代工的分合之道

代工即是OEM，是Original Equipment Manufacturer（原始设备制造商）的缩写，也称为定点生产，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。

2014年至2015年陶瓷行业市场萧条，导致OEM的市场也出现了萎缩。其中，部分的OEM企业是因为自有品牌销售形势不好，从而出现了减产停窑的情况；另一方面，一些OEM企业生产的产品过于大众化，没有竞争力，订单量下滑，被迫停止了OEM业务；此外，有的OEM企业不甘于一直处在供应链底端的位置，利润率过低，在累积了一定的渠道资源后考虑转型向品牌化发展。

种种原因使得行业对OEM的前景产生怀疑，有的业内人士认为OEM因此会一蹶不振，甚至会渐渐消失。

东边日出西边雨，在OEM市场遇冷的同时，也有部分企业不断接到OEM订单，排产紧张。而且他们认为，专业化分工是行业发展的必然趋势，OEM未来的发展前景十分广阔。

■    陶瓷信息 张诗华 胡绍坚

产能过剩给代工企业带来了巨大的压力，但是也为其提供了提升发展的动力。摄影/胡绍坚

变革期

据广东昊晟陶瓷有限公司白金客户部一部总监江华介绍，改革开放以来，伴随着中国经济的飞速发展，城市化进程速度加快，房地产行业也获得了快速发展，建筑陶瓷行业作为装饰材料大家庭中的重要一员，也有了长足的进步和巨大的提升。市场对瓷砖的需求超出了建筑陶瓷企业的预料，一些企业的瓷砖销售量甚至高于产量，将库存的瓷砖也出售了一部分。市场需求促使陶企兴建生产线，或是让其他陶企代工生产，OEM从此逐渐兴起。这是OEM发展的第一阶段，有需求的企业自发寻找OEM，OEM企业属于被动接收订单的状态。

2007年，楼市增长迅猛，建材的市场需求进一步提升。与家电行业类似，由于建筑陶瓷企业多是民营企业，对市场的反应高效灵活，因此在全国范围内出现了井喷式的建厂，一些具备一定规模实力的企业也开始大肆扩张，纷纷快速增加生产线。生产线的增加使得瓷砖产能高速地增长，供求平衡逐渐被打破，市场竞争加剧，许多生产企业开始思考自己的品牌价值和利润空间。一些企业从建厂之初就给自己一个清晰的OEM企业定位，这在山东产区和江西高安产区最为常见，而部分具有生产优势同时又不具备足够的品牌影响力和销售实力的企业则分出部分产能做OEM。这是OEM发展的第二个阶段，行业分工逐步明朗，企业自主成立OEM部门来运营，具有明确的定位。

有的OEM企业前期代工向优秀企业学习，学习对产品质量的把控，包括瓷砖的平整度、硬度以及色差的控制，此外，个性、特色产品的研发也是学习的重心。当OEM企业学习到一定的程度，有了生产的底气与销售渠道后，便走上品牌化发展的道路。

2014年下半年，陶瓷市场行情遇到“寒冬”，产能过剩、同质化等问题致使许多陶企陷入危机，其中也包括OEM企业。业内人士分析，在OEM发展的前面两个阶段，大环境是好的，粗放型生产和管理不到位等问题被掩盖了，现在当环境变差这些问题就爆发了。想要转型突破，一要加强内部管理和质量管控，挖掘自身价值，二要明确利润是生存的核心，保产能的销售行为最终会导致失败。

有人提出，陶企要走品牌化的道路才能继续生存，OEM只是作为暂时的过渡，最终会消失，从山东、高安等产区的OEM企业占比逐年减少就可看出端倪。

但江华对此持有不同的看法，他表示，OEM开始进入第三个发展阶段，走向成熟期，OEM企业也走向了变革期。企业只是在优胜劣汰，真正有意识、有目标、有步骤去做OEM的企业其实是增多了，OEM未来的发展机遇仍然很多。

阵痛下的转型

某陶企在2015年之前主要接待优质的OEM代工业务，但是因为中国陶瓷产能严重过剩，而且市场需求严重不足，致使很多OEM企业压缩排产的量，甚至流失了很多优质的OEM客户。迫于无奈的现实，该建筑陶瓷企业开始慢慢转型，关注成立已久的品牌，但是几个品牌定位不清晰，甚至定位、产品重合度高，在市场上很难推广。即便是成立已久的品牌，其知名度仍然很低。

