专访昊晟陶瓷游俊：品牌“再造”重塑企业新格局

——专访昊晟陶瓷品牌管理中心总经理 游俊

2022年，一场前所未遇的地产变局，推动建陶行业迈向了更多不确定性。

多年来，国内经济环境与行业环境的日益多变，对陶瓷行业带来了巨大挑战，多种不确定因素的持续叠加，持续推动建陶行业洗牌与变革不断加速，倒闭退出者屡不胜数，行业的新格局正不断重构。

与此同时，危机之下释放的巨大商机，给拥有全产能、多品类、广渠道、特色品牌、独特商业模式的企业带来了更多发展的可能性。

在这股浪潮之下，早在2019年就启动了品牌战略重整计划的昊晟企业，依托产能优势和产品创新，一方面持续夯实对外代工市场，另一方面不断加速自主品牌的渠道与体系建设，形成了独特的发展模式。

尤其是2020年至今疫情与地产困局的来临，在加速行业困境的同时，也放缓了行业头部企业大步蚕食市场份额的步伐，使得昊晟企业的“品牌重整”战略得以稳步推进。

三年多以来，在品牌“再造”战略之下，昊晟将产品体系进行了系统梳理，旗下自主品牌的发展方向也更加清晰明了，持续推动了这家依托对外代工起家的产能型建陶生产企业不断迈向更高发展的新格局。

规模与创新是昊晟的最核心竞争力

作为规模化陶瓷生产企业的典范，一直以来，昊晟陶瓷与小众定位、小规模产能企业相比，产品创新难度较大、周期较长，即便如此，多年来其仍不断将创新作为企业发展前进的基石。

而驱使昊晟持续创新的原因主要在于——其一，市场变化。任何企业的产品创新，都要围绕市场展开。在产品供大于求的时代下，往往是市场需求引导工厂生产，即市场需要陶瓷品牌做什么产品，工厂就生产什么产品，生产要从市场需求去满足消费者，市场的此种变化倒逼工厂必须坚持创新，从而满足不断变化的市场需求。

其二，品牌需求。近年来，昊晟企业在品牌建设方面，较以前的投入更大了，品牌的成长速度也更快，面对复杂的市场环境，自主品牌需要个性化和差异化的产品才能在市场立足，企业要满足自主品牌战略定位和差异化的需求，就必须构建完善的产品创新体系，不断对产品和工艺进行创新。

目前昊晟陶瓷在整个企业的产能分配上，对外代工与自主品牌比例几乎相当，就工厂目前的态势而言，发挥规模化大生产的优势，满足各类客户群体的产品需求，是昊晟目前最大的优势；而从长远来看，随着公司旗下三大品牌成长速度的不断加快，品牌优势则是昊晟未来更长远的发展优势。

作为典型的工业化大生产行业，优秀的陶瓷企业既要满足大生产的无限可能，也要引领行业的创新趋势，平衡好产能与创新的关系。

据昊晟陶瓷品牌管理中心总经理游俊介绍，对昊晟企业而言，在自主品牌端将不断保持创新，同时也会有一部分产品去满足市场大部分消费者的常规需求，而这部分产品与对外代工的产品在定位上往往是一致的，这就需要品牌均衡好市场上常规化产能与自主品牌产品创新之间的关系。

与此同时，自主品牌也会不断思考规模化生产的问题，在保持大产能的情况下支持品牌的创新和发展，虽然这不是一件容易的事，但昊晟企业经过两三年的优化和整合，已基本把此事完成。

品牌与代工相辅相成共同成长

一直以来，规模化陶瓷企业，最理想的模式就是将一款产品做到极致，保持生产的持续性与稳定性，将品质提升与成本管控做到最优。

对昊晟企业而言，既要满足行业其他品牌商的代工需要，又要满足自身品牌的市场差异化需求，作为年产能超1.1亿m2的企业，协调好两者之间的平衡并不容易。

经过多年的系统打造，目前昊晟已经构建起了完善的自主品牌和对外代工体系，两大体系不管是产品品质、工艺技术创新，还是产能满足、产品个性化等方面都找到了很好的平衡点，也做到了完全的差异化。

