仿古砖：晋升“行业新贵”，现代仿古砖渐入佳境

■ 陶瓷信息 杨李生

早年间国内仿古砖的发展可谓举步维艰。“尽管彼时业内都看好更带有设计感的仿古砖，认为其会成为将来的主流，但是实际上市场始终没有太明显的增长。”萨米特雅光砖品牌总经理陈福军回忆21世纪初期的国内仿古砖市场，但由于当时的生产工艺和销售渠道尚不成熟，仿古砖始终不温不火。

但在近几年，随着国内消费水平的提升和新生代消费主体的改变，人们审美水平逐步提高，开始追求个性化、具有设计感的风格。多变且极具个性的仿古砖由于恰好满足了这种需求，开始加速升温。

天时，地利，人和。受访者用这三个词形容仿古砖如今的现状：生产工艺的完善和成熟、市场需求的井喷、以及企业对于差异化经营的需求等等，都为仿古砖的快速提升提供了“沃土”。

尤其是随着现代极简家居风格的风靡，现代仿古砖异军突起，被业内认为是大有可为。十余年来始终不温不火的仿古砖终于要迎来发展的黄金时代了吗？从眼前的趋势来看，似乎是如此。但业内人士也警示，这并不意味着唾手可得，因为做仿古砖想要有所收获，必须苦修自身。

图为广东欧文莱陶瓷900×1800mm超大规格的现代仿古砖产品。

现代极简风格风靡

2015年下半年，时尚、简约、个性化的现代仿古砖概念开始流行，举着“回归”或“转型”旗帜进军现代仿古砖领域的企业与品牌数量逐步攀升，其中便包括业内知名品牌金意陶瓷砖、欧文莱陶瓷等，另有新创立的维京瓷砖等也纷纷将产品聚焦于现代极简风格。

经过一年多的市场沉淀后，在国内市场整体形势遇冷、整个建筑陶瓷行业发展低迷的2016年却迎来了现代仿古砖的爆发式发展期。

“到十月份，欧文莱的国内销售比去年同期增长200%以上，现代仿古砖功不可没。”在广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青看来，欧文莱的转型是成功的。一年前，在经历了国内产品体系建设与调整、经销商初步指导等基础工作之后，欧文莱制定了全面转型的重大战略，把欧文莱旗下的产品聚焦于现代仿古砖领域，并明确将品牌定位为现代仿古砖倡领品牌。一年后，欧文莱已经形成了完善的现代仿古砖体系，品牌传递给行业、给终端的信息更清晰、更精准。

萨米特品牌总经理陈福君也透露，今年萨米特仿古砖销量可实现翻番增长，预计明年的增长空间更大。

但在云浮市辉鹏陶瓷有限公司董事总经理潘秉然看来，目前仿古砖销量虽然大幅度增长，但远远没有形成井喷之势，“市场还在不断扩大，真正的井喷周期会出现在未来3年内”。

现代仿古砖能成为陶瓷行业热捧的产品，除了年轻消费群体对于时尚、自然、舒适空间的需求外，行业内部的发展也是重要的原因。潘秉然认为，目前陶瓷行业面临的最大瓶颈是产能过剩，产品同质化严重，企业都在产品上不断创新，谋求差异化的出路。而仿古砖工艺具有多样性，在工艺上的突破空间比较大，更利于企业做差异化定位，因此备受青睐。

“现代仿古砖在这一年多的时间内迎来了一个爆发期，未来还将持续增长”。梁雪青强调，欧文莱自2015年底提出全面转型、把产品聚焦到现代仿古砖领域后，欧文莱的转型之路已经初露锋芒。“更重要的是，自此欧文莱的品牌现象、产品定位等都十分清晰了，企业和经销商对未来的发展信心更足。”

做好仿古砖，软实力提升是关键

一个行业公认的现实是，在仿古砖领域，相对于意大利、西班牙等欧洲国家而言，国内的陶瓷企业在仿古砖的研究上存在着较大的差距，包括设计、工艺还有技术上略显不足。如今，随着中国市场的进一步打开，ICC、马拉齐等国外高端品牌以现代仿古砖为主打产品加速布局中国市场。这是否会对竞争已经逐步加剧的中国现代仿古砖市场造成冲击？

对此，梁雪青认为，国外品牌进入中国市场，是因为国内市场在不断扩大，现代仿古砖市场这块蛋糕也正在加大，并不需要担心市场被瓜分的问题。业内普遍认为，国外高端品牌的进驻，为中国提供了更好的学习借鉴机会，有助于缩小中国与国外最高水平差距，走向同步。

受访者均表示，做好仿古砖，除了产品，更需要做好整体系统工程，即品牌软实力的提升。

陈福君指出，虽然有很多企业都在提仿古砖的概念，但要获得长足发展，掌握话语权才是最重要的。“做好仿古砖的各要素，产品只占20%，其余包括配套、产品应用、文化包装等一系列软实力则占据了80%。”他认为，首先产品是一切的源泉，现代仿古砖专业度要求比较高，特别是对色感美感的要求尤为重要；其次，也是现代仿古砖竞争最大的门槛——软实力，包括配套和产品应用、专卖店建设、文化包装等也需要企业投入大量精力去做，只有整体发展才能形成核心竞争力。

潘秉然也表示，现代简约风格除了有产品，更重要的是要通过设计、通过服务、通过营销系统，为消费者提供整装解决方案。于是公司旗下的维京品牌提出两头做减法中间做加法，即产品做减法，有效压缩产品数量形成设计的标准、服务的标准、营销系统的标准；设计做加法、服务做加法、营销系统做加法；最后让消费者的购买行为做减法，更简单化。

差异化如何延续？

在建筑陶瓷产业所有品类中，由于生产工艺多变，仿古砖是业内公认的最适合做差异化的产品。但这么多企业和品牌同时跟进，仿古砖该如何保持其差异化的特色？

大规格成为了现代仿古砖的重要特征，今年9月，欧文莱900×1800mm规格现代仿古砖问世，刷新了国内现代仿古砖最大规格，一时间成为了行业的焦点。梁雪青介绍，目前，很多企业都在引进大吨位压机生产大板。欧文莱率先推出900×1800mm超大规格仿古砖，也是出于对国际市场的敏感度。“新增生产线之前也曾担心消费者的接受程度和施工难度，但产品推出后获得良好的市场反应。一方面，大规格仿古砖省略了以前很多繁复的加工，图案变化更多，具有整体感，更贴近现代简约风格，给人以高端大气的感觉。另一方面，经过实践，大规格瓷砖的铺贴难度并不大，铺贴应用已经走向成熟”。

超大规格仿古砖的兴起，是否意味会有更多的企业朝着这一方向发展？对此，梁雪青认为，做大规格瓷砖，需要投入全新的生产线，窑炉宽度、压机吨位均要大幅度提升，因为这些都影响着产品的平整度和硬度；此外，在软件方面，喷墨产品日趋成熟后，对大规格产品设计提出了更高的要求，表面效果、产品纹理也有所变化。因此，小企业不具备生产超大规格产品的实力，大企业即使进入这一领域也需要一定的时间沉淀才能获得市场的认可，因此避免了短期内陷入竞争红海的危机。

“专业化品类细分是我们未来发展的方向，消费者有不同的需求，企业围绕消费者的需求定位形成产品规划”。潘秉然指出，现代仿古目前亟需解决的问题是如何让产品和品牌直面消费者，找准目标消费群，并进行相应的规划，才能有的放矢形成品牌的核心竞争力。