淄博大考

■ 陶瓷信息 刘婷    

在全国环保形势日趋严峻与国家供给侧改革强力推进的大背景下，制造业淘汰落后产能、提升环保水准的大势所趋已不可逆转。

于是，从开年至今，2016年的建筑陶瓷行业始终无法避开的话题就是环保升级，对淄博建筑陶瓷产业而言，环保改造更是迫在眉睫。

与国内其他产区对环保不达标企业的整治措施不同的是，淄博政府对建筑陶瓷产业按照标准作出了提升、整治、关停的策略，尤其是时至今日淄博陶瓷仍保持着所有建筑陶瓷企业在18:00至次日8:00时段一律停止喷雾干燥塔制粉作业，即禁止陶企夜间制粉的规定。

如此严苛的环保政策使得淄博陶瓷大量的建筑陶瓷生产企业将更多的精力放到了环保改造上，淄博陶瓷自主品牌的建设热情虽然依然高涨，但各企业的行动却受到了一定的影响，

一边是终端市场销售形势日趋严峻，建筑陶瓷企业品牌建设与提升刻不容缓；一边是淄博陶瓷环保整治大背景下品牌建设大受影响，时至今日，淄博陶瓷面临的是来自环保、市场与品牌提升等方面前所未有的综合考验。

2016年的淄博产区，除了来自产品升级与自主品牌建设方面的考验，环保改造也成为了产区必须面临的最大考验，环保是企业生存与发展“基础中的基础”已经成为了全产区的共识。图为淄博建筑陶瓷产区，正常生产的陶企都已建起了高大的脱硫、脱销环保设备。摄影/张新生

政企在行动

2016年对王铎与刘宝两位淄博陶瓷人而言，是充满艰辛而又收获满满的一年。

这一年，对淄博产区大部分建筑陶瓷生产企业而言，是备受煎熬的一年，淄博政府2015年底的环保高压态势不仅没有放松，反而在这一年里不断强化，一波又一波环保政策的密集出台令到许多陶企将大量的精力放到了环保整治上。

受此影响，近年来淄博陶瓷人不断上涨的自主品牌建设热情与精力都遭受冲击。

而与此形成鲜明对比的是，在新博陶瓷董事长王铎与狮王企业董事长刘宝的带领下，这两家企业产品的创新并未受到太大影响，并分别于7月12日与8月18日举行了声势浩大的新品发布会，品牌建设步伐亦不断加快。

在狮王的新品发布会上，刘宝更是对外宣布了狮王陶瓷的一项重大战略——新百店工程正式启动，以往狮王陶瓷的专卖店主要集中在三四级市场，面积也以100~300平米为主，新百店工程狮王陶瓷计划用2年时间，在国内一二线市场推出100家面积在500平米以上的综合专卖店，大力提升专卖店现象，走多渠道提升的道路。

“与其说新产品让人眼前一亮，不如说发布会的形式和内容更具惊喜与分量。”不少新博陶瓷与狮王陶瓷的经销商纷纷表示，一直以来淄博产区都走在釉面砖创新的最前沿，本产区企业不断推出新品并不足为奇，最令人惊喜的是——淄博产区在2016年受到限产的情况下仍有如此多的新产品推出确实令人敬佩，更为重要的是，淄博陶瓷生产企业的新品发布会不再仅仅是产品订货会，而是邀请协会领导作宏观经济及建筑陶瓷产业层面的分析，并安排行业资深培训导师对经销商进行营销话术与技巧、店面提升、市场服务、渠道拓展等系统培训。

2016年，虽然淄博产区遭受到了来自环保层面的巨大压力，但产区龙头企业品牌建设的意识似乎更加强烈了。

8月8日，淄博智联陶瓷更是走出淄博，在北京国家会议中心举办了一场品牌战略暨大理石瓷砖产品新闻发布会，在产区内外引起了强烈的反响。

虽然淄博政府在环保整治上采取的是高标准、严要求的态度，但在对建筑陶瓷产业提升的期望上，淄博各级政府与企业有着共同的夙愿。

8月20日，由淄博市淄川区政府组织的淄川区陶瓷企业高层管理人员培训班正式在景德镇陶瓷大学开班，培训班主要围绕供给侧结构改革、中国制造2025、互联网+时代下陶企的营销创新、个性定制下的瓷砖制造等企业关心的热点话题展开。

