未来的陶瓷市场，既是品牌之争，也是产区之争……

作者 I 王力

蒙娜丽莎集团文化总监

陶企之间的竞争是全方位的，既有产品、品质与品牌之争，也有渠道、成本与价格之争。由于特殊的产业布局和市场消费，近年来，市场竞争除上述要素外，产区之争愈加明显。

某个产区因环保停产，订单立马跑向周边产区；A产区烧天然气，B产区烧煤制气，B产区就能压着A产区打；随着竞争的加剧，品牌溢价已很难覆盖高昂的物流费用，于是，越接近消费市场的产区，越具成本竞争优势；“广东制造，假一罚十”在终端市场极具杀伤力，但区域头部品牌并不服气，而是直面硬刚，在夹缝中寻求突围。

市场冷清，需求萎缩，竞争加剧，各产区的生存状态并不相同。自开年以来，各大产区都有不同程度的停窑现象，进入6月之后更甚。但仔细盘点就会发现，不同产区、企业之间的停窑率并不相同。

2023年，广东产区停窑率居全国之首，大部分陶企都遭遇了巨大的产销压力；2024年，相比其他产区，广东产区停窑率最低，尤其是佛山、肇庆、清远等核心区域外围未实行煤改气的陶企，产销两旺，停窑率最低。

之所以出现这样的变化，一是今年以来广东天然气价格稳中有降，而过去气价相对较低的产区则有所上升，不同产区之间的气价差逐步缩小；二是“广东制造，假一罚十”这一凸显产区身份的宣传策略非常有效，在终端市场，广东砖以其多年积累的品牌效应得到消费者的偏爱。

广东、广西、福建、江西、山东、四川、河北……每一个产区都有不同的产品特色和竞争优势。目前的状况是，广东砖依然畅销全国，其它产区则大多以本土及周边区域销售为主，与此同时，部分陶企选择做供应链，成为广东和其他头部陶企的贴牌供应商。

每个产区、每家企业都想打造属于自己的品牌，以此获得更大的市场份额和更高的品牌溢价，最具代表性的就是“高安陶瓷”。但打造区域品牌是个系统工程，既需要规模、品质、创新、服务等，也需要市场机会和时间积累。陶瓷行业早过了靠一款领先行业的热销产品就能奠定市场地位的时代，而要获得更大的市场份额，则需要在产品、价格、渠道、促销等领域持续不断地迭代与进化。

目前，广东产区和华东产区，基本实现了全国品牌、全国生产、全国销售的市场格局，其它产区，大多以产区为核心，辐射周边区域，形成以本土品牌、本土生产、本土销售的市场格局，并逐步向外围延伸。

相比其他产区，广东产区拥有全球最完整、最庞大、最成熟的产业链和产业集群，由此带来的好处是：第一，创新能力强；第二，综合成本低。这也是广东砖能够持续领先全国的重要原因所在。

瓷砖作为一个消费频率低、而又追求差异化的行业，绝大多数消费者对具体的品牌并没有太多的感受，反而是规格、品类、花色、价格等成为其选择某一品牌的重要因素，而产区，则是对品质最主要的背书与保证。

在这样的消费环境下，消费者选购瓷砖，既注重规格、品类与花色，也注重产地、价格与品牌。

行业头部品牌大多在全国各大产区拥有N个生产基地，因此极少拿“广东制造”做文章，而是以“内控标准”与其他二三线品牌进行切割，以获得高端客户的认可。由于头部品牌大多集中在广东，在一定程度上拉高了广东制造的整体影响力，那些没有影响力的二三线品牌，开始拼命玩“广东制造”的噱头，对其他产区形成强大的冲击。

近年来，中西部和北方产区在产品质量、花色、款式等方面与广东产区之间的差距正快速缩小。以往是广东陶企对标意大利、西班牙等陶企和国际最前沿技术，其他产区又对标广东产区，国内市场几乎所有的新产品、新工艺、新技术等都源于广东产区。近年来，随着装备工艺技术的快速普及，意大利对中国市场的领先优势在快速缩小，广东产区对其他产区的领先优势也在快速缩小，后者正在越来越多的节点和局部超越前者。

就传统砖而言，广东产区最后一块技术高地当属录G，当广东砖以“3C”认证、“双零”吸水率大杀四方的时候，其它产区只能甘拜下风，因为二者之间有着代际差距。近年来，越来越多的中西部和北方产区在关键指标上实现了突破。与此同时，行业内最流行的工艺、新品，包括通体砖、天鹅绒、肌肤釉、轻纹理、复刻釉等，其宣传势头反而比广东陶企还要迅猛。

近年来，随着价格战的持续升级，广东陶企的着力点多集中在渠道、交付、服务及运营模式的转型上，试图与其他产区拉开差距；而其他产区的着力点则多集中在成本、价格、花色和产品质量的提升上。二者的着力点仍然有着明显的不同。

未来的陶瓷市场，既是品牌之争，也是产区之争。