从“白菜价”杀成了“咸菜价”，上半年我国瓷砖出口持续萎缩

21.31亿美金，2017年上半年我国陶瓷砖出口额同比下降29.67%；4.28亿平方米，2017年上半年我国陶瓷砖出口量同比下降10.22%，2017年8月底，中国海关总署发布了这些数据。

我国陶瓷砖上半年出口额下降幅度高于出口量降幅。这已非我国陶瓷砖出口首次出现这样的变化。2016年我国陶瓷砖出口额为55.31亿美金，同比下降33.57%，出口量为9.93亿平方米，同比下降6.62%。

由此看来，2017年上半年我国陶瓷砖出口平均单价再刷新低。另一境况却是，近两年我国陶瓷砖生产成本不断攀升，部分产品品类平均销售价格已经逼近正常生产成本。

以价格换取市场，是目前绝大多数陶瓷企业出口迫于无奈的选择。但从长远来看，当出口价格越来越逼近生产成本，企业终究会到无法以价格再换取市场的那天，届时该怎么办？

■ 陶瓷信息 陶鑫

从“白菜价”杀成了“咸菜价”

“莫名其妙，我做陶瓷砖出口这么多年，看到的都是降价，从未见过涨价。”一位进出口贸易公司（主营陶瓷砖）总经理程毅（化名）告诉 ，目前占其公司出口份额最大的釉面砖（吸水率在0.5%以下），2016年该产品平均出口单价维持在6-8美元/平方米，而今年就直接下调至5.5-6.5美元/平方米。

尽管对我国陶瓷砖出口降价有心理准备，但惨烈程度仍超出程毅的承受能力。他告诉 ，我国陶瓷砖产品产能严重过剩，尤其近几年，我国有相当一部分陶瓷厂陆续上马宽体窑（日产能普遍高于3万平方米），期许通过扩充产能、进一步提升生产效率来获得规模效益。

说明：数据来源《中国建筑卫生陶瓷年鉴（建筑陶瓷·卫生洁具2015）》

从上表可见，我国陶瓷砖产品出口单价截止2015年，整体呈上升趋势，与程毅的感受有所区别。但从2016年起，我国陶瓷砖出口单价骤降。

随着生产技术的成熟、产能的扩大，理论上生产成本的下降确实可以促使部分价格虚高的陶瓷砖产品价格回落。但另一方面，自2015年起，我国陶瓷砖生产环保执行标准趋严，不仅带来陶瓷砖生产成本的直接上涨，而且推高了陶瓷砖生产所需原材料与化工料的价格，间接增加陶瓷砖生产成本，陶瓷砖出口价格的回落根本不利于我国陶瓷砖出口的良性发展。

据不完全统计，8月份，氧化铝的价格为2750元/吨，9月4日，氧化铝价格已经突破三千大关，氧化锌、硅酸锆、熔块、稀释剂等全线猛涨，煤炭、泥沙料亦蠢蠢欲动，大有疯涨之势。

结合我国当前陶瓷砖生产现状，以全抛釉产品为例，其平均成本普遍上涨超1元/平方米，以600×600mm全抛釉出口平均单价，2016年还能维持在4.5美元/平方米，目前则下落到4美元/平方米。

“难道企业不需要生产、运输与包装成本？其中，纸箱价格在短短一个月内就连涨数次，600×600mm规格全抛釉三层包装箱，价格从原来的1.2元/个涨到了1.8元/个，五层包装箱价格就涨到2.4元/个。”有业内人士质疑道。

“陶瓷厂面临生产成本的普遍上涨，压力极大，而我们的日子亦不好过，陶瓷砖出口贸易利润越摊越薄，薄得我们自己都难以自信。尽管如此，我们还是得千万百计稳住客户，不论是零利润，还是亏本。”程毅分析指出，我国陶瓷砖产品利润透明，贸易公司可操作空间相对较小。

目前，广佛两地主营陶瓷砖进出口的贸易公司的毛利率普遍是3-5%。陶瓷砖出口还面临瞬息万变的外部环境，其中较为直观的是汇率的频繁波动。近两个月人民币对美元的汇率出现较大幅度的上涨。8月在岸人民币对美元累涨逾2%，而今年以来人民币升值逾5%。

“未来两个月，我国陶瓷砖外贸可能还会因此而承受更大压力。”有业内人士如此认为。他进一步指出，我国陶瓷砖产品出口议价越来越低，是不是意味着贸易商或企业出口中高端产品，就可以获取合理的利润？

并非如此！按照以往的经验来看，届时竞争会更加激烈，因为我国陶瓷砖出口贸易商、企业有可能一哄而去争夺这一中高端市场，所以陶瓷砖的出口单价有可能被再次杀成“白菜价”，直至“咸菜价”。

更何况，我国陶企出口长期以来以低价去抢占市场，其低廉的产品形象，也根本无力于去抢占中高端产品市场。

出口量呈跳水式下降

“白菜价”或“咸菜价”，就能换来我国陶瓷砖出口量的增长吗？就此，程毅坦言，“恰恰相反，自2016年起，尽管我们出口的陶瓷砖价格不断下调，然而出口量亦在减少。”

