销量持续萎缩，东北市场怎么了？

■    陶瓷信息 张诗华

 “近些年，东北陶瓷市场销售萎缩明显，尤其是2015年，有个别佛山品牌在东北市场2015年度销售额下滑超30%。”许多佛山厂家纷纷表示，其主要受经济转型“巨浪”的冲击影响，2015年东北三省经济集体下滑，GDP增速在全国垫底。尤其是辽宁省，去年以GDP3%的增速位列31个省份的最后一名，其经济总量也从2014年经济第七大省，滑落至第十位。

众所周知，东北经济以能源业和制造业为主，是典型的重工业基地，其中以辽源煤矿、鞍钢、抚顺煤矿、大庆油田等代表，但因能源业石油、化工受全球价格因素影响，而装备制造业大部分过剩，比如钢铁三分之二过剩，东北整体经济下滑明显，致使部分内需不足。陶瓷也不例外。

另外，佛山陶瓷产品在东北市场的不佳表现也因受到山东、法库等产区产品的“低价”冲击。

（图片来源网络）

受区域品牌“低价”冲击

汇亚磁砖市场总监周志勇介绍，佛山生产的抛釉砖、大理石瓷砖、微晶石与瓷片等产品在东北市场较为受欢迎，其中，2013～2014年全抛釉凭借稳定的生产、亲民的价格销量提升迅速，直逼抛光砖的销量下滑，挤压了相当一部分的抛光砖市场，但自2015年起，全抛釉部分的市场份额又被超平釉、金刚釉等产品所抢占。

2015年，几乎全线陶瓷产品的销量都出现了不同程度的萎缩。其中，瓷片的销量下滑最为明显。因其销量下滑明显，且利润空间小，经销商更是将瓷片“退居”简单的斜板展示，也不是导购重点推介的产品。

究其原因，主要是受到山东、法库、河北瓷片低价冲击，分化了大部分的市场份额，以300×value="600" unitname="mm" w:st="on">600mm规格的普遍瓷片为例，佛山品牌的出厂价为7～8元/片，而法库的瓷片出厂价竟可低至2～3元/片。就此，佛山某品牌业务员戏称，“这让我们业务员情何以堪呀？”

但是，有业内人士坦言，法库等产区的瓷片虽然价格低，但是，其产品质量与设计感在某种程度上也不亚于佛山品牌，而且其运输半径短、成本低，相对佛山品牌的瓷片更具市场竞争优势。现在，山东、法库等产区的瓷片也会推陈出新、生产差异化的产品，包括喷墨瓷片、微晶瓷片与镜面抛釉瓷片等，但这类型300×value="600" unitname="mm" w:st="on">600mm瓷片的出厂价也仅是7～8元/片。

此外，最重要的是法库瓷片厂家给经销商的服务特别细致、周到，不仅提供送货上门的服务，而且协助当地的经销商下沉渠道，开拓更多的分销商。周志勇还表示，法库厂家对消费者的“投诉”不用经过繁琐的程序便可灵活、快速地解决。

消费诉求呈多样化

东北消费者的消费观念没有想象中攀比心如此之强，他们的消费更多是视乎自己的经济能力而定。周志勇说道，以哈尔滨为例，比邻俄罗斯，其消费观念多少受到该国家的影响。高端的消费者可能倾向于奢华欧式风格，但是大部分消费者还是会根据自己的消费能力量力而行。

以往，东北市场的消费者可能会过分标榜自己的身份而购买象征性的产品，但现在消费趋于理性。高端消费者可能仍会以品牌化产品包装自己，而80、90后的年轻消费者则相对务实，但是或多或少隐射着超前消费的观念，甚至有点超量消费。

因此，东北的消费者不再仅仅追求金碧辉煌居住空间的营造，他们更追求个性、差异、时尚的产品。其主要是受到装饰潮流的影响，东北消费者经常外出，增长见闻，可接受的事物越来越多。

曾经，许多业内人士认为，金丝玉玛、金尊玉与五月玫瑰等佛山品牌的K金砖或是抛晶砖在东北市场很畅销。但据知情人士介绍，现在佛山生产的抛晶砖产品在东北销量很低。山东生产的抛晶砖质量可以，而且价格相对佛山更具优势，因此，现在山东的抛晶砖类产品更受欢迎，抢占了许多佛山生产的抛晶砖市场。此外，因受不景气的大环境与审美观念的转变，抛晶砖类产品销售下滑明显。