淄川区政府开设该培训班的目的，就是为了提高全区陶瓷企业高层管理人员对陶瓷企业发展、技术创新、营销创新、企业管理创新、员工需求变化与人力资源管理等方面的认识，为企业转型升级与自主品牌建设提供动力。

从产品创新到自主品牌的建设与提升，虽然淄博陶瓷在2016年遭遇到了环保的严峻挑战，但在产区龙头企业与政府的共同努力下，品牌提升仍然走在宽阔的坦途中。

不曾减弱的品牌热情

2015年淄博陶瓷产品口碑的不断提升，令到大量的企业开始在扩大产能、降低生产成本上做足功夫，而2016年环保高压与限产政策的出台，使得企业将更多的精力放到了环保改造与新产品的研发上。

更为重要的是，淄博陶瓷除了做好产品提升与品牌提升，还开始注重环保与生产新技术的研发与提升。

据了解，2016年淄博政府正在大力推广干法制粉技术，该项目技术推广中心也即将在9月份的淄博陶博会期间揭牌成立，该项目中心不仅要承载淄博建筑陶瓷新技术的中心，也将成为北方建筑陶瓷新技术的研发与运用基地，这也将为淄博陶瓷在国内建筑陶瓷产区中地位的提升带来推动作用。

多年来，聚集庞大贴牌商队伍一直都是淄博产区在国内建筑陶瓷产业独有的现象，贴牌商借助淄博陶瓷产品品质好、品类全、新产品更新速度快的优势蜂拥聚集于此。

而随着淄博陶瓷限产政策的出台，产能原本就相对较低的淄博陶瓷生产企业的货源远不能满足贴牌商的需求，部分对货源量要求较高的贴牌商开始将目光转向广东、高安等产区。

“贴牌商对淄博陶瓷的忠诚度并未出现下降，甚至有不少贴牌商表示只要能够保证货源，可以接受合理的价格上涨。”在采访中众多瓷砖生产企业表示，淄博陶瓷贴牌商具备的各种优势是其他产区所不具备的，由于生产受限部分限贴牌商转战其他产区，难以避免地将与当地合作厂家进行全新的磨合，这都需要一定的周期，贴牌商与淄博建筑陶瓷厂家长期以来建立的默契在短期内是难以被替代的，这些都使得淄博贴牌商对淄博陶瓷的忠诚度之高也是其他产区无法比拟的。

2015年起，淄博陶企对产品已经有了明确的定位——淄博陶瓷已经不再是拼价格的产区，新产品、新技术、新花色才是淄博陶瓷的优势。

2016年淄博陶瓷虽然遭遇到严厉的环保整治，但许多陶企在年初就将新设备、新产品开发的基础工作做好，淄博陶瓷目前仍处于限产的状态之下，但新产品的推出并未受到太大影响。

“虽然受环保改造影响，产能受限、贴牌商减少，但淄博陶瓷2016年企业新产品的推广反而比以往更加高调。”中国（淄博）陶瓷总部常务副总经理马洁介绍，淄博陶瓷打造品牌的行动虽然受到了一定影响，但热情并未减退。

刘宝与王铎也坦言，越是艰难的环境，企业在新产品推广与品牌提升上越要高调，让同行与终端充分看到淄博陶瓷的改变与提升。

环保倒逼品牌升级   

  近年来，淄博陶瓷在产品创新上不断加速，淄博产品在建筑陶瓷行业内认可度逐步提升，与产品提升同步进行的是，淄博陶瓷自主品牌建设也取得了显著成效。

然而2016年上半年，淄博政府再次收紧了环保政策，产区企业一直处于高强度的环保改造中，在产品生产上更是出台了夜间禁止制粉的规定，这让淄博陶企品牌建设受到了严重影响，大量企业在今年都处于求生存的状态之下。

