陶瓷行业上半场卷产品、卷价格、卷服务，下半场比拼情绪价值

作者 I 王力

蒙娜丽莎集团文化总监

原标题：《新消费时代，情绪价值为王》

产能过剩，价格战激烈。各种营销套路纷纷升级，但许多企业急功近利，在追求业绩最大化的同时，往往忽略了市场情绪的价值。

不是你的产品不好，也不是你的品牌不响亮。在产品高度同质化的今天，买谁家都差不多。但仅仅因为某个原因、某个细节，我就是不喜欢你，甚至讨厌你，继而转身选择你的竞争对手。

新消费时代，情绪价值为王。

在移动互联高度发达的今天，由网络舆情产生的网络情绪，在很大程度上决定着一个品牌的兴衰、甚至生死存亡。

最典型的案例，莫过于娃哈哈与农夫山泉。娃哈哈掌舵人宗庆后去世后，网民在怀念宗老的同时，农夫山泉躺着中枪，成为一波网络舆情的受害者。华为与小米，作为手机领域的两大巨头，长期以来在网络上吵得沸沸扬扬。买华为的，看不上小米；买小米的，不喜欢华为。许多时候，左右消费者行为的，并非产品本身，而是自我感受的一种情绪。

坦白地讲，小米的产品，无论是手机，还是刚刚上市的汽车，都具有性价比。但为什么很多消费者都很反感，就是因为小米的宣传过于夸张，而雷军本人的许多言论又得不到广大网友的认可，比如“干翻华为”！在华为遭遇美国制裁最危急的时刻，高声喊出“有本事你拿货来卖啊！”类似的言论，深深刺痛了国内消费者敏感的神经。

过度营销、虚假宣传、夸大指标，动辄行业第一、国内首家、全球领先……不是不可以，而是要有无懈可击的事实和数据做支撑，少打擦边球，不要玩概念，更不要偷机取巧，消费者不是傻子。适度的营销、宣传，消费者是认可的，也是了解一个品牌不可或缺的的手段，但过了头，消费者就会反感。

情绪价值，有可能是正面的，也有可能是负面的。不是你的产品不好，我就是不喜欢。而之所以选择某一品牌，就是为了满足某种喜好、感受某种情绪，并愿意为此高价买单。

情绪的背后，首先是正确的三观。凡是企业展示给社会公众的，包括经营理念、企业文化、员工守册、宣传文案、高管讲话等等，任何时候都要持正念，走正道，让普罗大众感受到这是一个创新性的品牌、为消费者创造价值的品牌，一家有爱心的企业、一家充满正能量也对社会有贡献的企业。而不仅仅是PPT漂亮，文案一流，或者靠口水战取胜。

消费者和网民对某一品牌的情绪，实际上是这一品牌长期以来展示给社会公众的一种反馈和投射。你怎么样对待消费者，消费者就会怎么样对待你。情绪价值的开关按钮，最终掌握在自己的手里，只是不知道自己种下的某一因由，在什么时候因某一事件而触发和引爆罢了。

为什么那么多做饮用水的企业没有遭遇网民围攻，而唯独农夫山泉？为什么那么多手机品牌采购高通芯片，而唯有小米被称之为“买办”？就是因为农夫山泉曾经与娃哈哈有过商业摩擦，而网友则因为宗老高尚的人品而无条件选择相信并支持娃哈哈；就是因为小米常常以首发而沾沾自喜，不以为耻，反以为荣，伤害了国人朴素的民族情感。

这，就是情绪的力量所在！

这是一个全民发声的时代，无论正面情绪还是负面情绪，都很容易引发全民共振，在网络上掀起一场惊涛骇浪，继而影响到企业的生存环境。但无论任何时候，真诚都是必杀技，坚持正确的三观，不吹牛、不浮夸、不双标，把消费者利益永远放在第一位，自然会得到市场的积极回应。

产品缺乏竞争力，可以通过开发新品提高顾客的认可度；品牌没有影响力，可以通过市场推广扩大品牌的知名度；企业规模小、没实力，可以通过发展壮大，一步步获得消费者的认可。可一旦因某种原因贴上了负面情绪的标签，就会在消费者当中形成固有的认知和偏见。

营销的最终目的，是抢占消费者心智。只有你的品牌、产品和文化提供的情绪是积极的、愉悦的、治愈的，能够与消费者建立良好的情感共鸣，才会真正意义上得到消费者的认可。否则，再多的广告轰炸、再低的低价促销，只会激发消费者的负面情绪。而一句走心的文案，一不留神反而获得消费者的好感。

陶瓷行业是一个购买频率较低的行业，因此其公众关注度不是很高，网络情绪也不明显。但不明显不代表没有，许多企业随意破坏竞争规则，许多品牌无节操夸大宣传，甚至不少企业老板、高管的发声，都会在不知不觉中形成一种情绪价值。而一旦在特定条件下触发和引爆，将会让企业陷入网络舆情的危机当中。

如果说上半场企业之间的竞争是卷产品、卷价格、卷服务，那么下半场，一定会卷情绪。情绪价值，作为产品和品牌价值之外的另一种软实力，正成为影响一个企业生存和发展的重要筹码。