“浅阅读”时代下，文案创意是如何诞生的？

■ 陶瓷信息 冯若茜  

有人说，创意就是传统的叛逆。

前段时间，公众号“咪蒙”推送的一篇文章《致贱人：我凭什么要帮你》在各大社交平台被转载，公众号运营9个月，以幽默、唠嗑式的语言风格，粉丝数量达“300万＋”，文章平均阅读量超百万。

陶瓷行业本身较为粗放，加之受自身所在企业的企业文化或领导者风格的限制，行业中较为有创意的文案作品屈指可数。但仍有陶企不断寻求创意点，创作与众不同的文案作品，寻求差异化，增强企业宣传效果。

例如玛缇瓷砖“央视《第一时间》上了玛缇”，特立独行，并形成独特的“玛缇现象”；或是维罗生态砖针对其生态灰系列产品，以“让生态灰”为广告语，以及其今年针对其新品金刚釉所策划的广告词“金刚再现”；亦或是欧文莱近期策划的一系列以现代仿古砖为中心的微信专题，一改企业传统的文案写作方式，赋予产品鲜明的人物形象，将人物的命运发展走向与各类产品相结合，在以“浅阅读”为阅读趋势的当下，有读者评论称，“竟然一口气看完了”。

 漫画/马菁菁

广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青：

好文案不仅有创意，而且有争议

陶瓷行业此前的文案内容都较为“大、虚、空”，进入“深阅读”状态的读者寥寥无几。我们身处高速发展的互联网时代，信息的传递速度十分快捷，因此必须寻求变革，在内容的制作方面做出调整。

大多数情况下，企业文案是站在企业或者自身角度来进行文案制作，受众及读者对于这种“填鸭式”的信息会比较排斥。特别是在陶瓷行业，企业软文通常具有品牌立场，这种灌输方式太过于强硬，很容易引起读者的反感，因此，我们需要制作一些有创意性、话题性，甚至有争议的文案内容。广告文案和平面设计的初衷是希望触动受众群体，“吸睛”与“走心”都是想到达该目的。做文案，始终需要一种刺痛感，输出不痛不痒的作品，连自己都感动不了，又如何去感动别人。

春季陶博会后，欧文莱在行业媒体公众平台发布了——《现代仿古砖昨日提前高考》、《脑洞大开的国际范，让你喷了没？》、《秒懂中国陶瓷四大门派爱恨情仇》等一系列专题，从标题制作到文章内容都有一个明显的特点——创意十足且接地气，一改企业传统的文案制作方式，赋予产品鲜明的人物形象，将人物的命运发展走向与各类产品相结合，在以“浅阅读”为阅读趋势的当下，有读者评论称，“竟然一口气看完了”。

这种内容形式以及语言表达方面的创新，一方面是希望读者可以主动点击阅读，并且能从头看到尾，读者没能阅读完全文，仅关注点击量，其实对企业而言意义并不大。另外，我们也希望通过文章的话题性，受众能够主动进行“二次传播”，加大传播力度。

而创意的来源，一方面是阅读量的积累，互联网飞速发展，新闻热点不断，重要的是如何借助热点事件与产品相结合。另外在策划角度上寻找具有新意的切入点，以及在表达方式上追求创新。有些公众号推送的文章篇幅可能过长，无论内容是否丰厚，但在“快餐式阅读”时代，读起来比较吃力。

欧文莱此次针对其现代仿古砖产品制作的广告语——“想去你家，晒国外的月光！”引发行业热议，争议不断。我们希望融入一些新鲜的概念在其中，受众都了解这则广告的初衷是要宣传产品，但希望借助别出心裁的广告语来告诉受众，欧文莱现代仿古砖的装饰效果符合国外家装流行趋势，不同的产品可以营造不同的氛围，在同一片月光下，不同的氛围之中，所获得的感受截然不同。另外，这则广告语并不是一味的灌输式宣传，还留给受众思考的余地。