“如果淄博陶瓷不是受到环保政策影响，今年产区企业在自主品牌的塑造与提升上将会有质的提升。”有淄博陶瓷企业负责人表示，当前淄博陶瓷建设自主品牌的意识已经在产区内达成了广泛性的共识，众多企业也已经打算在2016年对品牌提升、渠道拓展、终端店面升级等方面做更高层次的提升，然而淄博政府今年的环保政策强度之高、持续时间之久前所未有，这令到大量的陶企都在忙于应付环保改造、保障生产，甚至部分企业已经沦落到求生存的边缘，品牌建设与提升步伐受到影响也成为了必然。

作为完全市场经济的产业，淄博建筑陶瓷产业不断在市场竞争中发展壮大，然而在产区企业不断发展的同时，也存在着少数企业生产能力落后、产品品质不佳、环保建设不达标等现状，该类型企业在市场中已经不具备竞争力，但市场经济存在着滞后性，在短期内并不能依靠市场的调节将这些企业淘汰出局。

“淄博政府希望通过行政手段这只‘有形的手’推动淄博陶瓷优胜劣汰的进程，从而使整个产区实现蜕变。”中国财富陶瓷城总经理孙红霞认为，市场与产业的规范既需要市场经济这只“无形的手”来调节，也需要政府行政手段这只“有形的手”来调控。

她强调，2016年淄博政府出台了严厉的环保整治措施，目的不是限制淄博建筑陶瓷产业发展，而是希望通过行政手段与市场经济自我调节双管齐下，以提高环保要求作为手段，让企业面临高昂的环保成本压力，倒逼企业不断提升，没有能力提升就要面临出局，从而使淄博陶瓷做精、做强，不断创新，走产品差异化之路，提升产品附加值，树立自主品牌意识，使淄博陶瓷发展得更好，可以说政府调节与市场调节共同加快了淄博产区淘汰落后、稳步提升、强化品牌的进程。

“未知”政策的大考

与2007年佛山建筑陶瓷行政命令下对外产能转移有所不同的是，彼时佛山陶瓷面临着国内市场需求蓬勃发展的大背景，大部分企业都有着巨大的产能扩张诉求，政府的行政命令只是促成佛山陶瓷产能转移与扩张的契机而以。

而时下的淄博陶瓷，发展的市场环境早已没有了市场需求强劲这一支撑点，因此虽然遭遇到了严苛的环保命令，但鲜有企业拥有外迁扩张的意愿。

刘宝坦言，大部分企业宁愿花费巨资改造环保设备，也不愿外迁。

更重要的是，淄博政府对于淄博陶瓷环保改造的政策，在初期以夜间禁止制粉“一刀切”的方式进行，但其目的并不是限产能，而是为了确保环保指标能达标。

随着政策的不断推进，大部分企业都花费巨资对环保设备进行了改造升级，落后产能企业及没有改造能力的企业也不断浮出水面，优秀企业与落后企业的界限也不断分明。

“政府希望通过行政调控提高企业运营门槛与市场经济优胜劣汰的形式来实现淄博陶瓷的大洗牌，但这种手段在加速了落后企业淘汰进程的同时也伤害到了优秀企业。”有企业负责人指出，市场经济竞争丝毫打压不了淄博优秀企业的竞争，但行政手段对所有企业的影响都是一致的，限产令在加速了淘汰落后企业的同时，也影响了优秀企业的产销形势。

政府对淄博陶瓷产业严抓环保，总体上获得了企业的理解与认可，但令企业最为困扰的是，政府目前在环保上的政策至今仍然不够明朗，不管是宏观目标，还是当前的具体措施、标准、期限都没有出台，企业在环保改造上目标不够明确，方向性不强。

尤其是在现有企业天然气供应时间、价格、按照土地征收税收的标准等企业关系的问题都没有明确的政策。

“到底何种标准才是政府允许的正常企业，政府至今没有给出标准。”受访企业纷纷表示，环保改造与提升没有方向、没有标准、没有长期指引性的文件或纲要，虽然17家淘汰企业的名单已经出炉，但从长远来看，未来产区内企业谁去谁留没给出红线，大部分企业都困扰不已，这也使得产区内部分企业至今仍没有迈出大力环保治理的步伐。