尤其是近年来随着昊晟企业旗下三大自主品牌差异化定位的持续推进，公司在品牌生产端的差异化产品和工艺技术持续提升，也直接推动了代工端产品个性化的水平，极大地拓展了代工的市场机会。

游俊坦言，代工端以往的情况是，需求方下订单到昊晟代工部门，看重的就是昊晟企业的产能和性价比，这往往是订单式生产；如果代工部有新工艺、新技术的创新，则可以反过来对代工客户进行新产品营销，如需求方能接受则可以扩大昊晟代工的市场份额，因此自主品牌创新与对外代工是相辅相成、共同成长的关系。

近年来，国内建陶行业呈现出了日益供大于求的局面，不少企业的战略目光更多地放到了市场需求、客户变化、渠道裂变等方面。

尤其是随着中国精装房比重的增多，大型工程集采的体量逐渐变得庞大，陶瓷零售市场不可避免地受到精装房政策的影响，逐渐萎缩。

工程集采的兴起需要陶瓷企业在更多的区域提供服务，配合客户需求，而当这种需求达到一定程度之后，企业就不得不考虑在市场周边自建工厂、收购工厂，或者寻找贴牌等各种方式满足渠道需求。就目前而言，大部分企业选择的应对方式是多产区布局。

游俊介绍，昊晟企业一直以来零售与对外贴牌市场占比较大，工程渠道相对较少，因此公司的所有生产线都保持着广东省内布局的局面。

一直以来，昊晟企业对代工和自主品牌的要求都是保持增长，这既是为了平衡产能，更是为了平衡价值，昊晟会对两者都进行持续地投入，因此对两者并不会设限，在企业内部两者是良性竞争的关系。

对于近期的房地产暴雷事件，游俊认为这对行业产生了重大影响，对一部分企业来说是负面影响，但对整个建陶行业来讲却是正面影响。

对今天的建陶行业来说，透过这些“暴雷”，对全体企业而言反倒是一种反思，警醒建陶行业在工程集采渠道开拓的同时，不可盲目求大，企业的增长应当依靠合理的渠道与方式来获取，夯实品牌与渠道建设，如果不断地透支现金流，最终会自食恶果。

三大品牌完美互补

作为依托对外代工起家的规模型企业，目前昊晟企业拥有新濠大理石瓷砖、壹    智选、维罗生态砖三大自主品牌。

在三大品牌战略架构上，新濠定位为年轻大众化品牌，重要原因就是昊晟企业本身拥有较大的产能规模，企业年产能达1.15亿m2，如果没有规模化品牌去承载，很多工作就无法展开，尤其公司对外代工的体量较大，从生产角度而言，如果没有规模化自主品牌，企业生产必然受制于人。

因此，新濠的发展方向就是成为昊晟企业旗下产品线最完善的品牌，整个企业的工程、整装渠道也基本是以新濠品牌为主打，大体量的零售版块、工程版块也都将围绕新濠品牌展开。

游俊介绍，接下来，昊晟集团希望新濠品牌成长速度可以更快一些，也期望新濠能持续坚持规模化发展道路，从而带动整个企业迈向多品类、全渠道的发展通道，为此，集团不会限定新濠的多渠道发展方向。

在壹     智选品牌的定位上，基于其本身的发展基础、企业对该品牌的期望，以及经销商的系统支撑等多方面的考量，昊晟企业将壹    智选定位在了往国际化高端路发线展。

一直以来，高端品牌的发展瓶颈，往往就是不能给品牌时间和空间，让它去成长。

在游俊看来，高端品牌的成长根本还在于回归品牌本身，即品牌的方向、形象、产品的定位、支撑，销售系统、渠道系统是否能在高端道路上发力，并围绕高端定位构建完善的品牌体系，让高端消费人群认同这一品牌，这才是最重要的。这也是未来壹    智选要继续发力的方向。

