贴牌十五年：淄博贴牌商的是非功过

2003年左右，当浙江温州第一批贴牌商进入淄博，就注定了贴牌商与淄博产区纠缠不清的恩怨。

淄博现代建筑陶瓷产业从快速崛起到成为曾经的全国第二大建筑陶瓷产区，贴牌商是始终绕不开的话题。贴牌商随着产能的扩张而不断增加，反之又刺激淄博陶瓷发展。可以说，淄博建筑陶瓷产业是贴牌商托举起来的产业，但大量贴牌商的进入，也让淄博建筑陶瓷厂家忽略了自身的品牌和渠道建设。因此不管是外界还是本土业内人士，对于淄博贴牌商的评价都是褒贬不一。

从2016年开始，受环保治理和去产能影响，淄博建筑陶瓷产业屡遭停产风波，产能更是直接从7亿平方米压缩至不足2亿平方米，特别是如今淄川区保留企业名单还未最终确定，新工业园尚未建成投产，贴牌商外流问题日渐显现，淄博建筑陶瓷厂家和贴牌商相互依存的局面逐渐弱化。淄博陶企开始重视品牌建设，但发现重开渠道之艰。试想当年，如果没有贴牌商，淄博产区能否发展壮大？如果没有贴牌商，淄博产区是否就能像佛山一样走上品牌之路？

历史没有假设，贴牌商的去留，仍然成为产区关注的焦点话题，不管是对于厂家来说，还是以贴牌商为依托的平台商而言。那么，产能压缩后的淄博贴牌商出路在哪里？贴牌商外流，对淄博产区的发展又会产生怎样的影响？

中国财富陶瓷城

中国财富陶瓷城入驻陶瓷商家600多家、1000多个品牌，孕育出不少具有影响力的品牌。

淄博贴牌商曾增至600多家 

淄博现代建筑陶瓷产业起步几乎与佛山产业同步，不过自2000年以后，佛山产区企业在扩大生产规模的同时，也把品牌和渠道建设作为发展的重心，同样处于扩张期的淄博产区企业却只重视生产，错过了打造品牌和拓展渠道的最佳时机。

大约在2003年，由于佛山陶瓷品牌影响力已经非常强势，同样的产品，佛山品牌比淄博品牌价格高出一到两倍。一部分浙江温州二级市场的建材商发现了其中的契机，于是在佛山注册品牌，到淄博寻找合作，通过OEM的模式生产，开启了淄博陶瓷的贴牌模式。

由于与佛山厂家相比，淄博厂家缺乏品牌竞争力，随着产能不断扩大，原有销售渠道已难以消耗不断增加的产量，部分厂家开始出现库存压力。“当淄博陶瓷比不过佛山的时候，与贴牌商合作是减少库存的一个捷径。如果全靠厂家跑业务，这也是一笔不小的费用。”在山东齐盛新材料股份有限公司董事长盛业军看来，厂家只负责生产，将产品卖给贴牌商，虽然利润较低，但一来量大，二来省去了推广成本，总体利润还是比厂家自主销售要高不少。而贴牌商利用自身的销售渠道，将产品销往全国各地也能从中获利。这对双方而言，是当时非常先进的销售模式，所以被迅速推广开来。

同样在2003年，中国财富陶瓷城第一期工程开发完成，启动招商，越来越多的贴牌商逐渐聚集在这里建立营销中心。随着第一批温州贴牌商在淄博尝到甜头，福建、广东等地区也有不少建材商涌入淄博开始贴牌，而本地建材市场不少零售商看到这一趋势，也开始转型为贴牌商。“不到一年，淄博陶瓷就成了贴牌商的天下，不少厂家甚至直接把销售部门取消了。”盛业军说道。

