职场解惑：谁动了我的idea？

■    策划/执行：陶瓷信息 张园 陈兴宇 张思泉

漫画作者：马菁菁

事件回放

大学毕业一年后，小科（化名）进入一家以全抛釉为主打产品的中型陶瓷企业，负责文案撰写。又一年后，小科在领导的指导下，开始渐渐涉足活动方案的策划。前段时间，其公司西南部某经销商欲参与当地红星美凯龙组织的惠民活动，希望总公司协助他策划一份优惠促销方案。故事便从这里展开……

领导有意培养，于是将这份工作交给了小科，小科接到任务后，冥思苦想了几天，有了一个“购瓷砖送空间”的构思，即消费了一定额度之后，消费者只需加1元，就可以免费得到一定空间的地砖产品。小科很满意自己的构思，也得到了领导的认可，但是当方案交予经销商后，经销商客户却认为不可行，并最终使用了他自己设定的“购瓷砖送铺贴”。

 小科觉得有些不可理解——“在我们的计算中，即使是免费送一些瓷砖，只要控制得当，经销商的利润空间也还是足够的，而且重点在相对于传统的促销手法而言，‘空间’概念会比较符合我们品牌的档次，‘送铺贴’未免吸引力不够，且形式太过传统”；但又感觉习惯了——“做策划常遇到这事，尤其是在市场部不够强势的情况下，策划的活动方案在各地具体实行时会被各种修改，对于策划人员而言，有时候也挺受打击的”。

问题究竟出在哪里？陶瓷信息随后带着这一疑问采访了多家陶瓷卫浴企业的相关人士，据证实，小科遇到的问题在陶瓷卫浴行业是一个极其普遍的问题，普遍到大家已经对其习以为常！

 矛盾产生的原因是什么？该如何应对？让我们听听他们的解答。

百德嘉卫浴总经理 何华永：

这样的情况，在整个建材家居行业都很常见。因为大部分市场策划人员长期呆在公司总部，而终端和经销商的实际情况和想象的完全不一样。有时候市场部策划的方案被否定也并不意味着不适合市场，而是因为市场策划部人员和经销商的背景经验不同，判断事情的参考标准也不一样。或许相对于新鲜但需承担风险的方案而言，经销商会更认可当地流行的、产生效益快且无负担的方式，在他们看来，往往最简单的方法效果是最好的；而在市场策划的角度，则需要不断的创新以吸引消费者。

目标是不矛盾的，只是方式存在着冲突。因此我的建议就是充分考虑当地的市场情况。我们也会碰到这样的情况，每逢“五一”、“十一”节假日，陶瓷卫浴行业的活动策划很多，但最终实施起来，经销商采纳使用的方案往往与原本的设定不一样，若是有这样的情况，我们就会派专人跟进这块市场，重新设计方案。

送铺贴其实是不错的方式，因为瓷砖的铺贴是很麻烦的事情，若是有企业能帮业主解决这一问题也是很吸引人的。但如果在当地市场，“送铺贴”已经是大家司空见惯的一种模式，或许就不是那么好的主意了。

营销的本质是如何服务客户，如何抓住客户的眼球以及如何感动客户。当所有人都在这么做的时候，你应该将其纳入正常服务体系中。对市场策划而言，判断方案是否可行的标准就是将其与竞争对手相比，是不是给客户一点多出来的东西？总裁签售曾经火爆一时，成功的原因就在于他们让消费者相信了“既然总裁都到场了，给出的价格一定是最实惠的”这一点，这就是你带给消费者的比其他品牌多那么一点点的惊喜和感动。

新濠陶瓷营销战略支持部总监 朱国亮：

做策划最重要的是知己知彼，方能百战不殆。首先要了解自己的客户，我最近一直在思考：什么是检验真理的标准？对我们而言，就是市场。所以，方法没有对与错，关键在于是否了解当地经销商的情况。在做活动策划之前，我一定会要求策划人员首先打电话给当地经销商，然后根据他们的需求给出我们的意见。

我并不建议做全国性的统一活动，因为这又关乎策划的另一条原则——因地制宜。每个地方都有其独特的喜好和风俗，一定要因地制宜。谁是我们的老师？经销商客户和终端消费者，而且是最好的。有些策划看起来很完美，但是在当地或许就是行不通。

而且，我始终认为，好的方案是修改出来的，我一直坚信好东西都是千锤百炼出来的，每一个好的方案都应该需要反复认证。因此，“被修改”是很平常的，只有经过不断的修改，你的方案才能滴水不漏。

这里就会谈及市场策划的第三条原则——缜密的逻辑思维。要站在客户的角度，合理的切入，并且值得推敲，其中，策划人员就必须认真分析消费群的特性、当地的风俗习惯、活动的目的、自身的优缺点……这都是需要综合考虑的。此外，策划人员一定要学会算账，盈利才能得到基本保障。

 或许有策划人员会抱怨外出机会少，所以才对市场不了解。但我认为“亲身体验”只是获取信息的一个渠道，致电经销商或者店员，甚至本公司的大区经理做份调查都能满足需求。了解当地市场的渠道很多，就看你愿不愿意去做。

