现代仿古砖大热背后：势头虽猛，但真正爆发期尚未来临

在中国市场沉寂多年的仿古砖，2016年似乎瞬间被唤醒，其中，尤以现代仿古砖的发展势头最为猛烈，在这一年受到的关注度丝毫不亚于大理石瓷砖和喷墨抛光砖。

自2015年起，欧文莱、新中源、兴辉等较早进入现代仿古砖领域的品牌开始调整战略发力于这一品类，同时，马可波罗、金意陶、东鹏、欧美等大品牌进入现代仿古风潮的转型道路，更有维京等新兴品牌加入现代仿古砖领域。

兴起于2015年的现代仿古砖流行趋势，在现代简约风的鼓吹下不断升温，2016年如雨后春笋般席卷陶瓷行业。虽然直至今日，业内对现代仿古砖的定义依然存在争议，但无疑，具有个性化和设计感的现代简约风格产品已逐渐成为市场趋势。现代仿古砖市场迎来一波发展高潮。

在2016年，现代仿古砖市场看似进入了一个爆发期，大有成为主流产品的趋势。然而业内人士却一致认为，2016年仅仅只是一个开始，现代仿古砖市场容量仍在扩充，距离现代仿古砖真正的爆发仍需要一定的时间酝酿。

 新中源· 托斯卡纳仿古砖在终端单独设店。

需求反推引发行业趋势

传统的新品类从厂家研发生产到成为市场熟知的主流产品，需要经历漫长的过程。经销商经营思维的转变、消费者的接受程度，都需要厂家耗费大量时间和精力进行推广引导，并对原有的专业团队、营销模式、价格体系、销售渠道重新部署。然而，现代仿古砖的流行却与之相反，不再是厂家将这一产品推向终端，而是消费者的消费口味发生变化，促使厂家转型以满足消费者需求。

随着经济的发展，国际视野的开阔以及人们文化水平的提高，年轻一代消费者审美观发生了很大的变化，注重生活品质享受，在家居装饰上更加追求现代简约的风格。这一消费群体成为消费主体后，主打简约风格的现代仿古砖开始受到热捧。

“世界文化引进、受教育程度提高，消费者的品位也在不断提升，更享受现代简约的装修风格，能让自己的家给人轻松的感觉。”新中源陶瓷有限公司常务副总经理陈勤显指出，消费者的变化让厂家预测到现代仿古砖将成为未来的流行趋势。

广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青也认为，与厂家主导大理石瓷砖等品类的变革不同，现代仿古砖的流行更大的原因是市场的需求激发，倒推陶瓷行业满足这种需求，从而形成一种趋势。

与此同时，传统的抛光砖、全抛釉利润空间逐渐缩小也促使众多面临生存压力的企业加快转型步伐，在新的领域和渠道抢占先机，这也加速了现代仿古砖的流行。云浮市辉鹏陶瓷有限公司营销总经理廖李明分析到：“全抛釉取代抛光砖成为市场的主流产品经历了十年的时间，但是由于信息透明度和竞争度的日益提高，价格在短短几年间出现了很大的跌幅，企业不得不另谋出路。市场的变化让这些企业率先看到了希望，此前不温不火的现代风格仿古砖就成了‘香饽饽’。”

销量持续升温

在2016年11月，佛山陶瓷价格指数持续低迷，然而在八大类建筑陶瓷代表品中，仿古砖指数却呈现大幅飙升态势。据了解，2016年现代仿古砖在市场上保持量价齐升态势，今年以现代仿古砖为转型着力点的品牌因此获得了很大的提升。

“现代仿古砖市场在2016年发生了很大的变化，产品概念明确后，很多品牌开始跟进，春季陶博会这种变化还不是非常明显。但到了秋季陶博会，很多品牌从产品到展厅在诠释现代风，鉴定了现代仿古砖的流行趋势。”梁雪青介绍，金意陶耗资2亿元投建智慧新城新展厅、依诺重新规划的总部展厅、兴辉的现代轻奢馆、卡布奇诺工业时代5.0展厅……均在空间设计上诠释现代风。