现在，该企业高层领导决定资源倾斜重点扶持知名度相对高的某品牌，但是这却招来其他品牌总经理的不满，以致重点品牌的工作难以推开。当品牌化建设提升日程后，相关的团队建设、管理制度的调整、销售架构的打造以及培训工作的开展视乎也是迫在眉睫，对于无品牌操作经验的OEM企业显得有点捉襟见肘。

类似上面的情况在部分OEM企业中并不少见，有的陶企尝试建立品牌，谋求转型。

佛山市托斯卡纳建材有限公司旗下品牌欧洛斯陶瓷国内营销总经理孙学军介绍到，部分OEM企业的订单较少，不能消化足够的库存，而且利润也不多，因此打算建立自己的品牌。OEM企业转型推自有品牌，首先要有产品消化渠道，离开了客户群体和订单是生存不下去的，而且在目前的市场形势下，还需要有优质的客户资源。

如今市场疲软，瓷砖销量下滑，无论是自产自销的企业还是OEM企业都要面对产销平衡的压力。窑炉要运转，一方面需要压仓，一方面又要解决工人工资和原料货款等费用，资金空前紧张。

OEM通常需要先支付30%的货款，剩下的70%由工厂承担，以一条日产量为2万平方米的仿古砖窑炉来算，一个月的产量为60万平方米，如果每平方米的单价是35元的话，扣除30%，工厂每个月还要压一千多万在这批砖上，加上客户提货时间一长，资金压力更大。有的OEM企业就是因为销路不畅或是压款负担过重而被迫停窑，甚至倒闭。

此外，在当前的市场形势下，OEM的市场竞争更加激烈，一些代工大众化产品的企业在产品品质和价格上都没有优势，因此被市场淘汰。

基于以上的原因，一部分OEM企业减少了OEM部分的比重，或者干脆停止了OEM的业务，这就导致了现在OEM企业减少以及OEM市场销量缩水。

在四会市千亿陶瓷有限公司总经理何震宇看来，OEM代工品牌化遇到的两大难题是：团队的建设与库存压力的转变。据悉，800×value="800" unitname="mm" w:st="on">800mm抛釉砖正常的OEM价在28元左右/片，但是现在因无法消化库存被迫降价，现在最便宜的价格可能是18元左右/片。因此，现在有许多销售老总会出来单干，自己带领销售团队，给一定的保证金便与厂家合作，自己销售产品，因为有渠道资源。

订单源自实力

曾经有人认为，中国瓷砖产能严重过剩，很多企业都无法消化自身产量，致使少数企业在外面做OEM。但是，在何震宇看来，这要视乎产品品类而定，如果是传统的全抛釉产品，即便是在近期推出的金刚釉的影响下，产品的硬度是有所增强，但该产品生产难度低，因此，该类型传统大众产品的OEM市场萎缩实属正常，但是诸如生产难度大、技术门槛高的大规格原装边木纹砖的OEM代工市场却是越做越大的，该类产品OEM代工在不景气的2015年出路也很大。

今年许多厂家或因市场因素、产能落后、谣言而倒闭，最根本的问题仍是公司、财务以及库存管理。但是，也有一些建筑陶瓷品牌出现了逆势增长，因此坚定了做品牌的信心。

何震宇透露，千亿木纹砖定位追赶的目标为金意陶、蒙娜丽莎与东鹏。2013年千亿木纹砖开始做OEM代工。其实，在企业成立之初，已有自己推品牌的意向，因为OEM代工许多时候都是被别人牵着鼻子走，缺乏主动权。现在千亿品牌经过几年时间的沉淀，现在正是推广的好时机。当然，其中也不乏受萧条市场环境因素的影响。

据悉，千亿主要生产原装边木纹砖，生产难度高、技术要求大，目前广东能生产的企业少。目前，最大的规格为1000×value="200" unitname="mm" w:st="on">200mm，接下来将要挑战1200×value="200" unitname="mm" w:st="on">200mm。换而言之，就是生产差异化、小众产品。一直以来，千亿木纹砖定位于中国特色风、传统风格，而且符合国家推行的节能环保，因此市场反响强烈。尽管2015年市场不景气，但是有木纹砖的支撑，企业整体收益不错。

孙学军也表示，虽然OEM市场行情不好，但是做OEM的企业还是有很多的，市场也存在大量的需求，一些小众化的产品在这样的市场环境下呈现出需求量上升的局面，关键是要看OEM企业能否找到自己的立足点。这个立足点主要就是企业过硬的生产技术水平和产品质量，如此才能吸引客户。

