现代仿古砖·发展篇：风格化趋势下 ，2018年或迎发展高峰

随着消费者审美习惯的改变，以及外来文化的引入，现代简约这股家居潮流以不可阻挡之势进入国内大众的视野，自2014年开始，一股“现代简约风”刮入陶瓷行业，现代仿古砖风潮渐起，从博洛尼亚展到2016佛山春秋两届陶博会上，以“黑白灰”为主色调的现代仿古砖发展势头明显。  

随后，不少企业增加了现代仿古砖产品系列，亦有企业推出专门针对现代仿古砖的新品牌，以不同形式进入该领域，意欲在风口抢得先机。

图为新润成·帕诺特现代仿古砖空间效果图。

品类细分，风格化为主导

有行业人士认为，2011年之后，随着喷墨技术在国内的大规模运用，瓷砖拥有更多的表现形式，不再局限于亮面与仿石材效果。

2011年之后，随着产能过剩及终端竞争逐渐白热化，瓷砖品牌纷纷开始为消费者提供差异化空间整体设计方案，凸显品牌差异化，因此，不同类型的空间装饰风格不断获得市场认可并迅速流行。

“现代风格已经进入了快速上升期。”维京瓷砖总经理潘秉然说道，2014年现代仿古风在国内大行其道之前，支撑这种风格的木纹砖、水泥砖等产品已经大量存在，只不过彼时行业鲜有陶企以“空间装饰风格”作为品牌战略，未来“瓷砖空间风格”的打造将是解决终端消费痛点的重要方向。

与此同时，目前行业已潜移默化从“制造思维”逐渐向用户思维转变，对于现代仿古砖而言，“现代”不再指产品工艺或是品类特色，而是家居风格，“仿古砖”只是作为实现这一风格的载体。

通过近一年的发展，行业从“用户需求”向“风格化趋势”转变的趋势也愈加明显。以前行业通过制造思维引导消费，而现在风格化已经形成终端销售的趋势。

在潘秉然看来，未来家装市场的三大趋势为年轻化、风格化及整装化，而风格化是年轻化及风格化的必要手段。

“以前装修毫无风格可言，为何现在家装都开始提风格？”广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青认为，除了消费者文化认知程度更高之外，“现代仿古风”能够成为行业热点，是建立在多年来建筑陶瓷行业将品类细分做到极致的基础之上。

品类的细分达到一定高度之后，使得瓷砖呈现出的空间装饰效果不再是行业发展初期抛光砖与瓷片的简单搭配，日益多元化的空间装饰效果使得瓷砖价值不仅仅在于将产品做到极致，而是为消费者呈现更多更好的装饰风格。瓷砖运用风格走向细分成为行业主流方向，这也为现代仿古风成为行业热点打下了坚实基础。

品牌格局风起云涌

自2015年下半年以来，不少企业增加了现代仿古砖系列产品，亦有企业推出专门针对该类产品的新品牌，以不同形式进入该领域，意欲在风口上抢得先机。

典型的如金意陶将现代仿古砖作为2016年的产品战略；欧文莱900×1800mm大规格现代仿古砖成功量产；新中源2014年进入现代仿古砖领域；辉鹏陶瓷企业打造现代仿古砖品牌——维京；鹰牌集团高调推出现代仿古砖品牌鹰牌2086；宝罗拉推出新现代通体仿古砖；新润成及裕成分别推出定位于“现代艺术品牌”的新品牌“新润成·帕诺特”、“裕成·布朗尼”……

在梁雪青看来，现代仿古砖目前的品牌格局应处于风起云涌的状态。“现代仿古砖本身没有很清晰的定义，因此难以判断品牌之间的高低之分，如何显示品牌在该领域的专业性，目前还没有标准界限。”近两年有很多品牌举着现代仿古砖的旗帜进入该领域，但由于该品类没有统一的标准，可能会形成各家各走的局面。

同时，费罗娜水泥砖国内销售总监黄川江认为，随着现代仿古砖风潮渐起，行业内已有定位明确、产品线齐全的标杆企业，亦有具备差异化的个性化品牌，行业也不乏类似东鹏、新中源、新明珠、鹰牌等传统大型陶瓷企业推出专门针对该品类的新品牌。这就意味着，专注于现代仿古砖领域的小众化、差异化品牌会越来越多，这些新品牌瞄准的主要方向便是现代仿古砖这个风口。

因此，在黄川江看来，现阶段现代仿古砖在行业内的发展处于群雄割据的局面，“在众多品牌中，有专注于产品研发的，有举着大旗号召的，有抱有侥幸心理跟风的，亦有安静做事的，定位不同，发展也千差万别。”

