仿古江湖：蚕食与细分

仿古砖在我国瓷砖市场究竟占有多大比例？几乎没有人能明确地回答这个问题。目前较为一致的认知是：虽然现有消费较少，但在产业升级和消费需求的推动下，多变且擅变的仿古砖必定会有更大的应用空间。

相较于仿古砖在欧美等国90%以上的市场占有率，其在我国20余年来的发展似乎始终处在“不温不火”的状态，但在不声不响中，仿古砖已然成功蚕食了部分中高端消费市场，以其多变的空间应用效果与丰富的文化内涵取得了与抛光砖、瓷片同台竞技的地位。

与此同时，随着消费需求个性化与多样化的凸显，仿古砖自身也经历了一番演变与分化：规格大小、光泽度高低、色彩深浅以及风格、流派的多样化。“中国仿古砖的发展方向应该概括为自由化、艺术化、时装化、个性化、人性化和自然化”。广东金意陶陶瓷有限公司副总经理黄惠宁在其所著的《中国仿古砖发展趋势分析》一文中指出。

“仿古砖将进一步细化，更加着重凸显个性化和多样化”。蓝珀瓷砖总经理潘秉然认为，细分之下的仿古砖市场拥有更多机遇，为企业规避同质化竞争提供了很好的发展方向。

事实上，如今行业里已经出现了这么一批优秀的仿古砖企业和品牌，如马可波罗、金意陶、芒果、玛拉兹、天欣、蓝珀等，它们都有各自明确的定位，驰骋在仿古砖江湖，畅游蓝海。

 陶瓷信息 张园

温水效应

据《2014年全国陶瓷砖产能报告+中国建筑陶瓷产业发展白皮书》公布的数据显示，目前我国陶瓷砖年产能（以310天计，下同）139.6亿平方米，其中仿古砖年产能16.5亿平方米，占总产能11.8%。

业内人士据此分析，我国陶瓷砖消费市场，仿古砖占比或亦不足15%。这一数据相较于仿古砖在欧美等国90%以上的市场占有率而言，其在我国20余年来的发展似乎始终处在“不温不火”的状态。

“最初的仿古砖更像是一种差异化的品类，受众面很窄，集中在高端消费群，且市场较多被进口品牌所占据。”十余年后，当老赵应 要求回忆其第一次见到仿古砖时的印象时仅仅在他模糊的记忆中捕捉到了“亚面产品”几个字。老赵坦诚，彼时受国人热衷“光明”这一消费习惯影响，抛光砖热销，他也没有过多关注仿古砖，而现在的他是仿古砖的铁杆粉丝。“生活水平提高之后，消费需求的多样化逐步体现出来，仿古砖的优势进一步彰显。”

尤其是在仿古砖生产企业开始借鉴抛光砖的优点，在产品坯体质量和表面色泽上进行一系列的演变之后，仿古砖市场开始加速发展壮大。2003 年初，马可波罗在国内首次推出高档仿古砖，将吸水率做到了0.5%以下；2004年，金意陶推出新一代仿古砖，既具备了抛光砖的品质，又彰显了国外仿古砖的品味，使我国仿古砖行业开始大规模转向瓷质砖。

与此同时，诸如芒果、玛拉兹等以风格著称的仿古砖品牌开始在其专业领域竖起了鲜明的旗帜，通过对家装风格的把握，营造不同的瓷砖装饰空间，引导消费者对瓷砖的认知，赢得了目标消费群体的认可。

据统计，2011年~2014年，我国仿古砖新增年产能约4.38亿平方米。仿古砖品质属性的变化与风格的细化，扩宽了其原有的市场份额，在不声不响中，仿古砖已然成功蚕食了越来越多的中高端消费市场，以其多变的空间应用效果与丰富的文化内涵取得了与抛光砖、瓷片同台竞技的地位。