维京瓷砖专注现代仿古砖，强调极简主义。

除产品和展厅的风格在2016年向现代简约风转变外，作为现代简约风主要组成元素的现代仿古砖的市场表现也发生很大的变化。

“新中源是大品牌中最早涉足现代风格产品的品牌，2014年便通过消费者变化推断出现代风格产品将成产品趋势，及时推出了主打现代风格的托斯卡纳仿古砖系列，并成立了仿古事业部单独运作。经过两年的发展，获得很好的效果，2016年的销量同比去年增长40%，达到了1.5亿元。而且从市场上各个品牌的表现来看，现代仿古砖今年确实很火，未来一定会越来越火。”陈勤显认为，2016年现代仿古砖这一类风格的产品正处于上升阶段，做得比较好的品牌在这一年中销量都有了很大的提升。

仍处于导入期

虽然2016年的现代仿古砖市场呈现快速增长状态，但业内人士分析，包括现代仿古砖在内的所有现代风格产品仅占市场份额的5%左右，并未真正成为主流产品，目前陶瓷市场依然是亮面砖的天下。

“现代仿古砖虽然处于上升趋势，但真正喜欢这种风格产品的消费者还不算多，远远没达到爆发的状态。目前具有经济实力的消费主体依然是70后、85前的消费者，他们更倾向于全抛釉、抛光砖一类的产品。现代仿古砖的爆发需要时间的沉淀。”廖李明认为，现代仿古砖市场将随着新一代消费群体的增加而提升，但只有当85后、90后成为绝对的消费主力时，现代仿古砖才会真正成为市场的主流产品，这至少需要5年时间。

陈勤显根据市场表现情况将2014年到2016年定义为现代仿古砖的导入期，这一阶段企业在关注消费者的变化，很多大品牌也根据这一变化推出现代风格产品。并预测2017年到2018年现代仿古砖将进入成长期，市场趋于成熟。到2019年后会迎来一个爆发期，那时将是品质和品牌感召力的竞争时代。

经销商思维转变

由于现代仿古砖所占市场份额并不大，尚处于导入阶段。对于更着重眼前利益的经销商而言，转型面临着很大的风险。而且现代仿古砖作为与传统产品风格完全不同的新品类，也对终端经销商的运作能力和渠道开拓能力提出不同的要求。因此，经销商思维转变对现代仿古砖的市场推广至关重要。

廖李明坦言，思维惯性决定销售行为，对终端导购来说，亮面砖需求量大，消费者接受度很高，销售比较容易。转型现代仿古砖需要掌握新的技能、新的知识，才能更好地推广。维京作为新锐的现代仿古砖品牌，在招商上略显艰难，经销商成分更多是创业型客户。

“厂家看到的是未来的市场，经销商更看重眼前的利益，两者认识能不能同步很关键，经销商对品牌和产品的爆发力是认可的话，长远的获益会更大。2016年是欧文莱聚焦现代仿古砖战略最清晰的一年，对不认同欧文莱运营思维的经销商一律放弃，同时引进新鲜血液，对经销商网络系统有了很大的提升。”梁雪青介绍，目前终端经销商树立的信息面更宽广，对未来市场趋势具有更多的认识和判断，很多经销商已经有意识主动寻找现代仿古砖这一品类。

对于在现代仿古砖流向趋势并不明显的2014年就已经进入现代风格产品领域的新中源而言，转型之路更加艰难。目前，新中源已成立仿古事业部，将托斯卡纳系列产品从大品类中分离开来，并在终端设立专卖店单独运营。

