进击中的欧文莱

自1999年创立以来，欧文莱定位“出口型企业”，并于2001年大规模组建国际营销部，阔步迈向全球市场。通过多年在国际市场的沉淀，欧文莱被冠以“佛山地区瓷砖外销核心骨干企业之一”的称誉，与此同时，“以外销求快，以内销保稳”的品牌发展战略使得欧文莱品牌口碑得以迅速提升，销售网络亦逐渐健全。

为力图“内销”、“外销”两条腿稳步前行，2005年开始，欧文莱将原本用于出口的产品用于内销，但囿于彼时国内消费接受度不高而“水土不服”。此后，为努力适应国内市场，保持出口销量，欧文莱相继推出以辅助销售用途为主的大理石瓷砖、微晶石等迎合国内消费的阶段性产品。

“适应”、“跟随”导致欧文莱过于超前的创新优势难以在国内凸显，只能跟随大众化发展步伐，裹足不前，彼时的欧文莱，深感英雄无用武之地的无奈。

从2014年开始，消费市场悄然发生变化，经过15年发展沉淀的欧文莱终于迎来了发展机遇期。

随着风格化趋势进入快速上升期，瓷砖品类加速细分，多种空间装饰风格受到市场认可并迅速流行开来。与浓墨重彩、富丽堂皇沾不上一星半点关系的现代简约风在2014年以简约、时尚、静谧、深沉等特性从众多家居风格中脱颖而出，消费群体开始觉醒。

而作为承载这一风格的最佳载体——现代仿古砖，更是以迅猛之势在行业刮起一阵以“黑、白、灰”为主色调的素色风潮。

时机到了！2015年开始，欧文莱便开始进行大刀阔斧的产品聚焦举措，做出了一系列重要的品牌战略调整，正式推出“现代仿古砖”这一品类概念并开始传播，发挥品牌之所长，进行品类聚焦；2016年，欧文莱调整产品体系、重新打造总部展厅、首创900×1800mm大规格产品、进行差异化传播、国内店面建设五大举措均取得了良好的成绩。

接近2017年之际，欧文莱历经一年多以“现代仿古砖”为概念的推广，发现该概念对欧文莱的产品定义存在过多的局限性，无法准确表达产品与风格内涵，并且存在字义上的矛盾，不利于终端消费认知识别和推广。从2017年开始，欧文莱将之修正为“素色现代砖”，进行更为精准的概念诠释。同时发力终端，让终端展示、服务更加专业化、标准化。

十八年来，欧文莱在素色领域的不断摸索及技术积淀使欧文莱在黑白灰现代瓷砖研发方面具有无法比拟的领先地位，全新的定位充分发挥了欧文莱的研发和制造优势，促使欧文莱在国内细分市场形成强大的竞争优势，迸发出更强劲的品牌影响力。

产品之变

从全品类到聚焦素色现代砖

自1999年创立之后，欧文莱便开启了企业战略重心的第一次转移——定位“出口型企业”，2001年，欧文莱大规模组建国际营销部，将业务人员派往国外考察并开拓市场，开启了企业出口事业鼎盛发展的新时代。

通过在国际市场上的沉淀，欧文莱被冠以“佛山地区瓷砖外销核心骨干企业之一”的称誉，与此同时，“以外销求快，以内销保稳”的品牌发展战略使得欧文莱品牌口碑得以迅速提升，销售网络亦逐渐健全，产品无论是质量还是设计都得到了国际市场的认可。

2005年，欧文莱将原本用于出口的“香格里拉”、”金刚岩”等仿古砖系列产品投放到国内市场，以期拉升国内销售。但

在当时国内的市场环境下，仿古砖还属于小众化、个性化产品，市场仍不成熟，接受度不高。

“彼时的仿古砖产品纹理大都通过辊筒印花技术实现，然后再施釉，仅此而已。现阶段仿古砖工艺已经十分成熟，可通过多种工艺的叠加来实现不同的产品表面效果。”广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青说道。直到2007年，欧文莱推出行业首创“半抛技术”系列新品“拉帕图”，该系列产品一经推出，便得到了行业及终端市场的充分认可。

2008年9月，欧文莱在“拉帕图”的基础上推出全新一代“瓷质半抛饰釉砖”产品——“风之谷”，通过近半年的整合、研发，“风之谷”已形成相对完善、成熟的产品系列，亦是欧文莱同年最重要的主打产品。

在梁雪青看来，在当时以抛光砖为主体的市场结构中，“拉帕图”和“风之谷”系列产品在市场上虽然赢得了良好的专业口碑，但囿于消费群体受限，普通家庭对该类产品的接受度仍然不高，现代简约风格瓷砖的发展仍处于“叫好不叫座”的状态。