山东汇龙色釉新材料科技有限公司董事长姬文表示，到了2005-2006年左右，淄博陶瓷贴牌商已经达到600多家。中国财富陶瓷城执行董事孙红霞也透露，目前，仅在中国财富陶瓷城聚集的600多家陶瓷企业、1000多个品牌中，就有80%是贴牌商。孙红霞强调，贴牌商也是完整的企业，因为有先进的技术、完善的研发设计团队、营销团队和售后服务，也可以做好品牌。

经过十多年的发展，如今不少在淄博贴牌的品牌也在终端获得认可。“整体而言，在国内陶瓷行业中，品牌做得最好、规模最大的是佛山，其后就是淄博的贴牌商。”淄博金卡陶瓷有限公司董事长高峰认为，淄博贴牌商依靠产品质量和花色创新打开了市场。

贴牌商带动淄博产区快速发展

大量贴牌商的进入，不仅带动了整个淄博产区产品的销量，同时也促进了淄博建筑陶瓷产业的发展壮大，还提升了淄博产品的质量和创新速度。

“很多人到现在还没注意到一个问题，就是那时候银行并不愿意向陶瓷企业贷款，企业进一步发展十分困难，贴牌商的到来实际上为淄博陶瓷行业注入了相当一笔资金，促进了淄博陶瓷产业的快速发展。”姬文指出，陶瓷企业正常运转需要资金支持，一旦产品积压超过两个月，资金运转不畅，企业就要面临关停危机。

据悉，2010年之前，淄博贴牌商源源不断地增加是得益于彼时市场一片欣欣向荣的局面，贴牌商生存环境宽松，这为淄博陶瓷产业带来了大量可以周转的资金。姬文表示：“那时候做得比较大的贴牌商一年可以做到上亿的销售额，一两千万的更是不在少数。”位于中国财富陶瓷城的福建贴牌品牌蜜蜂E家销售经理王振波表示，尽管该品牌2010年才开始在淄博贴牌，但依靠原有渠道资源，每年销售额可以超过一个亿。

“中国财富陶瓷城中做得最好的贴牌商，每年销售额可以达到2-3亿元。”在孙红霞看来，淄博贴牌商和厂家之间是统一体，即先有了贴牌商才有产业的壮大，反过来又衍生了更多的品牌。贴牌商的进入，在使产区规模迅速壮大的同时，淄博产品整体质量有了很大的提升，加快了产品创新的速度，在行业人士看来，现在淄博的产品质量和花色并不逊色于佛山，甚至超过了佛山。

“贴牌商没有进入淄博陶瓷行业前，厂家的理念是生产出来什么样的产品，客户看上了就买，不要也就算了，整体还停留在生产主导市场的阶段。”高峰指出，彼时的淄博厂家只管生产，对产品质量和产品花色并没有太大的要求，更谈不上创新。贴牌商由于对产品质量及花色有着严格的要求，促使淄博陶瓷走上产品创新的快车道。

据悉，由于贴牌商多由终端零售商转型，对市场流行趋势了解得更加详尽。贴牌商组建完善的研发团队、设计团队、营销团队和售后服务团队，带着先进的技术和产品设计，在淄博通过租赁生产线或者与厂家合作的方式进行代工生产。如此一来，整体提升了淄博厂家的产品质量和创新力度。

“以浙江和福建人为主的贴牌商最注重花色，短短几年，淄博产品花色比全国外围产区加起来还多，而且贴牌商很现实，谁生产的产品质量最好，就跟谁合作。”姬文表示，淄博在产品花色上的创新快，得益于贴牌商的努力，同时贴牌商对于产品质量的要求，更是使得整个产区的产品质量有了质的提升。“雅迪、昌盛等企业之所以能够快速发展，正是因为在为贴牌商生产时产品质量做得好，获得了很多优质的资源。”