多变与商机

这些年来，如老赵般“路转粉”的人不在少数，蓝珀瓷砖总经理潘秉然便是其中一位，他看好仿古砖的原因之一便是其多变性。

“从生产角度来说，仿古砖有多重工艺的创新与叠加，相对传统产品而言，生产工艺与流程不够规范，但也正因此提供了仿古砖更多创新的角度；而规格的可变与多变，则可以令仿古砖通过合理的搭配与设计营造出不同的空间感觉”。潘秉然指出，对于仿古砖而言，同一系列的产品通过不同色彩的搭配和空间设计的灵活运用，可以营造出完全不同的感觉，仿古砖的这一特性正好符合当下社会对消费需求多样化的要求。

在2014年，陶瓷信息对全国各陶瓷产区进行了深入调研，“市场不景气”一词在各产区陶瓷生产企业的生产线运作情况和产品库存上得到了最直观的体现：大面积的停窑减产、爆仓滞销等等。然在这一年，大部分仿古砖生产企业均基本实现产销平衡。

对于2014年仿古砖“抬头”的原因，潘秉然分析指出：除了需求持续扩大外，行业产能绝对过剩以及产品同质化也给仿古砖的进一步扩大市场提供了发展良机，“仿古砖多变，是规避同质化竞争的蓝海。”

佛山市纵尚花色设计有限公司昌庆华坦诚其最看好的产品是仿古砖，“毋庸置疑这一定是未来趋势。”他指出，后现代风格成为绝大部分消费者的装修首选，仿古砖“亚”的特质将会赢得更多消费者的青睐。

至今，仿古砖已经成为了与抛光砖、瓷片比肩的主体品类，但其在国际市场与国内市场的表现还存在着较大差异，究其原因，除了消费者需求导向，也在于品牌及运作。潘秉然指出，制约我国仿古砖市场发展的原因也包含了营销体系和服务、设计以及产品应用等多方面原因。

“中国仿古砖市场要扩大，一定要从住宅设计阶段就引入成套设计与施工的概念，最关键的是加强宣传与引导。”黄惠宁分析，随着仿古砖瓷质化以及规格尺寸的多样化、产品性能以及表面光泽度和色彩的丰富，仿古砖的产品品种及生产量、销量都在不断增加。

图为蓝珀瓷砖波尔多系列产品，通过不同色彩的使用与搭配，营造出不一样的空间感觉。

持续细分

“模仿型排浪式消费阶段基本结束”。2014年底，国务院参事、著名经济学家陈全生在出席由陶瓷信息与中国建筑卫生陶瓷协会主办的第四届全国陶瓷人大会时作主题演讲，指出个性化、多样化消费渐成主流。

 而对于仿古砖而言，个性化强是其最明显的优势。但近年来由于受众面变宽，仿古砖已经从差异化品类变成大众化产品，如何保持产品个性？有业内人士指出，仿古砖的未来提升方向是进一步细化，通过工艺创新、产品创新和风格区分，以此凸显个性化和多样化。

如今，在仿古砖市场，除了进口品牌外，国内仿古砖品牌如马可波罗、金意陶、芒果、玛拉兹、天欣等均已占据一席之地。对于企业而言，找到差异化产品与受众面之间的平衡点，强化设计与服务，就能开创属于自己的蓝海。

业内人士分析指出，在产业升级和社会需求的双重推动下，仿古砖丰富的文化内涵和想象空间获得了越来越多消费者的青睐，以此带动了新产品、新工艺、新品牌的不断涌现，或许没有爆发式的发展，但仿古砖一定是大势所趋。

黄惠宁预测，除了瓷质化是发展方向之外、柔光及高光产品以及浅色系产品的比例将上升。在其所著的《中国仿古砖发展趋势分析》一文中，他指出，中国仿古砖的发展方向应该概括为自由化、艺术化、时装化、个性化、人性化和自然化。并建议中国仿古砖生产企业要根据自身生产工艺技术与设备特点、市场定位、消费群体等多方面情况，选择适合企业发展之路。其中，小企业可选择1~2种风格做精做强，大企业可涉足多种风格并存，志在做全做大。