瓷砖背景墙：在曲折中前行

  瓷砖背景墙以其新颖的构思，先进的工艺，不但满足了消费者装饰装修的需要，更体现了背景墙艺术的气质。企业运用当代最新的喷墨印刷技术，加上特殊的制作工艺，可以把任意消费者喜爱的艺术品印制到不同材质的普通瓷砖上，让常规的瓷砖成为工艺品。

　瓷砖背景墙是家中装修的一大亮点，不少消费者都期望能在其上展现个性，由于瓷砖背景墙富丽多样的图案花色，以及容易清洁保养、效果逼真、永不掉色、防水防潮、经久耐用等特点，瓷砖背景墙成为最近两年流行并被大众接受的背景装饰材料。

                                图片为润华庭背景墙提供。

  市场秩序混乱

  企业定位做背景墙，主要是因为消费者个性化的需求不断提升，刚开始时，在这方面做得好的企业并不多。据东尚御品·壁画总经理王浩然介绍，东尚御品在2010年进入背景墙行业，当时喷墨机刚出现，大家都还在探讨试验喷墨机能做的产品，完全是客户定制生产的，没有清晰的产品形态。后来逐渐越来越多的人探索出或观察到背景墙这个投入少、利润高的市场，开始共推背景墙，从2013年开始，背景墙行业竞争日趋激烈，一些快进快出的投机企业也多了起来。

  2013年，背景墙的市场集中在一二线城市，是新兴的市场，市场容量较大，是一片蓝海。相比起一般的陶瓷生产企业动辄几千万的投入，背景墙的投入相对要小很多，但产品附加值却高很多。而且背景墙的铺贴普通的泥水工也可以进行，对使用的粘结剂也没有太多要求，不用企业进行过多的服务。因此，进入背景墙行业的企业数量在不断增多。由于背景墙还是处于刚起步的阶段，产品没有生产标准，企业的加工工艺参差不齐，生产成本也有大有小，以彩雕背景墙为例，雕刻得粗糙或精细，雕刻深度value="1" unitname="mm" w:st="on">1mm还是value=".6" unitname="mm" w:st="on">0.6mm，所用的成本相差很大，但是经销商和消费者不懂，只是觉得两幅图案一样、尺寸一样的背景墙价格怎么相差这么大。还有很多贴牌企业和小型工作坊，由于生产成本小，打起价格战，将市场秩序搅乱。

　　在机械设备上，以彩雕背景墙为例，喷墨机和雕刻机是主要设备，机器还不能完全替代人工，一些精细化的工艺还是要人工进行，所以制成一幅背景墙产品的用时较长，这也是价格较高的原因之一。

　　背景墙的价格高，一方面是因为生产成本高，另一方面是部分贴牌的企业人为拉高，在寻找生产商的时候以最低的价格投入，卖出去的时候则以最高的卖价卖出，最终在市场上销售的定价由经销商掌握，所以导致了部分背景墙产品的价格不合理。

  到了2014年，推出背景墙产品的数量更多，同时进入这个行业的企业也多，整体上还是在扩大的。使用背景墙产品的消费者多为中高层消费者，年龄偏大，很多消费者都是在对房屋进行二次装修的时候才选择使用背景墙。在挑选家居装饰品时，有约10%的消费者选择了背景墙产品，在这10%的消费者当中，偏向于网购的消费者达到了70%-80%。但是，背景墙企业做电商的总量很少，一是因为背景墙产品的价格信息不透明，背景墙企业对终端的控制力小，而且会触及经销商的利益；二是因为到目前为止，背景墙行业的品牌企业不多，背景墙企业还没有拥有完善的终端网点，不能为消费者提供应有的服务。这是延缓电商进入背景墙行业的两大因素。

　　润华庭主题背景墙销售总经理昌庆华介绍，2012年5、6月份，佛山市自然道建材有限公司看到背景墙的商机，成立润华庭主题背景墙，专一做背景墙项目。目前来说整个背景墙行业还处于初步阶段，未进入成熟期。实质上，背景墙是腰线、花片的延伸，由于生产门槛较低，容易被模仿，所以产生了庞大的杂牌军。在如此多的背景墙生产企业中，想要标新立异很难，而且做原创又很难突出。相比瓷砖行业，背景墙只是一个小领域，真正愿意投入大量资金去做的企业很少，关注的人也少。

  要靠设计突围

　昌庆华表示，在背景墙领域，想要取得突破，方向之一是产品选材和工艺的挖掘，马赛克、人造花岗石和天然石材是不错的选材，将更多的材料融入使用当中；借用其他行业的手工艺技术，如镶嵌雕刻等，把背景墙做成艺术品。

  另一个方向是设计和配件的搭配使用。注重边边角角的搭配，如背景墙横面的线条配套、墙面与地面的配套和呼应等，这些以前是由经销商解决的，现在可以接手过来，让设计师提出整体的方案。