为何陶瓷行业不乏文案策划类人才，输出的作品却缺乏创意，少了一丝“烟火气”。其根本是缘于大多数人才受限于企业定位或是内部体制，这就决定了有些过于创新的内容不能做或者被否决，遏制了创意的诞生。

大多数人认为只要具备较高的文字功底就可从事文案工作，其实不然。文案需要具备的最重要的能力是洞察力，有想法，能够抓住身边的创意点，相比而言，文字功底只是写作技巧的问题。

另外，陶瓷行业对外界新鲜事物的认知程度不高、捕捉信息的敏感度不够。行业里不乏借势宣传的案例，但制作出的文案内容却并不出彩，一方面是作者想象力不够丰富，另一方面便是企业未走下神坛，对文案版块的重视程度不够，缺乏创新意识。

广东玛缇陶瓷有限公司副总经理欧阳刚金：

创意本身不重要，重要的是它如何诞生

玛缇位于华夏中央广场的新展厅风格不同于其他陶瓷企业展厅，步入其中几乎难以寻觅到产品陈列的踪迹。

一眼望去，除了开放式的办公区，位于展厅中央的阶梯式大讲堂格外显眼，在这里，员工可以随意分享自己的观点，以大讲堂为中心，四周为办公区，产品展示区隐藏在周边。

这是玛缇所倡导的企业文化，员工永远处于较为“显眼”的位置，同事之间不只是简单的同事关系，更像是同学，彼此之间互相学习，主管则充当家长亦或是老师的角色，年纪稍大、人生阅历更为丰富。

在这种环境下，员工不用拍马屁上位，不用担心因为做错某件事以至领导对自己产生看法，如果员工具备一定的工作能力，企业会给予机会让其上位。另外，企业岗位并不存在核心技术，不需具备丰富的工作经验，因此员工也不需要有很高的忠诚度，相反适当的人员流动更利于企业发展，不时有一些新鲜的血液补充进来，企业可时刻保持活力。

正是基于玛缇所倡导的企业文化，才会诞生出“他们说：玛缇可能是行业最后一个好品牌。”、“央视《第一时间》上了玛缇”、“（mǎi)用了我的砖就是我的人”等极具创意的广告语，颠覆了行业对广告策划的理解。

这种创意十足，具有“洋气”范的广告语源于员工之间的“头脑风暴”，基于企业所营造的轻松的工作氛围，员工思维不受约束，各抒己见，碰撞出不同的思想火花。

值得一提的是，企业的管理机制或是领导者的管理风格，对创意的诞生也起着关键性的作用。一个企业管理者的管理方式没有对与错，不同的人有不同的管理风格，也就会输出一些风格不同的产品或者作品，体现了管理者的导向。

如果管理者的风格是开放式的，员工的思维便会更加开阔，不会被“圈养”。人自出生时是没有约束的，但随着步入社会，逐渐被某个“圈子”所限制，画地为牢，所以很多人以为我们认识的世界便是真实的世界，其实不然，外面的世界更为精彩，何不把围着自己的栅栏撤掉，放生自己。

资金实力雄厚的企业可以通过增加广告投放的频率，靠不断传播来获取外界的认知，达到宣传的目的，但作为发展中企业，更希望借助有创意的作品，能够让人过目不忘。总而言之，广告语本身有无创意并不重要，重要的是应该考虑在整个企业的决策机制之下，创意是如何诞生的。

广告的前提是必须站在受众及观者的角度考虑问题，受众群体是哪类人群，广告是做给谁看的，他们看了会有什么样的反应，是否会帮助企业进行二次传播。现阶段年轻的受众群体也很有想法，喜欢接触新鲜事物，因此广告方式也要迎合受众群体。