以欧洛斯为例，欧洛斯代工的是通体仿古砖，产品质量优良，价格实惠，受到客户的青睐，有些客户还是自己提出代工要求的。另一方面，通体仿古砖的市场占比不大，竞争较少，客户所需的数量在6千平方米以内，双方的压力都不大。而且客户的提货时间短，最长也不会超过3个月，资金压力在可承受的范围内，所以欧洛斯的资金运转一直都比较良性。

孙学军认为，瓷砖产品正在往精细化和专业化的方向发展，品牌实力较强的企业会将普通的产品在其他企业代工，核心产品则在自己的工厂生产，同时也接受OEM。对于许多OEM企业来说，将某一款产品做精做细是其出路，OEM企业接下来的转型也要看老板自身的思路。

江华对此表示认同，要想做好OEM，首先需要企业的老板有清晰的定位，知道自己想做什么、能做什么、怎么去做。好的产品只是媒介，还要看企业自身的生产设备和人才储备等资源，综合起来在某一品类产品的领域内占有靠前的位置才能生存。其实，无论是生产型企业还是销售型企业都离不开资源分配的问题，只要能盘点好自身拥有的资源，集中人、财、物在自身擅长的领域专注解决生产或销售，这样就会获得利润。

昊晟企业从2012年开始定下了做优秀OEM企业的目标，并成立了OEM部门，立志成为“陶瓷行业富士康”。在2013年，昊晟企业引进了当时世界上最尖端的窑炉设备，喷墨机和墨水也是从国外著名企业进口的，在设计上与设计公司合作开发，坚持原创。因为定位清晰，所以昊晟企业的喷墨大理石瓷砖得到了行业的认可，接到了许多OEM订单。同时，昊晟企业还坚持储备技术人才，持续维护和改进机械设备，保证产品的高质量。对于旗下的自有品牌昊晟企业实行的是齐头并进的政策，将自有品牌对企业的依赖程度保持在一定的范围内。

江华分析到，面对资金链紧张的问题，如果OEM企业提供的产品具有独特性和代表性，其他企业生产不了，这样的话选择的主动权就抓在了自己手里，对付款方式等细则也有了更多的话语权。

细分与整合

OEM作为商业时代一种“共存双赢”的发展模式，作为一种社会资源的市场整合方式和一种陶企的生存方式，有其强大的生命力。OEM有助于社会化的专业分工。不管哪个陶企，它的能力、它的资源总是有限的。大品牌大企业要扩张，最好的办法就是利用手中的销售网络和品牌优势去整合社会上闲置的制造资源，为其所用、为自己生产。现在这是一条投入最少、收益最大、见效最快的扩张途经，也可以说是最好的一条途径。

OEM有利于消化过剩的瓷砖产能和闲置资源。OEM方式就为具有市场优势的企业充分利用这些闲置设备、闲置资源提供了一个通道，有助于减少社会资源浪费，做到物尽其用。对OEM企业而言，OEM既是一种生存方式，也是一种很好的学习方式。瓷砖厂家一方面可以通过OEM生产不断提高内部管理水平、提高生产技术水平、提高工人素质来生产更多更好的价廉物美的产品，另一方面，可以学习品牌厂商的市场运作经验和市场管理经验，以提高自己的市场开拓能力，有助于瓷砖厂家迅速壮大。

何震宇介绍，未来，行业会演变成传统瓷砖厂家相对以OEM为主的企业，但要有品牌意识，否则难以经受大起大落。同时，有些企业既有窑炉生产的基础也有自己销售的渠道，自然而言要向品牌方向推进，最好是自产自销，更好的情况是找别人代工。

因此，在此基础上可细分为生产型企业与销售型企业。 举例来说，销售型企业可在全国分多个点经营，与当地经销商合作，设仓库，然后在当地再找窑炉厂家合作，将OEM的量做大。而生产型的企业将会以OEM为主，但肯定会多了一些品牌意识，有可能收购一些OEM销售公司，从而建设自己的品牌。

江华则认为，在经过了行业的低潮后，品牌企业将迎来快速发展，未来的销量集中度会提高，企业不同的基础将使得行业分工进一步明确，这是行业细分的必然结果，而且不可逆转。品牌企业在保持自产自销的同时也会做部分的OEM，另外一些企业的自有品牌实力不够强，将会转型去做OEM。

消费者对瓷砖的刚需是一直存在的，所以陶瓷行业也会一直有生存空间。要突破瓶颈，还要对国家政策和市场有清晰的认识，找到自己的核心竞争力。未来是高度整合的时代，与家电行业不同的是，陶瓷行业因为自身产品的特性会有地域性的划分，不会出现像家电行业的巨头垄断现象。OEM企业和其他企业的出路均是专注、专业和坚持，做到了这三点，企业将不愁如何发展。