 佛山市尼莫陶瓷有限公司市场部经理 劳春波：

“购瓷砖送空间”的构思是不错的，策划也有卖点，但“送空间”这个量应该如何把握是应该要考虑的问题。而方案被修改更是再正常不过的事情，中国地大物博，每一个地方都有不同的习俗和消费观念，策划方案一定要结合当地的市场环境，因时而变，因人而变。

当然，谈到市场部，就不可避免其功能性问题。虽然现在行业里大部分公司都设有市场部，但是与其他行业相比，陶瓷行业市场部的发展还是比较滞后，我记得曾有一位前辈说过这样一句话，“一流的方案，三流的执行，就是三流水平；三流的方案，一流的执行，也能达到二流的水准”。执行不到位，对于活动的最终效果带来的影响也是很致命的！因此，市场部在策划的同时还应该考虑后期执行度问题，除了充分了解当地市场能否消化整个活动目标以及经销商的想法之外，不可回避的就是要考虑是否有足够的资金去支撑活动投入。这是很关键的一步。

我觉得小科的问题在于认为自己当前的想法不被认同，这肯定会有些沮丧，但这是因为工作经验所导致的。当工作经验累积一定的程度时，你或许会发现有时候客户提出的一些建议也是有建设性的，这对于市场策划人员快速了解市场情况也非常有利。因为客户非常了解当地的情况，而且也知道自己的追求目标，因此，一场活动过后，市场策划人员一定要善于总结经验，做综合数据评估，为下一次活动做准备。所以我建议小科应该去了解更多的讯息，结合整个当地市场的具体情况以及一些综合因素，在以后的日子里会更妥善地处理这些难题。

      卓远企业策划部经理 刘娟：

这是个正常的工作问题。策划方案要真正满足终端消费者的需求，每个区域的消费习惯和理念是有所差异的，所以方案有所改动是很正常的问题。一般我会建议市场策划人员可以准备多种方案以备不时之需，经销商客户可以根据他们的需求选其一。

就小科的事情来说，送空间一般会有限定的范围，送的瓷砖一般会限定在几种内。对品牌推广而言，是很不错的想法，可以将其他系列的产品推销给消费者。但消费者可能不需要或者不喜欢这类产品，方案欠缺灵活性。而对对经销商来说，他们以成交为核心目标。送铺贴可以说是变相的让利，给消费者的感觉更加直观，可能会更受消费者欢迎，成单率或许会更大。

经销商在一线市场直接和消费者打过多年的交道，他们知道什么样的促销方式更能吸引消费者关注，所以他们才会对方案有所修改，市场策划人员应该认真听取他们的意见，对于方案被修改的问题要以平常心对待。

当然，不可避免的要建议策划人员要多去跑跑市场，多跟经销商交流，对他们所在区域的市场情况、消费观念、促销方式等都要了解清楚。

玛卡洛尼瓷砖策划主管 何长根：

问题在于前期的沟通不到位。我们也曾经遇到过这样的情况，经常会由于信息传达不准确而出现矛盾，这是很正常的。市场部也有局限性，毕竟不在当地，经销商要考虑当地的情况和新老客户的感受，若是真出现了这样的情况，一般以尊重经销商为主。但是若有不合理、不科学的地方，也需坚持。其实大家的目的都很统一——把活动做好！把销量提高！把品牌推出去！

经销商想听听策划的意见，可能也是想借此机会听听公司的想法，然后从中提炼出适合自己的方式。策划不是简单的工作，它必须综合考虑市场消费习惯、竞争情况以及经销商情况（包括实力、资源等），某些时候，甚至库存情况也需纳入考虑范畴。

      森尼陶瓷 李亦雄：

问题还是总部市场策划人员和经销商之间缺乏必要的交流和沟通，导致了相互之间不了解实际情况，出现意见分歧，我想每个市场策划人员都遇到这样的情况。造成这样的原因主要是因为厂家市场部人员缺少相应的市场调研实践活动，对终端市场了解不足，总是想当然做出“理想的策划方案”，却忽略了经销商真正想要的效果。

或许也是由于经销商过于“依赖”厂家市场部，认为市场部人员是专业的，简单的一句“想搞个活动”就没了下文，缺少必要的交代，导致最终的方案只是悬在空中的“架子”。因为双方的意见没有经过思想的碰撞，造成相互之间的 抱怨和责备，结果一场活动最终不了了之。

还有大家容易忽略的一点就是公司的业务经理没有发挥“桥梁”作用。在厂家和经销商之间，业务经理无疑就是最好的纽带，目前很多陶瓷企业的业务员总是两耳不闻窗外事，一心总是催业绩。对待经销商和市场部提出的活动建议更是直接“尥蹶子”。这就造成了市场部和经销商的意见无法及时准确地转达，导致终端活动的执行总是不尽人意。

就我个人经历而言，解决的方法其实很简单，当总部策划方案和经销商实际情况相左时，调整是必要的，僵持不下或者一味妥协都是下策，应该根据实际情况作出方案的改动，力求将活动做到品牌影响最大化，确保厂家、经销商及消费者三方都能获得利益，并且努力将利益最大化。