加强中外合作将让中国陶瓷走向新高度

——第六届（2016）全国陶瓷人大会论坛对话精选

【嘉宾主持】
    

陶瓷信息总编辑  毛国中

【对话嘉宾】
    

广东兴辉陶瓷集团有限公司董事总经理  柯显仁

广东新中源陶瓷有限公司常务副总经理  陈勤显

广东宏宇陶瓷品牌销售常务副总经理  张念超

资深营销人  赖成东

佛山费罗娜陶瓷有限公司总经理  陈高照

产能过剩下优秀产品仍然稀缺

毛国中：中国陶瓷砖全国年总产能已经突破140亿平方米，全国的产销量只有105亿平方米，也就是说有近40亿产能过剩，意味着有1000条窑炉处于全年停产，在这样的状态之下，我们怎么重新认识陶瓷？

柯显仁：世界瓷砖生产强国意大利，每年的瓷砖生产量约为4亿平方米，而中国年瓷砖生产量已经达到了100亿平方米，这是建立在庞大的市场需求基础之上的，对如此广阔的市场而言，产品与市场细分可以给到建筑陶瓷企业巨大的发挥空间，对陶企来说，只要在某一领域做到最优，就能获得巨大的市场份额。

当前，国内的市场完全符合“零和游戏”法则，在严峻竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，对优秀瓷砖品牌而言，自身销售的增长一定是建立在他人市场份额下滑的基础之上的，当然这需要企业自身拥有核心竞争力。

尤其是在当前建筑陶瓷行业格局基本稳定的局面下，对小企业来说，根本撼动不了大企业的市场地位，但是小企业可以走不一样的品牌发展道路，不管是技术创新，还是颜色、色彩方面的提升，对小企业而言都有巨大的发展机会。

陈勤显：过去建筑陶瓷行业给人的印象是110亿平方米产销量难以实现，而100亿平方米产销量容易实现，其实这些销量40%沉积在渠道商之处，并没有完全流通到消费者手中。当前，房地产与瓷砖消费需求总体是呈萎缩趋势的，这直接暴露了消费者对瓷砖消费的要求也越来越挑剔，这使得一些在产品生产上粗制滥造的企业就必须被淘汰出局，陶瓷产能虽然有140亿平方米，但生产线肯定无法全部开齐，当前国内瓷砖年产量在100亿平方米左右就很好理解了，这归根结底可以理解为——消费者在变，而厂家的改变速度没有赶上消费者的变化速度。

当前，互联网时代下的消费者越来越追求品质，家装空间整装化需求越来越强，即使是精装房项目，也越来越追求与大品牌合作，这更加加剧了落后陶企产能的淘汰。

国家近年来不断地在强调供给侧结构改革，在改革之中，真正能够留下的一定是优秀的企业，优秀的产能，过去依靠向经销商压货的销售模式一定会越来越艰难。未来，随着市场竞争的加剧，以往粗放的经营模式将面临越来越大的挑战，对陶瓷行业来说，未来一定是品牌化的天下。

张念超：改革开放前，中国人添置衣服都是通过购买布料，找裁缝加工制作的，而当前几乎所有人的衣服都是商场购买的成品。建筑陶瓷行业的发展规律一定也会是如此，当前国内建筑陶瓷产业年产能达到140亿平方米，根源就在于大部分企业都只是粗放地生产瓷砖，没有创新、没有设计，不能给消费者提供整体家装空间，未来粗放的生产少了，全方位的家装整体空间推广与销售多了，中国建筑陶瓷行业才算转型与变革成功。

当前，国内瓷砖品牌几乎没有对消费者购买瓷砖包安装的服务，随着未来市场竞争的加剧，三年内一定会有陶瓷企业推出买瓷砖包安装的服务，这是市场竞争的必然趋势。

今天，建筑陶瓷行业140亿的产能实现了4000亿元的销售额，未来通过优化升级，可以实现100亿平方米产能实现4000亿元销售额，所以对建筑陶瓷行业来说，一定要扭转过去追求量的增长、忽视质的提升这种模式，不断优化产业结构、提升对消费者的综合服务。

赖成东：当前国内建筑陶瓷行业约有30%的产能是过剩的，但中国市场仍有进口瓷砖源源不断地进入，根源就在于在产能过剩的中国建筑陶瓷市场，仍然需要产品好、服务好的品牌，因为该类型品牌相对还不够多。

所以对中国的陶瓷企业而言，不需要担心的是国内市场产能出现了过剩，而应当担心自己的企业创新能力不足，不管任何企业，在市场竞争带来的危机面前人人平等，企业只有把自己的工作做好，不断提升自己才有出路。