除此之外，贴牌商带来的交流信息、营销理念也在逐渐影响着淄博陶瓷产业的发展。

贴牌商使得厂家自主品牌建设举步维艰

贴牌商对淄博建筑陶瓷产业发展的贡献不言而喻，但过度依赖贴牌商的营销模式也隐藏着不少弊端，随着市场的变化，这一系类的弊端也逐渐显现出来。

首先是随着全国建筑陶瓷产区不断增加，中国瓷砖产能过剩，加之市场大环境低迷，建筑陶瓷行业竞争加剧，小型贴牌商容易受到市场冲击而选择退出，依靠贴牌商生存的企业不但面临利润压缩困境，销售也会受到影响，长久以来依赖贴牌商的经营模式，使得厂家缺乏建设渠道和品牌的能力。

“贴牌商带来的影响就是淄博厂家不会做品牌。”姬文表示，淄博难以打造属于自己的品牌也正是贴牌商带来的影响。由于看到外来贴牌商在淄博发展得良好势头，不少厂家也模仿这一做法，尝试在佛山注册属于自己的品牌，即自己给自己贴牌。但由于大多采用傍名牌的方式，使得品牌建设更难以推进。

“2010年以后，淄博厂家越来越注重品牌建设，但更多的是到佛山注册，而且还有不少傍品牌的做法，这纯粹就是以己之短搏人家之长，还为广东拉动GDP，得不偿失。”在盛业军看来，来自浙江、福建的第一批贴牌商进入淄博时，是淄博打造品牌的好时机。现如今再通过贴佛山品牌的方式打造品牌，不仅没有任何优势可言，傍品牌的方式更会使自己走进死胡同。

再者，全国各地新兴的产区，大多也是贴牌商打着佛山的品牌进行销售，使得淄博产品在市场上的识别度不高。“近些年，辽宁、河南、河北等多个产区逐渐发展起来，虽然产地有区分，但品牌一样是佛山的，尽管淄博产品质量占有优势，但终端消费者分不清真假，贴牌就没什么作用了。”高峰指出，由于全国各个产区都贴牌为佛山品牌，导致淄博贴牌商在市场上的优势大大削弱。

正是看到了过度依赖贴牌商所存在的弊端，同时也是为了提高产品附加值，不少企业在发展过程中，不断削弱贴牌商的占比，提升自主研发能力，通过产品创新和渠道开拓，打造自主品牌。如狮王、金狮王、统一、耿瓷等成为了颇具影响力的区域品牌。

淄博新博陶瓷科技有限公司董事长王铎告诉 ，去年贴牌商还占据企业整体销量的20%，今年已经不再为贴牌商生产，所以产品均由自有品牌销售。目前新博陶瓷重点推出柔光大理石瓷砖系列新品，并在展厅设计上创新，通过这一新的模式开拓市场。

淄博金卡陶瓷有限公司董事长高峰表示，事实上，淄博的陶瓷企业一直以来都在做品牌，只是层次不一样而已。“我们公司还做出口和重点推广自己的品牌。贴牌、出口、自主品牌三条腿走路会平稳一些。”高峰表示，如果产能再减少的话，将舍弃贴牌商，全力打造自主品牌。“事实上，只要品牌做好了，工厂不存在也无所谓，经过环保治理后，大家的品牌意识明显提高了。”作为专业生产仿古砖的企业，金卡陶瓷通过代理商建立专卖区。今年更是耗费巨资打造时尚简约风格的新展厅，并准备在当地设立专卖店。

山东格伦凯陶瓷有限公司董事长李亮透露，该公司目前自主品牌销售占比达到60%-70%，但仍保留着部分贴牌商。“我们保留合作的贴牌商，是对产品、市场、以及销售模式等方面跟我们有共同的想法。”

在李亮看来，贴牌商和厂家自主品牌共同生存不一定会冲突，如果只有厂家品牌的话，企业的创新思路就会显得相对闭塞，所以要保留合理比例的贴牌商，相互融合，寻求厂家品牌与贴牌商互补，共同发展。据悉，目前格伦凯陶瓷主要通过零售、出口、家装等渠道销售。