而维罗的定位则是走健康环保生态功能瓷砖路线，这是基于该品牌多年做生态瓷砖的历史和积累，因为维罗这一品牌自诞生起就期望在生态砖领域深耕细作，通过多年市场的摸索与自我调整，今天的维罗生态瓷砖已经成为了细分市场中特色鲜明的品牌之一。

游俊强调，维罗生态瓷砖后续的发展一定是以市场需求为导向，如今的消费者对健康、环保越来越关注，随着中国消费人群消费能力的提升，对家装材料的健康环保也有了更高的要求，这一部分需求虽然相对个性，但放在整个中国消费市场，体量依然客观，因此维罗会始终专注和聚焦生态瓷砖领域。

接下来，维罗将在什么是生态砖、生态砖给消费者带来什么好处、和其他瓷砖有何区别等方面持续向市场输出具有维罗特色的理念和思想，引领大家居空间朝着健康环保的方向继续发展。

昊晟迈入品牌“再造”阶段

作为依靠对外代工在行业起步的企业，昊晟陶瓷自主品牌成立之初，如何生存并在市场中立足是品牌的最大考量，当时的品牌团队对此也作出了重要贡献，让各个品牌在市场上存活了下来，并具备了一定的发展基础。

时至今日，昊晟的自主品牌已经发展了十余年时间，取得了一定的成就，也来到了再提升、再进阶的关键节点。

“品牌‘再造’是时下昊晟企业的重要品牌战略。”游俊介绍，早期昊晟对自主品牌的认知相对模糊，甚至品牌之间存在定位与市场重合的现象。走到今天，中国的市场逐渐成熟，企业就必须要重新思考自主品牌接下来的发展道路，用“再造”来形容目前昊晟自主品牌所处的阶段再贴切不过，未来昊晟企业将持续围绕品牌的再提升、再塑造开展一系列工作。

不管任何行业，做品牌的最终目的就是占领消费者心智，而占领消费者心智的渠道往往呈现多元化，这些渠道都是传播方式，之后就是具体到选择哪些媒介体去进行传播工作。

游俊坦言，如果昊晟企业在自主品牌“再造”过程中，品牌形象、产品渠道不清晰而贸然去做大规模传播工作的话，就会导致终端“接不住”。

终端基础薄弱，却花费大量资金去做宣传显然没有意义。因此，品牌推广的关键在于终端基础的持续夯实，只有终端门店数量、渠道建设架构有了一定基础，品牌推广的效果才会立竿见影。

目前，昊晟企业仍在夯实基础方面持续努力，并通过终端建设、参与展会、潮牌联名等方式持续推进品牌传播。

对于未来行业的发展趋势，游俊认为，市场的竞争一定会愈加围绕品牌端展开，且市场虽然是品牌的竞争，但支撑品牌的核心要素一定是产品，若企业想一心一意做品牌，背后的产品却无法支撑品牌发展，就会透支品牌的生命力。

岩板破局关键在提升体验感

作为国内建陶行业红极一时的品类，陶瓷岩板引领了瓷砖迈向大家居的风潮。然而与生产端行业热度持续高涨相比，在市场端，岩板始终难以取得明显突破。

究其原因，游俊认为，根源在于很多企业面对市场困局，在没有思考清楚的局面下，就贸然扩张产能，在岩板产品的渠道、设计、运用通路没有打开的局面下，以卖瓷砖的思维方式进军岩板市场，最终导致岩板的产能增长速度远远超过市场开拓速度，产能过剩就不足为奇了。

在运用端，随着岩板生产工艺的日益成熟，不少企业还是陷入了过往瓷砖营销的“成功经验”中难以自拔，岩板的展厅设计，仍逃脱不了“全空间岩板”的方式，认为岩板面向市场后可以替代所有的材料，铺满整个装饰空间。但事实上任何消费者不会选择将一种材料应用在所有的家装空间，家居是一个多元材料的集合体，每一种材料都有恰当的使用空间，而不是刻意地去追求“全岩定制”。

