意大利进口瓷砖品牌拟抱团加快布局中国市场

除了前期进入中国市场的IMOLA（伊莫拉）、AMBIO（雅素丽）等进口瓷砖品牌，近些年越来越多的中国陶企开始关注并尝试进口瓷砖的运营，换而言之，越来越多的进口瓷砖与品牌正以不同的形式进入中国市场，其中包括东鹏锐思、玛缇尚家与伊加国际等。

目前，进口瓷砖与品牌在中国市场的经营大致分为四种类型，其一以IMOLA（伊莫拉）、AMBIO（雅素丽）、加德尼亚、梅地奇、东鹏锐思等为代表的中国总代理模式；其二为尼罗格兰工厂直营的模式；其三有如明禾吉利平台运营，旗下整合多个进口瓷砖品牌；最后伊加、玛缇尚家、芒果、伊派等陶企以进口+国产形式，进口部分瓷砖系列作为补充。

“进口瓷砖进入中国市场，一方面可以满足国内某些瓷砖品牌急需拉升品牌高度的诉求，另一方面进口瓷砖可以利用该品牌原有网络资源实现销售，可谓是各取所需。”某业内人士表示。

他进一步提及，尤其是在当下国内建筑陶瓷行业竞争进入白热化阶段，产品同质化程度加剧、厂商价格战不断上演的背景下，进口瓷砖领域称得上一片新蓝海，而且前景广阔，契合了国内某些中高端瓷砖品牌转型需求。

但是，目前进口瓷砖在中国市场的占有率非常低，代理进口瓷砖的中国陶企也是屈指可数。受访者一致认为，“现在进口瓷砖的发展仍处于起步阶段”。现在进口瓷砖更多源自意大利与西班牙，其代表了极高的生产标准与产品品质，没有人会质疑其高端市场的霸主地位。

“上述四种经营模式，孰优孰劣没有一个定论，唯有交给市场检验。”受访者告诉 ，关键是哪种模式更适合中国市场的发展。而且，进口瓷砖在中国市场未来的发展基于贸易中间环节的减少、操作团队的专业化与服务细节周到等。

3月29日，首届“意大利进口瓷砖中国代理商交流会”在北京召开。在中国市场最具影响力的意大利进口瓷砖品牌IMOLA（伊莫拉）、AMBIO（雅素丽）、MARAZZI（马拉齐）等一批意大利瓷砖代理商负责人如数到会。

据悉，此次会议围绕如何共同提高“意大利进口瓷砖”的知名度、中国市场的份额以及如何让中国消费者能正确辩别“意大利进口瓷砖”等议题展开。MARAZZI（马拉齐）中国区负责人赖成东坦言，当天会议决定成立一个“纯意大利进口瓷砖品牌”的联合组织，将称为“协会”或“联盟”，期望以此促进意大利进口瓷砖品牌在中国市场的快速成长。

水土不服制约销售

虽然进口瓷砖具有无可复制的价值，尤其体现在生产标准、产品品质、产品研发与品牌塑造等方面，但是进口瓷砖在中国市场的发展相对缓慢。“目前进口瓷砖在中国市场属于起步阶段，进入中国市场的时间尚短，仍需一定的时间去培育。”伊加国际首席营运官/营销总经理沈立桃说道。

2015年我国房地产行业“优先采购”排行榜中前十大瓷砖品牌，没有一个进口瓷砖品牌。而且，2014年我国进口瓷砖536万平方米，其仅占我国瓷砖消费的5~6%左右，销售额为9249万美元。

进口瓷砖在中国市场的占有率低不仅与进入时间早晚相关，而且更与半成品、辨识度低等产品属性，以及所处行业的不规范紧密相关。有业内人士称，中国作为全球最大的瓷砖消费市场，任何细微的需求都值得去挖掘，不管需求是否饱和，任何品牌都有机会，关键是否能寻求到一条适合的发展道路。

进口瓷砖在中国市场的运营没有经验可循，尤其是在中外市场环境有别的背景下，进口瓷砖面临着众多意想不到的困难。据赖成东介绍，进口瓷砖在中国运营主要受制于物流成本、品牌认知度以及缺乏监管等因素。

具体而言，第一物流距离远，运输时间长，难以达到灵活快捷的效果；第二，国内消费者对进口瓷砖产品与品牌认知度低，且进口瓷砖的销售价格普遍偏高，进一步制约了其在中国市场的销售；第三，由于缺少政府监管，以及缺乏行业自律，进口瓷砖市场较为混乱，“假进口”、“伪进口”现象严重，“假进口”、“伪进口”者以劣质的产品低价充斥市场，给“真进口”、“纯进口”带来巨大的冲击。

