二三线陶瓷品牌生存越来越难？出路在哪……

最近几年，陶瓷行业进入激烈竞争、剧烈洗牌的存量时代，如果说二三线品牌的日子最难受、最痛苦，相信很多陶瓷人会有所共鸣——上有一线头部品牌的降维打压，下有中低端品牌、区域品牌的低价围剿与穷追猛赶，一大批夹在中间的二三线品牌生存空间逐渐收窄。

事实上，处在金字塔底部的低端市场的厮杀与血拼更加残酷，被淘汰的低端品牌、低端企业数量更为庞大，但这类品牌往往“家底薄”、鲜为人知、毫无存在感，即便淘汰退出也不为行业所关注。

对比之下，绝大部分二三线品牌在行业内具备一定的品牌积淀、知名度与江湖地位，他们创办的时间普遍达到10年、15年以上，在品牌野蛮生长、群雄混战的年代亦曾风光无限，因此承载了行业更多的关注及经销商更多的期待。

陶瓷人可以显著地看到，近年来一批曾经饶有知名度的二三线品牌、老品牌，日渐淡出公众视野，在市场的边缘苦苦支撑着惨不忍睹的业绩，毫无翻身之力，眼睁睁地看着原有的规模、渠道、份额一点点逐年萎缩，即便是使出浑身招数，也难以改变现状，徒留一声充满疲惫而又无耐的叹息！

这样的品牌，在行业内并不鲜见，高峰期的年销售规模普遍在2亿元、3亿元、5亿元以上，梦想着有一天跨过10亿元的销售门槛，跻身一线品牌阵列。然而，造化弄人，目视着一批批后来者绝尘而去，自己却只能在原地踏步，不进则退。

二三线品牌之“痛”：

不甘现状，却又无力改变

大致从2017年前后开始，陶瓷行业的增量时代结束，开始进入存量时代。伴随着市场竞争的加剧，头部企业通过大规模的产能扩张、基地布局，以牺牲部分品牌溢价进行降维打击，目标直指二三线品牌的客户和消费群体，以寻求更大的市场份额。

没有了市场需求的持续增长，所有品牌只能在存量市场相互搏杀。高峰时期建陶行业的年营收高达4500亿元，而最近三年跌落至3000亿元左右，市场容量的收缩显而易见。但与此同时，头部企业快速增长，行业集中度越来越高，此消彼长之下，大量二三线品牌增长缓慢，有的甚至急剧滑落，多年处于负增长的境地。

过去，在市场增量时代，一二三四线品牌层次分明，“我的品牌知名度比你高，影响力比你大，我就可以比你卖得贵，大家相安无事，因为目标客户不同。”但现在，头部品牌为了追求业绩的持续增长，不断推出平价产品，价格逼近二三线品牌，有的甚至比二三线品牌还低，直接争夺二三线品牌过往的市场份额。

以一家年销售额50亿规模的企业估算，年增长20%，就是10亿规模的市场，几乎相当于几家二三线品牌的全部份额。

广东一家二三线品牌的负责人举例道：“我们曾在湖北做终端帮扶活动，一线品牌拿江西基地的砖和我们竞争，不仅品牌知名度比我们响，价格还卖得更便宜，对我们的冲击非常大。”

另一方面，区域强势品牌的崛起，对二三线品牌亦形成了围追堵截。过去，由于信息的不对称，区域品牌的产品花色更新与广东有两三年的代差。但最近几年，不少区域强势品牌进行了显著的全方位升维——产品品质与广东的差距越来越小，新品的更新换代与广东几乎同频，再加之就近生产、就近销售的低成本优势，在区域市场凭借极致的性价比，让大量二三线品牌疲于应付。

在终端建材市场，头部一线品牌比腰部二三线品牌更有实力去建店面、打广告、做促销，以获取更大的品牌影响力和市场份额，部分店面、经销商开始被一线品牌所吸纳和整合，以获得持续的生存与发展机会。

许多二三线品牌之“痛”还在于，曾经企业转型、突破、求变的许多策略、手段和方法，越来越失去效力，如同一拳打在棉花上，在市场上激不起点滴浪花，伴随着从未有过的无力感，只能一步步萎缩，最终被竞争对手超越。

事实上，我们身边有太多这样的品牌，已经很长时间很少进入媒体、行业公知和广大经销商的视野，一年四季更鲜有什么大的营销举措和策划活动，只是默默地在市场一隅拼搏、努力，坚守着自己的阵地，其中的甘苦，只有自己知道。偶尔被同行提起，也很快被淡忘，绝难成为市场的主角。

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陶瓷行业进入深度“洗牌期”，对于未来的产业及品牌格局，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫在2023年曾表示，“经过协会半年多的市场走访调研，未来整个行业的格局会发生重大变化，三类企业将得以存活。

第一类是上市公司、头部陶企；第二类是类似高安这样的瓷砖制造中心，贴近目标市场，根据市场订单，做出快速的反应，利用制造优势、区位优势、物流优势生产出高性价比的产品；第三类是专精特新企业，这类企业虽然非常小众，但是增长势头明显。

类似的观点，得到了众多行业人士的认同。鹰牌集团总裁陈贤伟亦表示，许多强差异化的细分品类品牌，最近几年做得非常不错，有时候虽然看不到这些品牌的存在，但它们的发展势头却不容忽视。还有属地化的地方强势品牌，它们在区域市场的占有率甚至超过了全国性头部品牌。

以江西泛高安产区为例，当地58家陶瓷生产企业中，企业自有瓷砖品牌不超过150个，月销售额达6000万元以上的品牌有2个，月销售额在2000-3000万元以上的品牌超过10个，月销售额超过1000万元的品牌达50个左右。单从销售额而言，不少区域强势品牌的体量已经超过大部分二三线品牌。

对于未来的品牌格局，几乎没有人看好二三线品牌。许多行业人士预判，未来几年，将会有大量二三线品牌被淘汰出局，实际上过去几年已经有一批二三线品牌退出，在佛山的几大陶瓷商贸中心，近几年闭门歇业或者易主的品牌总部展厅不在少数。

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“从来只听新人笑，有谁记得旧人哭？”优胜劣汰，不进则退是市场竞争的不二法则。盘点那些被淘汰的二三线品牌，虽然原因各不相同，但还是有一些共性：企业毫无创新、产品缺乏特色、老板墨守成规、团队人心涣散、内部管理混乱……成功的企业家家相同，挫败的企业，各有各的差异。

二三线品牌面临的最大问题之一，是差异化不够明显，和头部品牌相比缺乏知名度和认同感。在可见的未来，伴随着人口红利的消失及市场需求的进一步减弱，陶瓷行业的市场“争夺战”将更趋激烈，对二三线品牌的生存空间将形成新的挤压。

但另一方面，陶瓷又是一个需求百花齐放、追求差异化与个性化的行业，这样的行业特性为大量中小品牌提供了生存的土壤。因此，未来二三线品牌也并非没有机会。

例如，近年来也有不少品牌，通过技术创新、产品创新、模式创新，对品牌定位进行重新梳理，找准差异化竞争的关键标签，并将这些标签整合到品牌的整体营销推广中，使得品牌形象焕然一新，品牌知名度跨越式提升，重新确立了自己在行业内的“江湖地位”。