张念超：陶瓷行业年年喊“难”，未来之路怎么走？

日前，以“驱动高质量发展，打造高邑赞皇陶瓷区域品牌”为主题的2024河北•高邑赞皇陶瓷产业发展高峰论坛在河北省石家庄市高邑县圆满举办。

论坛上，九方瓦业总裁、景德镇陶瓷大学客座教授张念超以《营销需要新路径》为主题进行了专题演讲。

今年，在市场一线的人都能感觉到市场的艰难，在这种情况下，整个营销界也不再造词了。前两年流行“躺平”、“内卷”，2024年还没有造出新的词，这主要受制于市场的变化。

现在主要存在以下几个矛盾：

第一个矛盾是发展失速、战略失灵、方法失效，这是今年整体市场的表现。

首先是发展失速，陶瓷砖年产量从高峰时期的100多亿㎡下降到去年的60多亿㎡，陶瓷行业潜在的开窑率为60%，但进入8月底，可能只有40%左右的开窑率了；其次是战略失灵，以前很多企业有非常好的战略，产品、渠道、营销都做得非常好，现在所有的战略都是失灵的；最后是方法失效，尤其是销售方面的人员，会感觉以前的方法放到现在用不上力了。

第二个矛盾是国家提倡我们要进行产业升级、消费升级，推动新质生产力、高质量发展，但是从目前市场环境来看，我们的购买是降维的。

有人说消费是降级的，我的理解是购买是降维的。供应降质、品质下降，是因为我们的购买降维。很多人又想东西好，又想价格便宜，还要产品有颜值，企业会基于这些因素对自己的战略做出调整。降质降价这条路能走多久，可能每个企业、每个产区不同，都有自己的理解。

从产业结构角度来看，消费升级不是说东西做好了，大家可以买贵了就是升级。站在市场层面来看，首先是市场结构发生了转移，可能有人注重的是物质，有人注重的是精神和服务；其次是我们产业内部发生了升级。

从“2002-2023年中国陶瓷砖产量”、“全国新建商品房销售面积及销售额增速”以及“全国房地产开发投资增速”的数据来看，陶瓷行业周期与房地产紧密相关，陶瓷对房地产是比较高度依附的行业。房地产的趋势，就是陶瓷产业周期的趋势；房地产怎么走，陶瓷产业的未来就怎么走。

在政策层面，国家对房地产也有新的定位。大家可以研究一下，我们的城市和城市之间或者同一个城市之间，尤其像一二线城市，为什么大平层会这么好卖？这是因为房地产市场正在从刚需为主向改善型需求过渡。

我们国家陶瓷砖市场容量什么时候能够稳定在45亿㎡，与房地产有很大的关联。做陶瓷企业，一方面要研究自己，另一方面还要研究前端。因为房子在哪，陶瓷行业的市场就在哪；研究房地产政策和结构，才能找到出路。

2024上半年，我国陶瓷砖出口均价为42.63元/㎡，国内的陶瓷砖均价目前还没有一个权威的数据，但我测算均价大致在35元/㎡左右。

如果国内陶瓷砖的均价能够恢复到2013、2014年60元/㎡的水平，未来陶瓷砖年产量稳定在45亿㎡左右，陶瓷行业的市场容量也能够达到2000多亿元的产值，还是比较可观的。

除了看陶瓷砖出口数据，还要看陶瓷价格指数。可能有人说，“这个数据没有用”，也许它对个体来说没有用，但整体来说，要想在大市场参与竞争，就一定要看价格指数，因为陶瓷价格指数客观反映了陶瓷行业的现状。我们主要看企业在价格指数上处于什么水平，有没有达到价格指数的要求。

从（上述）表格分析，建筑陶瓷的价格指数比较偏低，基本是逐步在往下降。而且日用陶瓷、陈设艺术陶瓷、先进陶瓷的价格指数与建筑陶瓷的价格指数也有一定的距离。

这也是我们研究的一个方向：一是研究产业处于什么水平，二是研究产业能不能转型升级。

都说今年比较难，今年是不是真难？从2008年到2023年以来，每一年都说是最艰难的一年，所以年年都很“难”。大家要开始反思，“难”只是外部环境，不管市场难不难我们都要做，除非你退出陶瓷行业。所以我认为，困难了多年，该过去的总会过去，过不去的会一直困难。

既然要在陶瓷行业发展，就要接受“难”一定会形成常态。这种常态，是我们改变不了的，是一个企业改变不了的，也是一个产区改变不了的。

市场好的时候，你没有赚到钱，是不是要去思考一下自身，不要怪市场不好。市场也有好的时候，100亿㎡产量的时候也维持了好几年，你有没有赚到钱？那个时候你都赚不到钱，就不要抱怨市场不好。