据了解，目前淄博干法制粉技术推广中心在干法制粉的推广上，采取的是首付3成，实现正常生产之后另外7成资金可分3年支付完毕的方式，这意味着一条总价4000万左右的干法制粉生产线，陶企首期只需要支付1200万元，3年内企业实现了正常生产再支付后续7成的费用，如果3年内没有成功，推广中心将退还企业首批支付的费用。

“干法制粉对节能与环保的提升效益极其显著，该模式也深受企业认可，但政府政策的不明朗令许多陶企对此仍然犹豫不决。”马洁表示，很多企业一直疑问在于，干法制粉改造完毕之后，政府是否就不要求企业搬迁了，所以很多企业仍然没有迈出实质性步伐。

对外发声

淄博陶瓷生产线长度相对较短，产能较低，产区200余家企业仅有300余条生产线，每家陶企平均仅有1.5条生产线，企业产能均相对较小，更为重要的是，淄博有着大量的色釉料供应商，新产品研发速度相对较快，这些优势都使得淄博陶瓷产品转产较快，在不断推出新品的同时，不用承受高库存的压力，且一直以来淄博存在大量的贴牌商，为产区企业不断转产、不断推出新产品提供了支持。

“淄博产区一直以来都是广东产区产品趋势最有力的跟随者，在产品流行趋势向广东看齐的同时，甚至大趋势下的产品品质与研发速度要高于广东许多企业。”马洁认为，一直以来国内瓷砖流行趋势毫无疑问都由广东产区主导，但广东产区在主导了产品流行风向与趋势的局面下，由于产区的企业规模大、企业经销群体庞大、库存大等原因，使得新产品的更新频率受到一定限制，而淄博产区在瓷砖大流行趋势向广东产区看齐的同时，在产品的研发与转产速度上却要高于广东产区，因此流行趋势紧跟广东步伐、产品速度更新最快、产品体系小而全可以说是淄博陶瓷在产品上的最大优势。

然而，在今年的形势之下，淄博陶瓷的优势均遭到了不同程度的削弱。

在当前的形势下，大部分陶企都将精力放到了环保改造与企业生存上，淄博陶瓷自主品牌建设的行动与进程确实受到了一定影响。

“淄博陶瓷不能丧失市场，品牌建设不能丧失信心。”马洁强调，淄博陶瓷长久以来积累的市场不能就此沦落，作为淄博建筑陶瓷品牌聚集平台，淄博陶瓷总部在今年6月举行了首届瓷砖7品类节，目的就是在淄博限产众所周知的局面下，向全行业与终端发声——淄博产区并没有全面停产，只是部分停产，整个产区都在环保改在与设备升级中，且淄博产区在产品开发上的速度并未受影响，产品品质更是一如既往地优秀。

中国（淄博）陶瓷总部瓷砖7品类节还有重要功能就是为淄博产区经销商队伍换血，积极引导经销商提升，通过中国陶瓷总部买家数据库，寻找国内大品牌优秀经销商，在这些经销群体与淄博陶瓷生产企业之间建立沟通机制，不断传递终端诉求给到淄博陶瓷企业，从优秀经销商的角度来让淄博陶企充分了解到品牌建设的方式方法，为淄博陶瓷品牌建设指明方向。

马洁强调，生产企业可能更多的精力都在忙于环保改造，作为淄博品牌聚集平台，对外发声，传播淄博陶瓷正能量是义不容辞的责任。

而王铎与刘宝也坦言，公司举行声势浩大的新品发布会，除了提升自己之外，还希望能够为淄博产区发出正能量的呐喊，让外界看到淄博产区不仅产品在提升，品牌建设也在不断加速。

建体系，树典型

作为完全市场经济的行业，就全国范围来看，国内建筑陶瓷行业产能的扩张与新生产线的建设无法避免，即使今年建筑陶瓷行业产销形势不容乐观，新建生产线仍络绎不绝，不少工业园管委会在得知淄博限产之后，也不断到淄博来招商引资，为淄博陶企开出优厚的进驻条件。