佛山一知名陶瓷企业出口部经理告诉 ，其公司2016年出口至印度尼西亚的陶瓷砖总量为50万平方米；2017年1-8月的出口量还不及去年的一半，预测直至年底，2017年出口总量还会与2016年相差甚远。

据悉，陶瓷砖出口量下降的现象并非个案，与程毅经历同样遭遇的陶瓷砖进出口贸易公司或陶瓷企业不计其数。

据海关数据显示，2017年上半年我国陶瓷砖出口额排在前十位的贸易地区依次是美国、菲律宾、韩国、越南、印度尼西亚、香港、泰国、澳大利亚、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国。

从出口额增速来看，上半年我国陶瓷砖仅对香港、印度尼西亚同比正增长，增速分别为46.14%与5.61%；出口降幅较大的有沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、菲律宾、澳大利亚等国家（地区），同比下降均在25%以上，其中沙特阿拉伯降幅最大，同比下降58.27%。

近几年，中国陶机设备出口量连年上涨，推动包括印度、越南在内的国家陶瓷产业的发展。据陶瓷信息不完全统计，2015年印度新上陶瓷生产线近60条，2016年这一数据增长到100余条。不少业内人士甚至预计，在2017年，印度陶瓷产业扩张的速度依然会保持去年的发展势头，新增生产线数量或再度突破100条。

有深耕印度市场的陶机设备商粗略统计过，目前，中国陶机设备在印度市场的占有率高达80%。其中，科达、摩德娜与德力泰等就占领了当地窑炉绝大部分的市场份额，分别约为20%、40%与10%。

随着这些国家陶瓷产业的发展，当地政府出于保护本国产业发展的主旨，纷纷发起反倾销调查，出台征收高关税、技术性贸易措施、进出口认证流程复杂化等政策，以致我国陶瓷砖再也难以轻松进入当地市场。

以埃及为例，2015年12月30日，埃及贸工部对埃及出口商品的生产厂商需在埃及进出口控制总局（GOEIC）注册。未完成注册的厂商，埃海关将对其产品不予放行。新规定在出台后两个月（2016年3月1日）已正式生效。

当埃及出台该制度后，许多企业都拿不到埃及注册证，在此背景下，我国陶瓷砖出口埃及的量几乎锐减为零。

另外，马来西亚、厄瓜多尔、菲律宾、泰国、印度尼西亚、沙特等多国也针对陶瓷产品不断制定新的技术性贸易措施，提高当地对进口陶瓷砖的要求。这对我国陶瓷砖出口产生不利影响。

佛山出入境检验检疫局国家建筑卫生陶瓷检测重点实验室高级工程师刘亚民介绍，一般来说，我国陶瓷砖产品质量基本能达到多个出口目的国的要求（除了一些个别指标，如防滑性能），但是，我国陶瓷砖出口商应该重视一些国家在建筑设计、建筑法规中对陶瓷砖的性能指标以及对陶瓷砖产品包装标识等方面的要求，以免造成不必要的损失。  

目前，我们在中低端市场面临最大的竞争除中国内部市场竞争外，当属印度、印度尼西亚、越南与泰国等国。“他们产品做得不错，而且运输相对便捷、成本更低。”刘亚民提及，他们产品不仅能满足本国的消费需求，还会辐射周边国家，甚至有些产品（厚的大板）很快将会出口至中国。当然，出口至中国的陶瓷砖产品与中国主流产品有差异。

据了解，印度、印度尼西亚等几家国外陶瓷生产企业可能在2017年佛山秋季陶博会期间展出陶瓷大板（厚砖）。目前，其正在积极申请中国的CCC（强制性认证）证书。  

中低端品牌形象已深入人心

2016年，陶瓷行业内在“疯”传，是中国陶机设备出口带动其他国家陶瓷产业的发展，继而影响了我国陶瓷砖出口的量价。近几年，中国陶机设备往非洲肯尼亚、加纳与坦桑尼亚、尼日利亚、乌干达与赞比等国输出超15条生产线，每条生产线的平均日产能为3.2万平方米，那么15条生产线年产能就为1.488亿平方米（以310天的生产周期来计算）。

这是不是就能代表我国陶瓷砖出口量因此减少1.488亿平方米？在佛山市唯格瓷砖有限责任公司CEO姚文江看来，我国陶机设备出口量的增加与陶瓷砖出口量的下滑不构成直接的因果关系。“陶瓷产业集群是一个有机发展的过程，中国陶机设备发展到一定的程度，可以销往海外，那是中国陶机设备企业的本事。”

他进一步指出，“如果我国陶瓷砖继续聚焦国际上的中低端市场，那么将来谁蚕食了我们的市场，我们将其视为仇人。这必定是自我认知出现偏差。陶瓷产业一定要不断升级，发展的每个阶段都有其特有的属性，我国陶瓷砖出口不能一直盯着国际上的中低端市场。”