市场不好只是对于优秀的企业来说的，做得好的企业才有市场好坏之分，做得不好的企业永远都是难。所以当下更要慎重，未来不会像以前一样随便做一下都能赚钱，随便做一下都有市场，未来拼的是硬资本和软实力。

当价格接近成本线的时候，价格杠杆会失灵，消费者的购买偏好发生了转移。以前开店，做店面销售、做渠道、做工程、做家装、做整装都可以找到客户，现在渠道越来越碎片化，我们不知道客户在哪里。很多企业想要扁平、要下沉、要做C端，其实找到能够帮你卖货的人，才是未来。因为找到卖家，就能找到消费者。

瓷砖是一个中间产品，不是成品，客户需要更多的服务。瓷砖卖出去可能才完成20%，还有80%的工作需要由其他人完成。找到愿意帮你卖砖的人，研究这些人为什么帮你卖砖，比单纯的研究消费，在未来几年会实用、有效得多。

此外，消费紧缩、规模和成本逻辑会被打破。现在市场的基础需求越来越少，整装、工程的份额也在减少，如果未来我们还是按照拼命上大窑、做大产能的模式去发展，肯定是行不通的，坚持灵活制造才是未来。

缩量时代需要营销，营销决定发展。不管是广东产区、高邑产区还是其他产区，除了企业本身基础的东西以外，大家都开始在营销上面发力。比如，今年上半年高安就提出了自己的口号，叫“高安制造”。

现在的发展不是消费降级，而是购买降维。你觉得消费者需要便宜，其实消费者需要的是又好又便宜，正因如此，大品牌的降维打击应运而生。

而经销商喜欢的是赚钱的产品，不是价低的产品，你的产品不赚钱，他就换别人的产品。我们觉得给他提供更便宜、更多爆款的产品他才喜欢，其实并不是，经销商从始至终一直都是喜欢卖赚钱的产品，从来没变过。

市场没有增量，国家为了改善我们的生活品质，对制造业逐步提高门槛，低价低质的策略会让企业更被动。无论企业有没有品牌，只要资金不断裂，就能活得很好，而资金链不断裂来源于企业的造血功能，一旦企业造不了血，就会进入慢性死亡等待的过程。

陶瓷是一个中间产品，做不到无中间商赚差价。有一些营销人员想撇开中间商、直接点对点做C端客户，我觉得至少五年之内绝对做不到。为什么说卖出去瓷砖才完成了20%的工作，还有80%需要依靠服务？因为目前定制、窗帘、厨房甚至涂料都依靠交付，基本上不交付的只有瓷砖和一些隐蔽性项目，所以它更多是需要前端的服务，这就是新营销。

新营销的基础是消费者对品牌的认识、对价格的认可、对价值的认同。以前没钱的消费者是基于“没钱就要买便宜的”、“质量好不好无所谓”的思维，现在的消费者更愿意选择品牌去消费。

在国家税收改革以及统一市场的环境下，产地、销地会发生变化，国家标准统一以后，区域制造的优势会被减弱。120亿㎡的产能，我预测只有50亿㎡的需求，去产能、合适规模是每个企业的发展战略。现在佛山的大企业、Top品牌的产能也面临着过剩，他们也在思考如何去产能的问题。

以下是我对营销新路径的一些观点，仅代表个人看法，不一定代表未来，也不一定适合所有的陶瓷产区。

（一）企业要有品质、品牌、品味。品质是企业的基础生命线，品牌是企业的保障，品味则是企业的盈利能力。

（二）扩大定位，做大消费群体。工厂也好，流通商也好，做大的方式，就是把品类做全、品类做精，区域做大。

（三）调整产品结构，量价要齐抓。为什么我们要谈出口的数据，是因为从去年下半年开始到今年，佛山都在谈“出海”。

（四）挖掘内生动力，优化企业生态。以后企业不会再拼产品价格，因为现在价格基本上达到了极致。

（五）坚持升级迭代、改善盈利模式。这两年很多企业的盈利模式没有发生调整，只是依靠区位优势在产能、产品方面搞竞争，接下来企业要打造自身的优势。

（六）共享工厂、联营渠道。很多企业做出口代工，对方会对你有高要求，有严格的制度，包括发货、验货的流程都很细致。我们企业自身也要有意识地去提升品质、打造品牌。

（七）建立新媒体矩阵、改变品牌宣传逻辑。现在品牌媒体多、渠道太分散，企业要建立新媒体矩阵，因为大数据看的是矩阵，有了矩阵以后，曝光率才会增加。

（八）调整区域销售结构，海内外兼修。了解陶瓷砖在国内外的差异，把握“出海”机遇。

（九）产品结构发生变化，营销素养要提升，企业要能够对接得上未来客户的需求与高标准。