“央视《第一时间》上了玛缇”这一广告推出后，一时间也成为行业的热点话题，人们习惯了中规中矩的阐述某一事件，这种“角色”的调换，让人觉得新鲜又惊喜。

但广告本身有点“讽刺”意味，上央视本身就属于广告行为，但还要以广告的形式告诉外界，玛缇上了央视。所以我们就想换个角度，以轻松诙谐、调侃的方式进行广告语的制作。

陶瓷行业本身就属于一个“犯罪”的行业，高污染、高能耗。原材料开采的过程是一次污染，在产品烧制过程中产生的能耗、粉尘属于二次污染，在铺贴过程中产生的灰尘、噪音又会造成三次污染，我们生产的越多，罪孽就越深重，既然这样，就需要具备娱乐精神，既然是在“犯罪”，为何不愉快的“犯罪”。

佛山市阳光陶瓷有限公司市场部总经理谢珂：

能否输出具有创意的文案作品，与企业环境息息相关

有很多人表示看不懂维罗生态砖“让生态灰”这则广告想要表达什么，“让生态灰”实质为“让生态飞”，其广告平面设计中也融入了飞机的元素，在这基础上将维罗当时推出的“生态灰”系列产品与之结合。

这种类型的广告语在陶瓷行业较为少见，广告语本身还是存在争议。如果我们是国际一线品牌，这样的广告语或者平面设计是可行的，或是利用更多的资源推广“生态灰”系列产品，不然可能无法达到很好的宣传效果。

除了“让生态灰”广告语之外，维罗的“金刚”系列，其文案的创意来源于脍炙人口的好莱坞经典电影“金刚归来”，利用其中经典的人物形象增加产品与品牌之间的互动。彼时，企业新推出的金刚釉产品需要推广，推广方式又不想过于常规。谈及“金刚”，大多数人首先会联想到黑猩猩，也就是电影中的经典原型，但文案的制作不能照搬电影剧情，通过重新编剧，在剧情设置时将产品信息融入进去。

另外，“金刚”系列文案制作完成之后是可以落地执行的，春季陶博会期间，我们也从美国买来了道具，由员工饰演，分配角色，在展会期间以“Cosplay”的形式将电影与行为艺术相结合，达到了很好的宣传效果，并且这套推广方式也可运用到终端，习惯了促销活动的消费者，对这种新鲜的推广方式关注度较高。

“金刚”系列对文案的写作要求不高，不要求有很好的文字功底，做到语言优美，唯一的要求就是方式以及内容形式的创新，相当于短篇科幻小故事，既要有跌宕起伏、耐人回味的故事情节，又要在现实中能够执行落地，最重要的是能够在内容中透露出产品的特性，融入产品信息，但又不能过于商业化。

为此，我们招聘了一位此前没有文案工作经验的新人，告诉他大概的思路，因为没有文案工作经验的新人在写作思路等方面比较创新，思维天马行空。相反，有丰富文案经验的人可能会有一定的局限性，被自己一直以来的创作方式所局限。

初稿出来的时候，喜忧参半。喜的是他按照原先的思路做出来了，并且做的还不错；忧的是篇幅太过冗长，故事情节之间衔接处理不当，有明显的拼凑痕迹，在故事情节与产品结合方面也处理的不是很好，后来又进行了二次修改。文案出来后，因为这种软文的形式与剧本类似，就索性购买了道具，制作成类似“连环画”的形式，这种宣传形式在陶瓷行业也极少见。

企业的文案能否输出极具创意的作品，这与企业自身的平台及环境息息相关，就像土壤与种子的关系，如果企业这片土壤适合种子生长，他就能够快速结果，成长的很好，反之亦然。每个企业的企业文化与管理者的风格不尽相同，所输出的作品风格也不同。

我们户外广告语的初稿出来之后至少要改20-30稿，外界受众看到的或许不是最好的方案，因为我们的广告数量不多，会考虑的较为全面，广告牌在什么位置，受众是什么群体，另外强调卖点，以求精准。并要求广告本身与众不同，配合简洁但创意十足的平面效果，能够让人过目不忘，也是本着这一初衷，一次次推翻、颠覆、修改。