不少具有品牌意识的淄博厂家，开始多渠道发展以减轻对贴牌商的依赖程度。

流失的贴牌商或将重返淄博

2008年前后，淄博产区最高峰时拥有500多条生产线，产能达12亿平方米。2009年淄博市第一次明确提出将在2011年前淘汰200条落后生产线，仅保留7亿平方米产能的要求。随着环保治理的深入，2016年淄博市再度提出仅保留2亿平方米产能的要求。

贴牌商的大量涌入是建立在产能有保证的基础上的，如今，淄博产区产能优势不再，对贴牌商在淄博的发展造成不小的冲击。因为政策不明朗，新园区尚未建成投产，贴牌商对淄博产区的未来表示担忧，不少贴牌商甚至选择离开淄博，到其他产区另觅厂家生产。

事实上，早在2016年初，淄博产区受环保治理影响，屡遭停产限产，已经有相当一部分贴牌商选择转战周边产区。随着之后陶企在环保治理方面的巨大投入，生产成本大幅增加，又有部分贴牌商因利润压缩而选择退出。

尽管不少人担忧贴牌商的流失会对整个淄博陶瓷产业造成冲击，但也有不少人对未来怀有信心，认为这也是对贴牌商的一次大洗牌，随着各项不稳定因素都确定下来以后，优质的贴牌商仍然会选择回到淄博。

中国（淄博）陶瓷总部基地常务副总经理马洁分析，淄博限产后，一部分规模比较大的贴牌商会选择直接扎根佛山，曾经佛山企业代工有产量要求，但近两年市场形势不好，很多建筑陶瓷企业也开始为量小花色多的贴牌商服务。因为贴牌商基本都是打着佛山的品牌，经过调整，会成为名正言顺的佛山品牌。加之此前在淄博开发的北方市场，还可以形成一个面向全国的贸易布局；一部分在2013-2014年左右刚开始兴起的小贴牌商，他们从一开始就选择成本比较低廉的产品做贴牌贸易，有着自己固有的营销渠道，即使淄博的大本营不在，也可以到周边产区贴牌生产，维持一部分渠道的销售。

在马洁看来，一部分规模比较大的贴牌商经营的北方市场比较大，而且还有能力维持，所以不会轻易放弃，会选择一条腿留在淄博，一条腿踏入佛山。一部分小型贴牌商正在静观整个产区发展的势头，目前仅仅在维持生计。

选择留在淄博的贴牌商，大多对淄博产区的未来并未表现出悲观的情绪，中国财富陶瓷城某大型贴牌商负责人表示，虽然限产停产对该企业造成一定的影响，但仍不会选择离开淄博，“淄博产品质量和花色都比较好，而且地理位置优越，辐射范围比较广。”该负责人表示，其公司所需的仿古砖只有在淄博生产最合适，因为淄博仿古砖发展得比较早，整体标准也比其他产区高。该负责人表示，虽然停产限产会暂时造成供货不足的现象，但客户也会理解。但长远来说，缩减产能也是有好处的，这样留下的贴牌商都是做得好的，会倾向于做高附加值产品。

孙红霞也坦言，目前产能压缩，部分贴牌商流失对中国财富陶瓷城而言也是有一定冲击的。“产量不足，贴牌商无货可卖，只能自己寻找出路，到周边产区去，但随着最终政策落地，企业恢复正常生产，他们还是会回来的。”孙红霞认为，即使这些外流的贴牌商带着同样先进的营销理念、设计和生产技术到周边产区代工，最终产品质量比淄博产区而言还是会逊色一筹。因为淄博产区多年积累的生产技术和产品质量的把控，以及配套，还是领先于周边产区。

此外，周边产区生产成本高于淄博，生产之后还要将产品运回淄博，物流成本和人工成本都会增加。包括孙红霞在内的众多淄博业内人士相信，随着淄博产区一切稳定下来后，还将有相当一部分优质的贴牌商会回归淄博。