“新中源在2014年5月推出现代风格产品托斯卡纳系列，但第一年效果并不好，因为新的品类无法让经销商的销售快速增长，所以不易被认可。同时，从传统的全抛釉类产品到托斯卡纳现代风格产品的转变，经销商的经营理念、渠道能力都会捉襟见肘，所以需要专业的队伍填补经销商的短板，同时研究新的销售套路。”  

陈勤显介绍，随着托斯卡纳系列在市场终端销售火热，越来越多的经销商也意识到现代风格产品将是大势所趋，开始主动转型。新中源托斯卡纳专卖店也从2015年的30多家发展到了现在的93家，另有50多家店面正在设计阶段，这是市场需求的表现，也是经销商思维转变的结果。

设计师渠道解决概念传达难点

虽然是市场变化反推使厂家向现代简约风格产品转型，引发现代仿古风潮，但以黑白灰为主色调的现代仿古砖难以直接被终端消费者所理解。如何将现代仿古砖的简约时尚的产品定位传达给终端消费者，几乎成了所有现代仿古砖品牌亟需解决的问题。

“消费者需要现代简约风格的品类，但现代仿古砖的概念只是业内对消费者需求的集中呈现定义，并不能直接把产品所能表达的内涵传达给消费者。只有通过店面布局、服务、文化塑造等营造出现代简约的氛围，才能将这一概念传达到消费者的触觉上。”梁雪青介绍，相比传统产品，现代仿古砖更强调设计感，一般的消费者不一定看得懂，但可以肯定的是，越来越多的消费者愿意为设计买单，于是，设计师渠道成了现代仿古砖走向市场的主要渠道。

梁雪青指出，新一代的消费者更注重装饰的整体设计感，但自身缺乏设计的专业能力，因此只能依靠设计师。“设计师主导的现代简约风格的家居设计已经占到50%以上，在这一市场环境下，产品能在设计师群体中产生影响力，很大程度上就代表了在市场上的成功。”

新中源推出托斯卡纳仿古砖后，不仅成立仿古事业部单独运营，在终端单独设立托斯卡纳专卖店，更是耗资千万打造“中国设计星”这一设计师渠道。“现在是设计制胜的时代，消费者虽然倾向于某一类风格的产品，希望通过设计呈现一个完美的家，达到与众不同的效果，但缺乏应用的专业性。托斯卡纳作为时下受消费者热捧的产品要走向消费者，必须依赖设计师的推荐和指导。”陈勤显认为，营销的本质也正是产品与消费者产生连接，未来的建材家居拼的是设计和渠道的能力。

品质与品牌是未来竞争关键

欧文莱已经启动品牌战略升级项目，提出从品牌策略、产品营销力、营销团队培训、精准推广传播等多个方面实现品牌战略升级。

梁雪青介绍，“此举的目的是要将产品的硬实力和品牌的软实力相结合形成整体系统以增强竞争力。欧文莱成功聚焦现代仿古砖，是由产品需求变化引发的。欧文莱多年来更多把关注度放在国际市场上，产品几乎与国际市场同步，但国内市场对欧文莱的认识度还没达到预期的效果，品牌还需要彻底改变。品牌能让产品增值，市场需要的是专业化的服务、专业化的品牌。”

陈勤显指出，现代仿古砖作为从国外流行开来的新品类，国内产品在表象上已经与之相近，但在产品品质上还有所差距。而倾向于这一类产品的消费者为高端人群，更注重的是产品品质享受。同时，消费者对一个品牌的评判首先是通过品牌名称的端口切入，这在互联网信息爆炸时代尤为明显。“目前，现代仿古砖市场容量还在不断扩大，似乎所有人都能有利可图，但从长远来看，产品品质和品牌感召力是保持竞争力的关键。”

陈勤显认为，未来两到三年，进军现代仿古砖的品牌最重要的应该是要修炼内功，包括品质过硬的产品、过硬的设计服务能力和畅通的终端销售渠道，以扩展自身品牌应有的市场份额。

（陶瓷信息 杨李生）