  以客厅的电视背景墙为例。客厅是家人休闲、亲朋好友相聚的场所，客厅的电视背景墙成了最吸引人们眼球的地方。事实上，在家装设计中，电视背景墙早已成了设计的焦点，也是体现主人个性化的一个特殊空间。电视背景装饰墙是居室装饰特别是大户型居室的重点之一，在装修中占据相当重要的地位，电视墙通常是为了弥补客厅中电视机背景墙面的空旷，同时起到修饰客厅的作用。因为电视墙是家人目光注视最多的地方，长年累月地看也会让人厌烦，所以其装修就尤为讲究。应该说，如何将电视机背景墙装饰得漂亮，是使业主很费心的一件事电视柜背景装饰墙面可用的装饰材料很多，有木质的、天然石材的，也有用人造文化石及布料的。但对于电视背景墙而言，采用什么材料并不很重要，最主要的是要考虑这部分造型的美观及对整个空间的影响。也有设计师以矿棉吸声板为材料做电视吸声墙，就是将矿棉吸声板粘在平整的墙面或细木工板上，通过精心设计组合成一定的图案，也可用涂料将吸声板喷成自己喜爱的颜色，既具有装饰性，又有很强的实用性，起到室内吸声降噪的作用.选择背景墙一定要时尚和经典相结合，这样使人不容易产生视觉疲劳。

  王浩然解释到，对瓷砖背景墙而言，品牌背景墙无疑更加依赖于空间展示，需要依靠外观设计在同类产品当中脱颖而出。渠道是家装行业的生命线，对于高档品牌更是如此。到目前为止，在终端消费群当中拥有极高知名度、极强公信力的电视背景墙寥寥可数。其产品的功用属性也限制了品牌在消费群体中的影响力。进一步来讲，即使品牌已经深入消费群中，没有好的空间展示依然无法彰显其卓越价值。这就说明，重视渠道在任何时候都是极为重要的环节。

　一个城市建材终端的品牌发育如何，更是与当地销售渠道的构成有着莫大联系。在设计师群体发育成熟的城市，瓷砖背景墙的接受度往往也相对较高；而另外一些城市固然存在着一定数量的消费群体，却因缺少一个成规模、相对稳定的设计师群体而遭遇推广障碍。背景墙品牌的推广决不会止于各种形态的广告投放，而各式各样的降价促销更不能很好地锁定消费群。瓷砖背景墙品牌的推广很大程度上是靠口碑的积累与用户体验的交流，在这个过程中诸如设计师这样的专业人士的意见自然占据非常重要的位置。

　　专注设计则是这一问题的另一面。这不仅关乎消费者的用户体验，新颖多样的款式、诗意设计可以丰富设计师的创作题材从而受到青睐。扩大品牌在设计师乃至家装公司层面的影响力，必须通过极具辨识度的产品设计来助推自身渠道建设的完成。专注设计、重视原创被视为任何制造业的源动力，瓷砖背景墙行业的转型升级亦须由此下手，而打造品牌瓷砖背景墙更是首当其冲。某种意义上讲，只有在产品设计层面真正做到了与众不同，打造瓷砖背景墙品牌才会成为可能。

  前景依然乐观

　背景墙的选材有瓷砖、石材、马赛克、水钻等，工艺则有彩雕、喷绘、幻彩等，通过选材与工艺的融合使用，考验的是设计师对设计和各种材料的理解。从长远来看，这种综合工艺的运用门槛较高，不过也只是稍微领先他人，最根本的还是不断创新。跟瓷砖不同，背景墙产品是成品而非半成品，是工艺品而非必需品，企业不能以做砖的思路来经营。

　据王浩然透露，现在背景墙新品的高利润周期是1到2年，以后可能还会缩短。任何产品都有它的生命周期，有的长一点，有的很快被其它产品取代。背景墙产品的利润在走下坡路，量还是在上涨。如今，背景墙有了新的发展，产品体系可细分为普通背景墙、家居装饰画、工程定制画等，随着经销商和消费者对背景墙产品的了解加深，生产要求提高，入行门槛也相应提高。经销商对背景墙产品价值的认知度也在提升，企业对经销商的要求也在提高，需要对背景墙有一定的了解和认同。背景墙的生产效率提高，成本下降，企业主动降价，吸引更多的经销商，经销商也通过降价来打开市场，现在还是在正常的范围内，但是开始往不理性的方向走。整个大环境不好，更多的企业考虑转行，寻求新的机遇，这也是进一步细分市场品类的表现，由此推断，2014年背景墙的形势应该是乐观的。

　昌庆华则表示，市场竞争核心是要理性看待这个行业，彩雕背景墙只是一个工艺系列，重点是综合工艺，综合工艺的设计和生产门槛更高，企业可以往这个方向努力，设置设计与工艺的壁垒。

　市场是由消费决定的，消费者的审美观念多种多样，没有统一的审美标准，某些消费者喜欢的背景墙产品在另一些消费者眼中可能觉得不能接受，所以背景墙行业是可以百花齐放的，只要是迎合了部分消费者审美需求的背景墙产品就有消费市场。

   有人辞官归故里，有人星夜赶科场。背景墙行业总体门槛低，入行的热度高，但是市场就那么大，要想赚得更多的利润，投入的精力与金钱要更多，要靠过硬的产品质量和服务取胜。这就需要企业沉下心来做，不能浮躁，要深耕市场，扩大需求。一些具有投机心理的少数企业将会自动退出或者被市场淘汰，这是一个大浪淘沙的过程，时间长，速度慢，收获也大。                   （陶瓷信息 胡绍坚）