“大产能低成本、以规模取胜、产品销售拼价格显然不适合未来建筑陶瓷企业的发展模式，更不适合淄博陶瓷的发展模式。”不少淄博陶企负责人认为，国内建筑陶瓷行业产能扩张、企业打价格战是淄博陶瓷无法改变的事实，淄博陶瓷未来的唯一出路就是品牌化，而品牌化是系统化工程，除了继续坚持产品创新之外，还必须强化团队建设、拓展渠道、打造终端专卖店、提升经销商品牌运营能力。

“淄博陶瓷的产品口碑有目共睹，不足之处在于企业产品体系单一、品牌薄弱。”王铎强调，每年淄博产区都会有大批同行前来学习产品生产与研发经验，这说明淄博的产品口碑是很优秀的，淄博企业缺乏的是体系化的产品，未来企业只要不断整合资源，优势互补才能弥补产能与产品体系的不足，为品牌建设打下基础。

淄博陶瓷自主品牌的建设，首先离不开政府对产区龙头企业的扶持，先从优秀企业入手，扶优扶强，在全国范围内塑造若干个淄博自主品牌的形象，以正面典型改变全产业及终端市场对淄博品牌的认识；同时，强化淄博商贸平台建设，以品牌集聚平台的力量吸引更多的经销商到淄博，加强厂家与经销商的交流与联络，让终端不止了解淄博的产品，更应该让其了解淄博的品牌。

孙红霞也认为，品牌建设不是一日之功，需要政府引导与支持，企业努力创新产品、完善产品体系，强化人才队伍建设，提升经销商素质，完善销售网络、开拓渠道，做好售后服务，这些工作的完善都需要一个长期的过程，尤其是在当前市场瓷砖产能过剩、竞争白热化的阶段下，品牌建设容易淹没于滚滚市场大潮之中，这需要企业沉下心，扎实走好每一步。

在雅迪陶瓷董事长宋文通看来，品牌建设并不只有产品创新，而目前淄博陶瓷大部分企业的提升还停留在产品升级阶段，未来自主品牌要提升，就必须强化自身团队建设，提升终端店面形象、加强经销商培训与提升、拓展渠道。

“淄博陶瓷自主品牌建设第一步应当树标杆、树典型，让产区外的企业与经销商看到淄博当地品牌的变化。”王铎表示淄博陶瓷品牌建设是一条漫长的道路，而要改变外界对淄博陶瓷品牌的认识，就必须通过对龙头企业树典型来实现，改变了外界对淄博品牌的第一印象之后，其他企业后续的品牌建设将更加顺畅。

“淄博产区的现状是许多企业不仅不是品牌，反而连迈出品牌建设第一步的条件都不具备。”孙红霞坦言，走自主品牌化发展之路是淄博陶瓷的必然选择，而现实却是不少企业连向品牌方向发展的基础都不具备，这也是淄博政府下定决心要整治环保的重要原因，而对有条件建设品牌的企业来说，品牌建设是一个长期、系统的工程，政府要做的是淘汰落后产能，营造产区建设品牌的良好氛围，企业要做的是稳打稳扎，一步一步实现自主品牌化的转型。

“政府政策暂时还是不明朗，企业能做的就是将环保工作做成基础中的基础，在品牌建设上不断提升，以品牌化的步伐来应对日趋上升的环保成本。”王铎坦言，淄博陶瓷生产企业应当配合政府政策与号召，积极行动，承担起提升淄博陶瓷品牌形象的责任，对于外界对淄博陶瓷品牌的质疑与不认可，只有从每个企业自身做起，不断提升品牌建设，才能打消政府对企业的顾虑，让政府以淄博陶企为荣。政府政策企业无法左右，自身能够左右的只有不断提升自我。

在产区走访中，受访企业负责人纷纷表示，2017年希望政府对建筑陶瓷产业的各项政策能够明朗化，在抑制落后产能的同时，让优秀企业拥有提升的方向与动力。