我本人之前任职的企业，没有华丽的展厅、没有大规模宣传造势，但在一二线城市以及经济发达的长三角、珠三角地区的招商方面都取得了良好的效果，重要原因就在于企业拥有优秀的产品、体系化的服务，因此对陶企而言，只要自己不断努力，朝着更优秀的方向提升，就无需担心竞争带来的危机。

陈高照：陶瓷产能没有永远的产能过剩，也没有永远的供不应求，当前国内建筑陶瓷行业的现状正是洗牌加速的过程。对行业中小企业而言，没有超大的规模，更没有超高的品牌知名度，在市场中最根本的立足点就是创新，为自己创新的产品找到合适的生存土壤。

创新与设计让产品更具竞争力

毛国中：喷墨时代，在用好工艺设计与优秀的技术基础之上，怎么规避产品同质化、展厅同质化、招商手册同质化、营销团队口号同质化？

陈高照：一款优秀的产品涉足的企业多了，难免会出现同质化，对企业而言，只有坚持不断的创新，才能够避免被这种所谓大环境套牢。所以对于费罗娜水泥砖而言，公司也在不断革新自身的产品，另一方面我认为建筑陶瓷行业企业的自我保护意识应当加强，与佛山陶瓷行业形成鲜明对比的是，佛山纺织行业在知识产权的保护上就有着积极的态度，保护原创，才能让行业呈现出创新蔚然成风的场景。

赖成东：避免产品同质化对企业而言，还是要把产品做好，现在同质化很严重，如果每家企业都生产拥有自身特色的产品，市场就将呈现出多样化的产品供应局面。

张念超：产品的同质化并非建筑陶瓷行业独有的现象，而是世界工业化大生产的规律，各行各业都存在此种现象。

严格来说产品同质化是表面和硬件上的同质化，很多优秀的企业在做企业软实力的差异化，瓷砖作为工业化大生产的产物，要想规避同质化，不应当只从生产入手，还应当从软实力方面入手。

宏宇一直以来都强调要做最好的产品，这种精神是无法被同质化的，在这种精神指导之下，产品生产环节上有别于同行的风格也不可能被同质化的。未来行业产品趋势、流行风格、终端经销商同质化的可能性将越来越高，对优秀企业来说，能不能建立具有自身优势的软实力，才是规避同质化的关键。

陈勤显：营销大师科特勒曾说过，不管哪个行业同质化是必然的。

科特勒提到过营销分四大阶段，中国企业一定是通过四个阶段来实现营销的，第一阶段叫1P时代，就是促进销售，常用手法就是卖砖砸金蛋；第二阶段叫4P时代，即产品、价格、促销、渠道等，现在陶瓷行业很多营销基本上还停留在4P时代，在做产品促销、价格便宜等；第三阶段是简一时代，即STP时代，市场细分、目标受众、定位；第四阶段是ME时代，营销是一切，就是从老板到每个员工理解自身品牌，而且建立一个体系去竞争。

当前行业优秀企业也只做到第三阶段，大部分企业还处于第二阶段，企业要做好产品，品牌定位为中高端，渠道、品质、经销商等必须都是中高端，由此品牌自然就是做到中高端了，所以品牌的一切都必须与品牌的定位相匹配。

毛国中：谈到企业的改变，即使以往航母型的企业也在做出改变，以往大量的大产能企业展厅风格往往千篇一律，而现在大部分该类型企业都颠覆了自己原有的产品体系，想请兴辉柯总谈谈您公司是如何改变的？

柯显仁：喷墨时代，瓷砖带给消费者更多的是惊喜，使消费者对瓷砖的需求由以往的实用转变成为了美感的享受，其实从物理性能来说，抛光砖肯定优于喷墨釉面砖，但消费者更喜爱后者，因为后者的美学感更好。所以对陶瓷企业而言，在产品与空间风格上必须做出改变。

在陶瓷行业都喜欢说技术，产品本身要注重的是产品的设计、产品的应用，甚至产品的展示，兴辉的优势就是走现代风格，当前消费者最喜欢的也是最大众的市场，就是现代风格产品，所有企业必须朝着这个方向不断努力与改变。

对于产品的同质化，解决该问题最好的办法就是坚持创新，以创新建立竞争优势，在同行不做或者做不好的领域持续创新。当前行业热度很高的现代瓷质釉面砖，很多企业难以朝这个领域转型，因为这种转型很辛苦，但是兴辉会去做，因为一直以来兴辉在该领域有着丰富的经验 ，每个企业要根据自己企业优势做去划定自己的区域，企业不可能什么市场、什么产品都涉足，一定要有舍才有得。