据悉，东北市场的城市与农村的界限明显，城镇化进程慢，东北农民对土地的依赖性强，没有内需拉动。东北的装备制造业大部分过剩，比如钢铁三分之二过剩，致使许多职工下岗或是明显收入压缩。

东北陶瓷家装与零售主要集中于城市的商品房，而农村低矮的小房子对瓷砖需求量极少，他们农村的自建房不似南方般均是3～5层楼高。

现在，除了上述受欢迎的抛釉砖、大理石瓷砖、微晶石外，仿古砖或是仿古风格类的墙纸系列瓷片在东北市场也是较受欢迎，类似地中海风格、田园风格等。与仿古砖相比较而言，仿古风格类墙纸系列瓷片更具价格优势，而且其装饰效果不亚于仿古砖或更胜一筹。300×value="300" unitname="mm" w:st="on">300mm规格的仿古瓷砖出厂价为3～5元/片，而同样规格的仿古砖可能是7～8元/片。

以品牌化路线谋生存

以往，佛山生产的陶瓷在东北市场非常走俏，但是由于近些年经济下滑明显，整个市场消费需求骤减，经销商也拼起了价格战，继而受到山东、法库等区域品牌的低价冲击，价格相对较高的佛山产品销路受阻，整体销量下滑。

“近些年，东北陶瓷市场销售萎缩明显，尤其是2015年，有个别佛山品牌在东北市场2015年度销售额下滑超30%。”许多佛山厂家无奈地说道。

但是，据受访者称，东北市场对佛山品牌的认可度还是极高的，而且操作品牌的经销商在当地实力强、资源沉淀、渠道多样，其销量基本维稳，而中低端拼价走量的产品销量下滑尤其明显。

据介绍，东北的陶瓷批发对整个陶瓷市场的冲击很大。辽宁地区以法库、营口、沈阳为主，吉林则是长春。营口曾经是辽宁地区最大、最全的批发市场，辐射着整个辽宁市场，但现在主要以法库为主，批发市场辐射的半径逐渐缩小。

      2003年，佛山某品牌在天津的总代理，以批发为主要经营方式，其开设了众多的分销商，涵盖了北京、天津、唐山与河北等市场。但现在几乎就集中于天津一带。最初，陶瓷批发的优势源自于品牌在当地市场销售价格极高，且品牌布点不完善，但随着品牌在当地市场的扁平化，售价越来越亲民，逐渐逼近批发价，那么批发的优势便褪去了。

佛山陶瓷“拼价走量”的经营模式难以走通。因此，该类企业需要及时转型，以差异化产品为基础，包括水泥砖、木纹砖、地毯砖等，然后坚持走品牌化的路线，赢得更大的生存空间。因为目前技术壁垒逐渐打破、技术人员是流动的、技术与设备都是公用的，产品极少是独家的，只能不断推陈出新，对产品精益求精，做差异化产品类别中的佼佼者，就是所谓的“小市场，大份额”策略。

另外，受访者一致认为，对于东北市场，经济发展大环境仍然是一个关键。“今年我预测，辽宁的GDP增速有三种可能，我估计能达到5～6%，尽管比全国的GDP预期增速低一点，但是跟前年和去年比肯定好多了。”辽宁社科院副院长梁启东曾接受某媒体采访时提及。

因此，陶瓷厂家对2016年东北市场陶瓷销售是有一定信心的。周志勇介绍，目前据出差东北市场的业务员反馈，许多医院、学校等工程项目逐渐启动。为了改变当前的局面，受访者认为，陶瓷厂家需要根据自身情况进行调整，其中经销商要增加抗风险能力、改变渠道的单一性，以工程、家装与零售多渠道并进，同时厂家有针对性地为80、90后的消费者研发一些差异化、品质佳的产品，诸如通体大理石瓷砖、喷墨玻化砖等。

此外，厂家仍须协助经销商进行门店的改造，并开展一些终端促销、品牌联盟活动等，相对于其他诸如江浙、华东等一线市场，东北市场对活动的诉求较大，建材市场相对传统，消费者并没有对此产生麻木感，相对而言，活动对销售拉动的作用是不可小觑的。