玉石瓷砖：以品类化思维细分市场，推广亟需专业化

空间底砖奠定柔和的基调，地砖设计来源于西方的传统纹饰“西番莲纹”，流畅的线条感与空间金属材质的配合相得益彰。（图片由卡布里玉石瓷砖提供）

仿石、仿玉已成为大多数陶企新品研发的主要方向。自卡布里·玉石瓷砖于2015年春季陶博会携手林志玲惊艳亮相，隆重推出玉石瓷砖新品，并成为行业中首个以“玉石瓷砖”冠名的品牌。

与此同时，广东嘉俊陶瓷有限公司现已推出第八代以“嘉俊玉石”命名的玉石瓷砖。此外，博德旗下昊博品牌也于去年推出玉石瓷砖新品，并加大了对玉石瓷砖的宣传推广力度。在行业人热衷于仿石类产品的研发推广当下，仿玉石类产品，似乎也正以星火燎原之势袭来。

细分市场，以品类化思维操作

卡布里在去年陶博会以玉石瓷砖冠名，引发行业热议。长久以来，在陶瓷行业，专注于推广玉石瓷砖的品牌屈指可数，大部分企业只是将玉石瓷砖作为自身产品线的补充。卡布里合伙人兼市场总监黎舒月表示，从外观来看，玉石瓷砖并不是卡布里创造的，是行业一直以来都存在的产品，卡布里以细分品类为目的，将这类产品做专注、专业，使其更有价值。除了产品本身以外，赋予其包括设计、应用、文化方面的价值。

一位此前专业推广玉石瓷砖的业内人士告诉 ，玉石瓷砖在行业内并没有一定的标准来界定什么是真正的玉石瓷砖。

目前为止，行业中几家生产玉石瓷砖的龙头企业所生产的产品工艺并不相同。在建材行业中，使用较为频繁的装修材料大多为天然石材类，如板岩、花岗岩、大理石、玉石等，而玉石类产品因为其损耗大、价格高，在使用过程中易出现损耗，找替代材料难度较大，易导致工期延误等缺陷，因此在装修中并不属于主流产品，大多数设计师也不会轻易选择此类材料作为装修主材。

加之其价格昂贵，消费者不会选用，这便导致玉石类的装饰材料在消费者中的认知度较低。换言之，玉石瓷砖在设计师的理解中并没有大理石瓷砖热门，导致行业很少有人愿意将玉石瓷砖当做一个独立的品类进行操作。“当没有一个成功的样板支撑的时候，便没有效仿的对象，跟进的企业就不多。”该业内人士说道。

同时，黎舒月坦言，行业里主推玉石瓷砖的企业较少的原因主要在于企业自身的定位，作为成立不久的新品牌，卡布里从品牌成立之初就定位精准，操作就相对容易；另外，也与企业自身的客户架构有关，对于长久以来操作全品类的经销商而言，转而操作单一小品类会与自身的渠道难以匹配。

但也正是基于此，生产玉石瓷砖的企业在有天然玉石作为原型支撑下，将其单独作为品类操作的思想是可行的。当下，玉石瓷砖相对大理石瓷砖来说市场竞争力较小，其市场份额虽然不大，但因为做这类产品的企业较少，玉石瓷砖还具有一定的市场潜力。

“消费者对于这类产品的感受与中国人所承载的玉石基因有关，只是在行业需要一定时间的沉淀与过渡。”黎舒月说道。

推广方式需专业化、定制化、服务化

在广东嘉俊陶瓷有限公司董事长助理王常德看来，不同的瓷砖产品所打造的空间效果不同，不同的产品有特定的消费群体，如若将消费群体比作金字塔，选择玉石瓷砖的这部分则一定属于塔尖，嘉俊自推出玉石系列产品以来，今年推出的“嘉俊玉石”已是第八代系列产品。