2000年前后，我国陶瓷砖出口初具规模。彼时，我国陶瓷砖确实与意大利、西班牙制造的产品存在一定的差距，普遍不具备抢占中高端市场份额的资格。但是，中国陶瓷砖也有其“蓝海市场”——开发国际上的中低端市场。一方面由产品综合品质决定，另一方面受制于当时的渠道与市场资源。

刘亚民介绍道，2009年1月1日以前，我国出入境检验检疫部门对陶瓷砖出口需要实施监管，依据我国及目的国的相关要求，“质量不合格、价格很低的产品，是不能出口的。”这一政策主要基于两个目的。其一，我国陶瓷砖前期要打开国际市场与取得国际客户的认可非常艰难，需要一个国家质量监督检验检疫部门把关，在国际上树立“中国制造”的品质地位。其二，提高国外政府以及客户对对我国出口的陶瓷砖产品的信任度和认可度。

2009年1月1日起，根据国家质量监督检验检疫总局、海关总署联合公告2008年第144号（关于调整《出入境检验检疫机构实施检验检疫的进出境商品目录（2009年）》）的公告，出口陶瓷砖产品不再实施出入境检验检疫监管，鼓励我国产品走出去。但是，这也带来一些负面问题，有些企业对海外输出了一些产品质量很差的产品，导致我国陶瓷砖在国际上的口碑十分不佳。

由于长期主攻中低端市场，因而我国陶瓷砖被贴上“中低端品牌与产品”的形象标签。“可能因为整个行业重视程度不够或创新专利保护不到位，我们没能有效地在国际市场上完成陶瓷产业链的升级，从中低端市场往上爬。”姚文江表示，故此现阶段，我国瓷砖中低端的形象已经在国际客户当中根深蒂固，中国陶瓷企业或进出口贸易公司也难以输出技术含量高、附加值高的陶瓷砖。

“我国陶瓷砖中低端形象在短期内难以扭转，要改变这一现象，并非一家或是几家陶瓷企业所能做到的，而是需要从国家与整个陶瓷行业抱团去努力。”刘亚民认为。

此外，姚文江坦言，最重要的还是要推动陶瓷产业的不断升级，而且OEM代工模式是当前我国陶瓷砖出口的重要模式，要扭转我国陶瓷砖中低端形象，就必须从OEM代工出口模式逐步过渡到OBM自有品牌出口模式。

OEM代工出口模式更多是迎合客户无限低价的需求，而OBM自有品牌出口模式会敦促陶瓷企业升级产品，增强自身的竞争力。我国陶瓷砖输出企业只有走出去，才能发现客户更多元的诉求。

截至目前，我国陶瓷砖以自有品牌出口的陶瓷品牌年出口额超1亿元的不多，仅有欧文莱、卡布奇诺、博德、唯格、简一等几个品牌。未来，我国陶瓷砖产品要扭转中低端形象还有漫长的道路要走。

以价格换市场非长久之策

“虽然国外采购商来中国寻找低价陶瓷砖产品并非坏事，出发点是补充原有的产品结构，延伸在售陶瓷砖的价格区间，为消费者提供更多元的选择，但有时价格压得太低，中国陶瓷砖出口量增大，长远来看，生产多，盈利却不多，难以持续。”

价格是供需双方博弈的平衡点。我国陶瓷砖出口不能持续不断低以价格换市场，在价格上无底线的退让，会导致我国陶瓷砖生产企业为了占领市场，不得不血拼价格。以低价获得订单后，再用偷工减料的办法生产并获利。有业内人士如是说，“如果说我们追求低价格，说实话，低价就没有好产品，产品的质量不可能达到那么好。”

如此一来，我国陶瓷砖出口陷入了恶性循环当中。在诸多业内人士看来，未来几年我国陶瓷砖出口形势趋于稳定。虽然自2016年起，我国陶瓷砖量价齐跌，陶瓷砖出口贸易相对难做，但并非没有机会。

“技术迭代必定让我们迎来新的机会。”姚文江指出，这新机会依附在两个前提上：第一，OBM自有品牌出口模式成为企业执行中的经营战略，而不是臆想与口号；第二，知识产权保护到位，为创新、研发提供肥沃的土壤。

刘亚民则建议，开发一个新市场，必须从市场容量、产品应用与出口国家要求等多方面综合权衡。

第一，对市场进行充分的实地调研，包括当地市场的消费水平及对陶瓷砖的具体诉求；第二，熟悉出口目标国（地区）对建筑陶瓷的法规要求。以抛釉砖和抛光砖为例，欧美、澳洲等不建议或不允许使用在公共场所地面，由于这类产品的防滑性能不能满足建筑设计要求。第三，陶瓷砖出口商要清楚出口目的国对进口产品的管制制度，比如相关指令、合格评定程序、产品标准要求以及包装标识等。