目前进口瓷砖在中国市场占有率低，更有甚者将其归咎于进口瓷砖品牌操作团队的不专业以及“一刀切”做法，也就是说进口瓷砖在中国市场出现了水土不服的迹象，这严重制约其在中国市场的进一步发展。

“据了解，目前还有进口瓷砖品牌陆续进入中国市场，看好中国正在扩大的高端市场，”赖成东说道。有数据显示，中国千万级别的富豪人数已经突破百万，而百万级别的富翁人数也早已破千万，他们正是进口瓷砖进入中国市场的信心保证。

沈立桃也表达了类似的观点，“国内消费主体越来越年轻化，同时，北上广高级白领阶层与年轻创一代等消费者群体逐步扩大。他们不仅消费理性，而且审美能力极高。”

此外，中国自2001年加入WTO，时至今日，已经走过将近15个年头，中国与全球各国的贸易往来更是互通互联，加之2016年前段时间的两会，国家更是提倡“走出去，引进来”。

在此发展契机下，受访者相信未来将有更多进口瓷砖及品牌以不同的形式进入中国。当其大规模进入中国市场之时，国内陶企应注重资源整合，强调企业及品牌的转型升级与创新，只有这样才有把握在与进口瓷砖同台竞技时有获胜的机会。

拟以抱团形式促发展

3月29日，首届“意大利进口瓷砖中国代理商交流会”在北京召开。在中国市场最具影响力的意大利进口瓷砖品牌IMOLA（伊莫拉）、AMBIO（雅素丽）、MARAZZI（马拉齐）等一批意大利瓷砖代理商负责人如数到会。

据悉，此次会议围绕如何共同提高“意大利进口瓷砖”的知名度、中国市场的份额以及如何让中国消费者能正确辩别“意大利进口瓷砖”等议题展开。赖成东坦言，当天会议决定成立一个“纯意大利进口瓷砖品牌”的联合组织，将称为“协会”或“联盟”。目前该项工作正在有条不紊的筹备当中。

对于进口瓷砖的发展，不同的受访者提出了不同的看法。赖成东认为，第一，厂家要在中国备有“合理的库存”，确保代理商随时可提货；第二，直接在中国建立销售服务团队，可以考虑不设中国总代理，取而代之的是城市代理，尽量减少与消费者沟通服务的中间环节，并快速有效掌握消费者反馈的信息；更重要的是减少中间环节，价格实惠，切实让利给消费者；第三，加快销售服务网点建设的步伐，从一线城市下层至二三线城市，为更多的消费者提供购买便利；第四，各意大利进口瓷砖品牌要抱团，支持并积极参予即将成立的能够互动互惠互利的“意大利进口瓷砖”民间联合组织，共同提高“意大利进口瓷砖”的消费者认知度、美誉度及影响力，积极参予制定及维护“意大利进口瓷砖”的中国行业“纯进口”规范，完全杜绝成员品牌的“假进口”、“伪进口”行为产生；第五，加大品牌宣传产品推广力度的同时，提高“售前、售中、售后”的服务质量。

据悉，2015年MARAZZI（马拉齐）由中国总代转为城市总代，这与国内陶企经销商模式相类似。值得一提的是，MARAZZI（马拉齐）现行的模式不能称之为工厂直营模式。“我们在中国的销售团队是以销量为主，不等同于以赢利为主的经营模式，准确地表达应该为直接销售模式。”

当 将MARAZZI（马拉齐）为何以销量为主的问题抛给赖成东时，他如是说道，在中国的销售团队是以销量为主压缩中间环节，把价格空间留给城市代理，实在让利给消费者。同时，其不存在产能压力，由于销售增长较快，今年的产能已经不能满足市场的需求。此外，近几年，中国市场处于开拓期，主要任务是“建网点、树品牌”。

而在沈立桃看来，未来进口瓷砖在中国市场呈多元化发展，其中必定是资源整合型即进口+国产的模式最具竞争力。“进口瓷砖带动，国产化落地。”在整合进口瓷砖资源的同时，借鉴其产品研发、生产工艺的优势，将其国产化，以带动更大的消费。

纵观汽车行业，正如奔驰轿车，其是进口+国产的模式，最大化满足不同程度的消费者，使产品更贴近中国消费者的诉求，产品更多样而且价格梯度大，为消费者提供多元的选择。进口瓷砖在中国市场的发展也不例外。

（陶瓷信息 张诗华）