为了努力适应国内市场，辅助主体产品销售，欧文莱2009年开始推出大理石瓷砖。也是同年，简一开始进行产品聚焦，计划用三年时间基本完成从羊皮砖到大理石瓷砖的战略聚焦。与简一不同的是，欧文莱仅将大理石瓷砖作为产品系列的一部分，并未将其作为主导产品。

“国外市场的蓬勃发展带来了欧文莱早期对出口的倾斜，国内市场发展进度显得相对缓慢。”梁雪青称，欧文莱并没有把大理石瓷砖作为主要方向，包括后期曾经推出的微晶石等产品，仍然没有发挥欧文莱在现代风格产品上的专业优势。

彼时的欧文莱的主要发展方向是“如何适应国内市场”，梁雪青认为，这条路走得十分痛苦，大家都知道只有坚持才有成功。“我们走得太快，有着国际上最新的产品，但国内市场无人问津，只能为了适应国内市场在一条不属于自己专长方向的路上慢跑，与我们的发展初衷背道而驰。”一直以来，欧文莱的优势是创新，但为了适应国内市场，只能阶段性地跟随其他大众化产品的发展步伐，裹足不前，那个阶段的欧文莱，为了改变国际性前沿产品在国内市场“水土不服”的现状，深感英雄无用武之地的无奈。

2014年，经过15年发展沉淀的欧文莱终于迎来了发展机遇期。

随着消费者审美习惯的改变，以及外来文化的引入，现代简约这股家居潮流以不可阻挡之势进入国内大众的视野，一股“现代简约风”刮入陶瓷行业，以素色为主色调的现代风格瓷砖发展势头明显。

时机已然成熟。2015年，欧文莱做出了一系列重要的品牌战略调整，正式启动“现代仿古砖”这一品类概念并开始传播，发挥品牌之所长，进行品类聚焦；2016年，欧文莱调整产品体系、重新打造总部展厅、首创900×1800mm大规格产品、进行差异化传播、国内店面建设五大举措均取得了良好的成绩。

梁雪青表示，“在不断摸索中，我们逐渐发现现代仿古砖的产品命名由“现代”与“仿古”组成，该概念对欧文莱产品定义存在过多的局限性，无法准确表达产品与风格内涵，并且存在字义上的矛盾性，很不利于终端消费认知识别和推广。为此，从2017年开始，欧文莱将之修正为“素色现代砖”，进行更精准的概念诠释。

迄今为止，经过18年国际市场的洗礼，欧文莱有着强大的产品研发团队及极具竞争力的特色产品，在2017欧文莱品牌战略发布会上，首次对外公布了其独创T-GBST产品研发模式的领先性。基于自然、现代以及复合元素的纹理，从灰度、光感度、防滑度、触感四大维度，将素色美学与现代制造技术相结合的T-GBST研发模式，将人对瓷砖细微的主观感受转化成技术参数进行产品研发，获得了外界的一致好评。

品牌战略之变

从“大而全”到聚焦品牌专业特色

发展初期的欧文莱同其他品牌一样，以全品类为品牌发展战略，但不容忽视的是，发展“大而全”的品牌与企业自身的体量脱不开关系，这种模式对于欧文莱而言并不适合。

梁雪青表示，欧文莱的优势是产品品质、设计及花色，如果像普通体量化企业一样陷入价格战的泥潭，将弱化欧文莱本身具备的产品创新增值能力，企业未来的发展方向也将变得模糊。

为此，从2014年开始，欧文莱便开始长达三年的转型，聚焦现代风格的产品。

“转型的过程既漫长，又痛苦，聚焦就意味着要削尖自己朝一个方向努力，在这过程中势必要抛弃很多东西。”三年来，欧文莱大刀阔斧砍掉了与现代简约风格相悖的其它产品品类以及一些无法拉升品牌价值的小规格产品。

同时，2015年开始，欧文莱对整个品牌的经销商体系开始进行优化。“很多客户还在销售微晶石、全抛釉等产品，虽然体量有限，但是市场渠道已经铺开，很多经销商都不想放弃。”梁雪青坦言，对于这部分不能理解欧文莱聚焦战略的经销商，只能狠下心进行调整，通过教育培训转型或将经营思路与之相悖的合作经销商淘汰掉。

据悉，在欧文莱摸索转型的这一过程中，淘汰了近半的经销商，同时也意味着完成了整个经销商体系素质的转变，推动了品牌终端形象的改变。

仅今年5月份，欧文莱国内市场就新增优质专卖店46家，成绩令人侧目，但背后是欧文莱设计团队长期的满负荷工作。梁雪青表示，2017年欧文莱的目标是新增180家专卖店，新增的客户，都是对现代风格产品具有自己独到的理解、看得懂产品的价值，或是有进口砖操作经验、认同企业聚焦战略的经销商。