目前，行业内向该品类转变的企业，更多是偏向风格化，以及用户需求的角度。潘秉然认为，目前行业品牌格局大致可分为两种，一种是整体风格化定位的品牌，同时也是很多企业转型的目的。在多样化风格化趋势的主导下，现代简约风格占据了主体地位，同时消费主体的年轻化让很多企业进行彻底的品牌转型，进行品类细分，加强核心竞争力。

另一种则不属于现代仿古砖品类的范畴，但在终端展示中迎合现代风格进行转型，装修标准及整个品牌的展示都在往现代简约风格靠拢。

更加体现品牌专业性

大理石瓷砖经过几年的发展之后，行业没有较新的产品增长点，随着现代风格逐渐在行业内形成气候，很多企业通过该类产品向现代简约风格靠拢，顺应市场主流，顺应趋势的同时，也在考验品牌能否直击消费者痛点。

不少品牌趁着现代简约潮流趋势进行转型，但大多数品牌仍停留在从厂家到消费者的思维角度，甚少有品牌会将消费者的思维反推给厂家。但毋庸置疑，未来趋势一定是厂家要站在消费者的思维角度来决定生产。

梁雪青举例说，研发生产现代仿古砖对于企业而言很简单，甚至可以通过复制等手段实现，但是这类企业难以击中消费者痛点，“消费者进行消费升级，愿意花更多的钱，获得更加精细化的产品，对于陶企而言，精细化已不能停留在纯粹的模仿跟风阶段。”

随着消费者对瓷砖品牌的专业性要求越来越高，更加注重产品品质，对于企业而言，如果只跟着风潮走，没有形成自己的特色或是某方面的专业力量，缺乏独特性以及完整的产品系统，则很难跟上现代仿古砖这波消费潮。

为此，梁雪青表示，厂家需要在市场上建立更为专业的形象，不以体量论品牌高度。同时，从传统生产思维向用户思维转化，通过专业化的渠道，如专业设计力量与产品相融合，这对于消费者而言至关重要。

在企业都在抢先进入现代仿古砖领域时，说明企业都在借着该风口进行转型。从市场或是消费的角度来说，蛋糕会越做越大，但是最后拼的是品牌的硬实力。

首先，产品是否是大众喜欢的；其次，产品的展示能否被年轻人接受；再次，品牌展示及营销能否直接传播到目标消费人群。

在黄川江看来，现代仿古砖的消费人群主要有三个特点，一、尊重设计；二、容易被超前的展示和独特的产品表现方式所吸引，是现代简约生活方式的体验者；三、当下的年轻消费群体在家装过程中，都有设计师，因此对于品牌而言设计师渠道无法绕开，然后再结合专业化的品牌展示、品牌包装，才能在市场中赢得先机。

裕成陶瓷销售经理余文伟亦发表了同样的看法，他指出，现代仿古砖必须通过合理的展示、应用，再结合设计团队，才能凸显品牌的专业性。

2018年或将迎来发展高峰

随着越来越多的品牌进入现代仿古砖领域，在梁雪青看来，该市场还未达到发展高峰期，目前还处于上升状态。所谓现代仿古砖的发展高峰期，行业应呈现出百花齐放、百家争鸣的状态，同时涌现出很多专业性的品牌，具有强烈的品牌特色以及差异化特征，代表某种流派或方向，品牌各自都有各自的消费群体，且能够体现自身的专业性，只有处于这种状态，整个市场才处于健康的发展态势。

但就目前来看，现代仿古砖市场还属于进入期，大多数品牌还处于观望、跟随的状态，因此，梁雪青认为，该品类还有很长的路要走。

一个消费群体从诞生到经过文化洗礼之后，会持续很长一段时间的发展，现代仿古砖是一个集专业、文化、设计、服务于一体的品类，为此，企业对于自身的定位一定要精准，在某一方面建立自己的话语权。

目前，现代仿古砖在行业内的发展热潮渐起，但终端市场接受度如何，能否为朝这个方面转型的企业带来多少效益增量，却不得而知。在潘秉然看来，现代仿古砖在终端的发展周期会很长，将是一个中长期的增量过程。

“从2016年到2017上半年，很多企业加入现代仿古砖的队列，风口有多大可想而知。但终端的消费潮流还没有到达发展高潮，更多只是行业内的品牌通过转型、洗牌向这一品类靠拢。”黄川江说道，敢于吃螃蟹的还是少数人，现代仿古砖的市场不会像大理石瓷砖市场这么大，因为石材市场永远都占主导地位。

此前，有行业人士说到，2016年之前现代仿古砖的发展属于培育期；2016-2017年属于成长期，很多品牌认识到该品类产品有发展前景，发展苗头渐起；2018年，在沿海及一线城市该类产品或将迎来大爆发。

（陶瓷信息 冯若茜）