陶企应积极拥抱互联网

毛国中：2014年互联网+、互联网颠覆传统产业的热浪席卷全国，引起了很大的恐慌，淘宝、阿里、天猫甚至到今天都会存在这种余音绕梁，我想请问在座的各位，互联网从2014年这种疯狂恐慌到今天，对你们的营销到底有多少的积极实质影响？

柯显仁：我觉得应该要拥抱互联网，但就我们公司而言，不敢大力投入，因为投入产出比很低。

互联网是一门很专业的学问，全陶瓷行业都没有很专业的团队，就算投入了大量资金，因为互联网特性完全是零和游戏即赢者通吃的局面，整个陶瓷行业合力打造互联网，都难以有明显的效果。

陈勤显：一直以来，互联网都需要花费巨额资金，建筑陶瓷行业作为实体业，我并不十分赞同应该在互联网领域投入大量资金，但这并不是说完全放弃互联网，而应当积极拥抱，搭互联网的便车。

陶瓷企业应当拥抱互联网，这分为两种方式，其一是企业要了解消费者互联网的购物习惯，当前85、90后有部分消费者通过互联网购买瓷砖产品，因此对陶瓷企业而言，更应当积极投身拥抱互联网。

也正是依靠这种积极的心态，新中源的互联网销售实现了由每月10~20万元到200万元的蜕变，且公司并没有在该领域投入巨资，一切费用都在合理范围之内，除了带动销售，互联网还能给品牌知名度带来一定的提升。

其二，学习互联网思维，去平台化，去中心化，这都是需要不断学习的，当一个新鲜事物发生，不管我们能力有多强，一定要积极地拥抱和实践。

  张念超：宏宇目前也在利用互联网，但是互联网销售的比例并不高，可能未来会在该领域加强投入。互联网是一个工具，这是时代与科技进步的必然，不管企业用与不用，都改变不了科技的进步。

中国的消费者学习能力都很强，对新鲜事物的接受度也很高，未来市场还会继续引导消费者接受并运用新的事物。因此，对陶瓷企业而言，能否做强做大的因素之一就在于广告宣传，中国的广告往往很简单，就是宣扬企业“很好”，这就是中国企业的广告模式，而国外品牌，却以持续地教育消费者作为广告方式。

互联网是一个先进的工具，企业一定要积极投身先进工具的使用上去，同时加强对消费者的宣传与教育，对宏宇而言，公司非常适合利用互联网工具，因为产品品质好，客户基础较好，品牌口碑优秀，线上与线下相结合，可以更好地找到适合宏宇的互联网模式。

赖成东：互联网是个工具，我们要重视它，但是如果要颠覆传统的渠道，我认为是不可能的。最近马云提出来了新零售的说法，未来10、20年是新零售的时代，即融合线上线下。

关于互联网话题，我讲讲我服务的公司，我在2015、2016年服务的公司旗下有好几个瓷砖品牌，并且在欧洲北美市场表现非常优秀，公司在十几年前就开始研究互联网，也在网上开了一些店，并且做的很先进，在国内没有一家企业可以做得到，在谷歌地图点上某一个城市店的位置，就可以通过谷歌地图直接可以打开相关页面，看到这个城市实体店的一些照片，从谷歌地图直接进入到具体店面，看到这个店的各个角落和产品的展示效果。

但在中国，目前还没有一家企业做到如此先进，需要指出的是，该公司在线上的销售并不多，一个在北美市场占40%市场份额的品牌，在线上销售额不到品牌总销售额的2%，并且在线上做了十几年。

陈高照：我们公司在网上销售几乎是可以忽略不计的，我自己观察瓷砖网购有两类公司会做得比较好，一类是有强大的品牌基础，另一类是具有高性价比，很显然费罗娜不在这两个行列之内，所以在目前行业竞争力上并不占有绝对的优势，因此对于互联网，公司仍保持观望的态度。

费罗娜在2009年就成立了天猫旗舰店，官方网站在2015年也实现了在线购买，但公司在互联网的运用上目前还是处于保持队形、紧跟前方的大队保持不掉队的状态之下，公司的战略是观望有什么新的切入点，随时准备拥抱互联网。

中外合作新模式将推动中国陶瓷再升级

毛国中：当前，中国市场进口瓷砖品牌影响力不断提升，未来，国际产品在中国市场的份额会不会越来越大？除了进口品牌，越来越多的设计理念与供应也开始大量进入中国，对此如何看待？

