超杭州绿城三年的冠名权等。

 大展厅与多渠道营销大行其道

2007年，行业进行大规模产能扩张的集团型建筑陶瓷企业，在生产压力的倒逼之下，当大部分企业还在一二线市场寻找商机的时候，已经开始了渠道下沉的步伐，以广东宏宇集团为代表的行业龙头企业在此时开启了向三四级市场进军的战略。该类型品牌在渠道下沉过程中，在产品花色与价格定位上均坚持大众化原则。

2007年，马可波罗在北京建成了6000平米的至尊殿，被认为是亚洲最大的瓷砖单品专卖店；2008年9月，马可波罗在云南昆明8000平米至尊殿开业，开创了大展厅营销的时代。

2009年，随着产能的巨大扩张，终端竞争不断加剧，企业为了赢得消费者亲睐，在总部展厅与终端展厅建设上，完全走入了“大店”时代，终端许多品牌经销商的店面面积达到了1万方以上，在高端卖场也达到了2千方以上。

2009年，随着中国建筑陶瓷行业迎来史上最大规模的扩张潮，同时一二线市场竞争的日趋饱和，包括仿古砖品牌在内的几乎所有广东品牌都开始了向三四级市场进行渠道下沉的步伐，“价格战”逐渐成为许多企业竞争的主要手段。

2010年，中国建筑陶瓷产业开始由超高速增长的发展模式向中高速发展模式转变，行业企业都放缓了扩张的脚步，行业大型建筑陶瓷企业或集团在此之后几乎鲜有新品牌推出。

产能的扩张使得终端常规化产品的竞争进入白热化，价格战、建材联盟、明星签售、体育营销等形式多样的促销与品牌宣传活动屡见不鲜。与此同时，行业实力较强的企业，由于走过了终端布局与渠道下沉的阶段，开始将精力放在了品牌向消费者大规模宣传上来，“央视推广”成为了许多品牌宣传的主要模式。部分优秀的瓷砖成为了即使消费者没有瓷砖消费需求也略有了解的品牌。

为了方便管理，行业大型企业与优秀品牌在2010年前后开启了在国内重要城市设立分公司的步伐。

也正是在此背景之下，许多行业有识之士看到中国建筑陶瓷行业继续走常规产品扩张之路已经难以取得突破，新品牌依靠常规化的产品也难以与行业老品牌与大型企业进行市场抗衡，于是行业大量个性化的品牌与产品不断涌现。

2006~2012年，是中国房地产市场飞速发展的时期，在此局面之下中国建筑陶瓷产业处于高速发展的通道内，大部分建筑陶瓷企业在此阶段都获得了较大发展。

竞争白热化与品牌多元化时代来临

2013年，中国建筑陶瓷行业迎来了近5年来的扩张高潮，这使得中国建筑陶瓷行业年产能至2014年底增加到了140亿平方米，尤其是随着2013年以来中国经济进入“新常态”，更是加剧了建筑陶瓷行业竞争的压力，在此背景之下，经销商“大店”缩小面积，多店减少规模成为了应对成本上升的重要手段之一，终端“价格战”成为了常态。

2013年在“价格战”成为常态也成为“疲态”的局面之下，行业掀起了电商模式大讨论的热潮，部分龙头企业更是率先开启了电商模式的发展之路，而部分新品牌甚至完全以电商模式作为发展之路。与此同时，个性化与高端化的品牌在设计师渠道上的建设力度之大，更是前所未有，行业企业对新渠道的开拓进入了全新的时代。

进入2015年，精细化管理成为行业常态，中国建筑陶瓷行业除了新品牌之外，几乎所有企业都将精力放到了终端的服务上，企业从店面升级、经销商团队培训、消费者服务提升等方面进行持续的投入与提升。关注消费需求，一切以满足市场需求作为品牌营销的核心已经成为了全行业共识。