除了摒弃与现代风格格格不入的产品，砍掉与其经营理念不相符的合作客户之外，从2014年开始，欧文莱开始对总部展厅进行重新设计改革，直到今年陶博会前夕总部展厅1-3层整体完成设计重装，整个探索改造过程几乎花了三年时间，改造展厅的过程实质上也是欧文莱战略聚焦的摸索过程。

梁雪青坦言，现在回过头看最初改革的总部三楼展厅，能够从中看到当时的设计手法仍欠成熟，在设计上做了过多加法，产品展示方式较为粗放。相比之下，一楼展厅在设计上本着回归产品本身的原则，给人视觉上的感觉更为干净，去掉多余的造型，更多综合考量产品、留白、造型、色彩之间的搭配，最大程度上还原出产品本身的质感，恰到好处地展现出现代简约所表达的意境。

除了总部展厅之外，欧文莱的终端店面在设计上也已经逐渐形成了向国际标准的转化。这套终端店面设计标准所表达出的主体便是产品本身，“设计的最终目的就是最大限度地还原产品，去掉纷繁复杂的造型设计及切割，重点突出产品，”在梁雪青看来，产品本身就含有设计元素，过多的加工反而会破坏产品设计的初始语言。

市场服务能力之变

18年潜心沉淀，以服务体现专业化

不可否认的是，欧文莱的产品及设计被行业所称道，但在国内市场终端网络布局上，还有一段路要走。2016年，欧文莱的推广重心是在行业内形成影响力，2017年的目标则是打通终端。通过终端布局，一方面在终端市场形成真正的影响力，另一方面将始于总部的经营理念在终端得到良好的体现，助力终端销售。梁雪青认为，不同方式的推广，最终都要在市场中变现，转换为品牌销售能力。只有将终端这一环节打通，才能实现真正意义上的转型。

经过三年多的产品聚焦，欧文莱产品如今已经有了更为精准的定位——素色现代砖，终端展示亦逐渐标准化。但除此之外消费者仅仅通过产品并不能深刻感知品牌内涵，还需要通过更为专业的服务，为消费者提供更多与产品相关的体验。

“一个品牌无论是卖文化，或是卖产品，都有其存在的价值，但是品牌需要通过服务来为消费者体现其专业性及价值所在，只有这样，消费者才能够对品牌有基本的认知及了解。”梁雪青说道，单一“卖产品”的营销思路已经过时，当下更要以专业的服务体现品牌的价值。

为此，欧文莱构建了产品参数体系，将每片产品都分析出具体的参数指标，如光感度、防滑系数等。终端销售人员在与消费者沟通的过程中会根据消费者的需求进行推荐，如根据消费者家中的光线强弱，推荐光感度适中的产品，或是按照不同的使用空间，根据防滑系数来推荐相应的产品。

详尽的产品参数一方面能够帮助消费者在产品应用设计方面做更多更细致深入的辅导，另一方面在服务的过程中，能够体现品牌自身的专业性，同时产品参数在帮助消费者了解符合自身需求的产品之外，对瓷砖产品也有了更进一步的认知。

同时，现代简约风格的产品也离不开设计师渠道的推广，但囿于设计师对建筑装饰材质并不了解，对瓷砖接触不多，导致对产品设计应用上的特点把握不准确，要深挖瓷砖产品内涵，针对设计师的培训也是提升品牌服务能力不可或缺的一部分。

今年以来，欧文莱举办了多场针对设计师的普及性讲座及交流会，目的是让设计师对建筑装饰材质有更丰富的理解，同时对素色现代砖有更加深入的认知。

转型道路曲折，欧文莱花了整整18年时间沉淀产品及品牌，虽然出口市场占用了一部分企业资源，产品早期在国内市场还经历了“水土不服”。但走完整个历程再回过头看，坚持才是最难能可贵的，18年的素色领域技术积淀使欧文莱在黑白灰现代瓷砖研发方面具有无法比拟的领先地位，定位“素色现代砖”能够充分发挥欧文莱研发和制造优势，促使欧文莱在国内细分市场形成强大的竞争优势，迸发出更强劲的品牌影响力。

通过18年的沉淀，欧文莱建立了一整套产品研发机制，这对于现阶段的欧文莱而言获益匪浅。多年来在国际市场的积淀，使得欧文莱既沉淀了产品，亦留下了创新能力，企业自身愈来愈标准化。“正是因为18年来漫长的摸索与坚持，才成就了今天的欧文莱。”梁雪青说道。  

只有这样，欧文莱也真正形成了产品壁垒，紧跟国际潮流，甚至外界评价欧文莱的产品已经与国际对标。下一个创新方向是什么、如何保持领先、如何跳出行业维持品牌的高端性及专业性是欧文莱接下来要考虑的问题。