陈高照：费罗娜前身是做瓷砖出口的品牌，进入国内市场也只有三年时间，在我自己15年出口经验当中，我们对意大利和西班牙的瓷砖质量、品质和品牌运作水平是非常肯定和赞许的。

以费罗娜为例，以往公司做出口是为多家意大利瓷砖品牌做贴牌服务，但是从2015年开始，公司开始在意大利贴牌产品在中国进行销售，公司战略做出如此重大转变原因就在于，在目前的市场环境下，行业企业不断被洗牌，市场细分进一步加剧，进口产品消费群体变得更加清晰，这也是近年来大量进口砖品牌涌入中国的根源所在。

在进口砖领域，现在的进口瓷砖定位更加清晰、理性，而不像以往价格与定位虚高，因此，我对未来中国市场进口砖市场整体是抱乐观态度的。

赖成东：中国市场庞大，高端消费市场同样有着巨大的空间，近年来越来越多意大利瓷砖品牌进入中国，时至今日进入中国的进口瓷砖品牌达到了30多家，大部分品牌早在10年前就已经来到中国。

进口砖不断进入中国市场，我认为很难对中国陶企造成明显的冲击，因为进口产品从海外而来，首先水土不服，还有费用比较高，物流时间长，汇率变化不断，产品价格比较高，进口砖品牌要想在中国获得巨大发展，难度不小。

所有对本土陶企而言，大可不必担心进口砖品牌带来的市场影响，国产瓷砖与进口瓷砖将要进军的是截然不同的市场，对中国企业而言，要做的就是立足中国市场，把产品做好。

张念超：中国市场进口品牌存在时间相对较长，最初期进口品牌只存在于一线市场，而现在即使是四线城市，也能看到进口砖的身影。

一直以来，进口瓷砖的特点是价格高、交货周期长，而如今进口砖已经成为了平民消费的产品，大量的进口砖品牌存在100元左右每平方米的产品，所有影响中国建筑陶瓷产业的一定不是进口砖，而是进口这些产品的中国合伙企业。

汽车领域就是典型的例子，以往奔驰宝马等豪车都是进口车，而如今这些品牌都实现了国产化，运用中国人的思维将产品卖给中国人，这才会对一个产业带来大的影响。

所以说，相对于进口砖对中国陶瓷企业的影响，进口砖带来的中国陶瓷生产、品牌运营模式的全新改变对中国建筑陶瓷产业的影响将会更大，未来中国陶瓷一定会出现更多的中外合资、合作模式。

陈勤显：早在20年前，中国市场就已经出现了进口砖，但时至今日能够在市场形成一定影响力的品牌寥寥无几。进口砖在中国市场要获得生存与发展，一定要适合中国市场的普遍做法，产品性价比一定要获得消费者的肯定。

当前，进口砖在中国市场不断增加，产品价格也实现了平民化，这也证明了中国的消费者不再像以往那般盲从，更加表明中国陶瓷的品质已经获得了国内消费者的普遍认可。未来，企业要做的，就是继续提升自己，并告诉消费者中国的产品丝毫不比进口产品差，除了在产品上不断提升，还需要在品牌建设上持续发力。

当前，越来越多的消费者开始追求现代仿古风，这充分证明了消费者在追求有品位的东西，进口瓷砖越来越多也是消费者开始大量追求有品位的东西，对中国陶企而言，只要满足消费者品质、品位等方面的要求，中国品牌阻击进口品牌一定会很轻松。

柯显仁：10年来，中国房地产价格至少上涨了10倍，而瓷砖价格并没有多大起伏，这并不是说消费者消费不起高端瓷砖，而是企业无法充分满足消费需求，尤其是无法充分满足高端消费需求。

兴辉陶瓷转型走现代风，原因就在于高端消费者不再盲目追求奢华风，在这关键的时期，对一直以现代风为主的进口品牌而言是一个重大机遇。

其实，国内消费者对国产瓷砖品牌的信任感是非常强的，兴辉陶瓷的定位就是中国价位、进口品质，如果更多的中国品牌走这条路，进口品牌的市场份额就一定难以发展壮大，未来中国品牌将继续细分市场，在高端领域，中国品牌的市场份额将越来越大，对进口品牌而言，要想继续在中国市场生存，就一定要和中国企业实现合作，由中国企业为进口品牌提供代工，降低产品售价，从而实现中国企业与国外企业的相互合作、交错，在双方的融合中推动中国建筑陶瓷产业向更高层次发展。

（陶瓷信息 刘婷 综合整理）