只有对这层逻辑关系认识清晰，才能明白岩板的市场定位，了解岩板作为最优秀的瓷砖品类之一，在装饰市场拥有广阔的市场，但相对整个装饰市场而言，岩板的市场份额一定是与其他装饰材料共存的，希望岩板彻底颠覆大家居市场，显然不切实际。

在游俊看来，如果要满足岩板的需求市场，就必须要思考岩板能提供给消费者怎样的使用体验。

游俊表示，岩板应用要解决的核心问题就是弄清楚岩板到底是材料属性还是品牌属性，品牌属性要向定制家居，如橱柜等方向去思考；但岩板其本质就是材料，消费者购买衣柜、橱柜往往第一念头想起的是家居品牌，因此未来岩板的销售一定离不开被大家居品牌整合，总体而言岩板的销售其本质是用大家居品牌吸引消费者。

目前，建陶市场一些定位为“全岩定制”的企业发展形势较好，说明岩板在家居使用上体验良好，受到消费者青睐，因此岩板最好的发展方向是提高使用体验。

成品交付须强化第三方资源整合

长期以来，房屋装修要花费大量人力、物力，不少消费者往往更乐于将这些问题交给装修公司解决。就消费需求而言，家装空间成品交付确实是消费者需要的服务。因此一站式交付也一定是家居行业发展的大势所趋。

在游俊看来，作为半成品，瓷砖装修一站式交付能够提高消费者的消费体验，但在实际操作过程中，建陶行业所遇到的问题是陶瓷企业只是“一元”材料商，即只生产、销售瓷砖，只提供瓷砖的设计、运用、装修服务，却要为消费者解决大家居“多元材料”的设计、整合、运用问题，这是目前陶瓷企业迈向“整装交付”的最大难题。

游俊表示，就目前来看，真正有能力完全解决家装空间成品交付的企业往往是家装公司，这些公司不是装饰材料的生产者，而是整合者，既掌握了广泛的装饰材料资源，又拥有空间设计、运输、施工能力，还拥有海量的消费资源，有能力将一个装修完整的空间交给消费者。

就陶瓷行业而言，并非每家企业都需要去构建如此完整的成品交付产业链，合作与整合可以是实现全屋交付的重要手段，即材料生产商与服务商各司其职，没有交付能力的陶瓷企业可以将这一部分功能交给第三方服务公司，如果陶瓷企业做不了整合者，则可以做积极的参与者。

目前，昊晟企业就是通过“积极参与”的方式与优秀的第三方家装公司合作，从而实现了为消费者提供整装交付的目的。

品牌与代工共荣共进

近年来，随着中国建陶行业产业布局的日益成熟，头部企业掀起了全国布局的热潮，越来越多的陶企迈向了“产地销”，极大地降低了产品的运输成本，提升了通达效率。

在此趋势下，作为依靠对外代工起家的企业，满足客户“产地销”战略，全国布局也是未来昊晟企业需要思考的话题之一。

“昊晟未来规模有多大要看对外代工和新濠，形象有多高要看壹    智选，产品特色化则要看维罗。”游俊坦言，未来，昊晟企业将坚定产品创新战略，在对外代工端，继续朝着低成本、高品质、全品类、多花色的方向发展，满足市场日益多元化、个性化的产能需求；在自主品牌端，昊晟将继续坚持新濠品牌大众化、壹    品牌高端化、维罗品牌特色化“三驾马车”的架构，将这三大品牌打造成在各自领域拥有独特市场地位的瓷砖IP。

从企业层面而言，不管是对外代工还是自主品牌，双方的发展一定是此消彼长的过程，从战略高度公司更希望两者形成良性竞争、共进共荣的发展局面，引领昊晟企业重构行业更高地位。