因此，玉石瓷砖作为一类高端产品，要通过高端的销售渠道进行推广。对这部分塔尖的消费群体必须要建立VIP服务，甚至是专业化定制。其一，要打造非常精美的终端专卖店或是体验店；其二，要有适合这类消费群体家装的样板间展示，且样板间的设计须符合这类消费群体的理念以及其所注重的文化、个性想法等。其三，针对销售人员进行更加精准的培训，使得销售人员能精准地掌握这类产品的销售方式；其四，要考虑产品定价的合理性。

黎舒月表示，玉石瓷砖的推广要与文化相结合。为此，卡布里在不久前成立了“玉石瓷砖应用研究小组”，就玉石瓷砖如何与中西文化结合，如何从纹理、图案及拼花里找到最初古人居住空间中所表达的生活智慧进行透彻的分析。

“随着生活节奏的加快，当下我们的装修风格大多为现代、欧式等，忽略了中国的传统文化，而玉石瓷砖的推广应该是从产品的内涵与空间效果所表达的内涵相结合。”黎舒月说道。

在市场推广方面，该业内人士也说道，玉石瓷砖的市场推广方式要按照做品类的思维进行，如聚焦市场、专注做好产品、走专业化渠道等。“如果玉石瓷砖还是走传统的零售渠道，便不存在价值。”

在黎舒月看来，玉石瓷砖在推广的过程中，倒也没有特定的渠道，更多的是根据消费者的消费特性以及经销商自身的先天优势决定可行的销售渠道，于厂家而言，并没有特定的渠道，常见的渠道都是回归消费者本身。包括卡布里将于4月18日举行的“豪宅展”，更多是立足于消费者，使其有家的感受。

注重产品升级，服务为王

随着陶瓷工艺、技术的不断更新，一些先进的技术工艺在制陶过程中得到了有效的应用，目前第八代嘉俊玉石表面质感以及肌理的层次更加立体，仿真度更高，同时砖面的颜色更加丰富。随着工艺技术的提升，过去一些很难做好的深色，如蓝色、咖啡色等，都可以完美实现，使得瓷砖表面效果更加丰富。

另外，随着嘉俊玉石十多年来在生产、实践中所掌握的成熟经验，无论从配方到制造工艺都使得这类产品质量稳定。比如说过去普遍存在的开裂问题，以及在后期加工过程中、施工应用中出现的开裂问题，都得到了很好的解决。

值得一提的是，嘉俊玉石系列产品的厚度按照国家政策标准减薄，也代表了产品工艺技术的成熟以及在砖的烧成过程中或者烧成之后的应用过程中的变形问题得到了解决。

与此同时，卡布里在今年推出的玉石瓷砖新品中应用了“金刚透晶技术”，使得产品的莫氏硬度得到了有效提升，硬度达到6~6.5级，使用空间可以扩展至机场、酒店等。

另外，在产品的服务方面，卡布里成立的“玉石瓷砖应用研究小组”会把玉石瓷砖每一款产品的不同装修风格研究到极致。“未来，生产部门提供给经销商的是一款产品，而营销体系会根据每款产品所打造的不同风格并根据区域差异，提供给经销商几百个营销方案。”

对玉石瓷砖而言，“服务”在卡布里终端销售体系里占据了相当重要的地位，包括重视产品的设计应用服务以及经销商整体的服务能力。靠降价、展示销售的时代已然过时，在黎舒月看来，未来会更加注重营销，这种营销不单指厂家对品牌的营销，更是厂家对产品应用以及经销商对客户服务的营销。

“任何产品都需要售后服务”王常德说道，好的售后服务相应会提高产品的耐久性以及使用价值。对玉石瓷砖而言，必要、有效的售后服务以及产品在装修、铺贴、使用、维护方面的指引，显得尤为重要。

嘉俊借助三维动态的展示全面立体地展现了玉石瓷砖所打造的真实空间效果，除此之外，还会在新建的专卖店设立VIP室，为消费者提供三维体验，服务高端客户群体。

（陶瓷信息 冯若茜）