【产区观察·渠道变革】销售渠道过于单一，新渠道开拓困难重重

作为以三四级市场为主要战场的高安陶企，其产品销售渠道主要集中在批发以及批零兼售两大领域，家装零售、工程以及出口渠道等一直是高安产区陶瓷企业的短板。

不过，随着近两年产区产品品质的提升、产品结构的完善以及品牌化运作思路的逐步落地，不少企业终端零售渠道的市场份额逐步攀升，尤其是一些高附加值产品的推出，加速了产区企业渠道变革的进度。

但是，问题依然很多。尤其是工程及出口渠道，由于没有利润和品牌支撑，产业结构配套也不完善，目前高安企业的工程、出口以及专卖店零售所占的市场份额依然不大。

市场倒逼厂商升级，零售渠道比例增加

“高安产区下一步的发展就是要持之以恒地在产品品质、品牌以及渠道建设方面继续耕耘，品牌的发展提升必须是建立在渠道建设上的提升，扩大终端零售渠道、打通出口渠道等都是企业需要努力的方向。”太阳陶瓷（集团）董事长胡毅恒在接受 采访时表示。

据介绍，2016年太阳陶瓷（集团）的主调就是“创新升级”，推出了晶钻系列、大理石系列以及仿古砖的升级系列等产品。面对一系列高附加值产品，原有的批发渠道也面临压力，对此，太阳陶瓷（集团）引导原有的客户转型升级，寻找新的客户群体，如加强终端专卖店的建设，加大零售渠道的发展。

罗斯福陶瓷董事长罗群指出，2016年是高安企业新产品开发速度最快的一年，经过这一年的磕磕碰碰，各个企业都有自己的特色开始找准自己的定位，而这种定位更多的是代表企业自己的产品定位。“产品品质的提升，创新速度加快，也进一步推动企业的销售渠道得到了延伸，尤其是扩大了零售渠道的发展。”

据了解，随着产区中一些规模型企业在产品结构上的完善、在产品品质的升级以及新产品研发力度的加强，不少企业开始纷纷在终端建设专卖店、专卖区，扩大终端零售渠道的发展，也是保证企业盈利的主要渠道。尤其是在今年，包括太阳、华硕、沁园春、罗斯福等在内的产区优秀企业纷纷推出了终端专卖店标准化运作模式，同时在终端开展爆破活动，为加大终端零售渠道的建设奠定了基础。

受产品价格、品牌价值限制，工程渠道难操作

据 了解，目前，高安产区陶瓷企业均未设立工程部，但这不代表泛高安产区企业没有开拓工程渠道。近几年，随着产区规模的扩大，以及产区产品品质的稳步提升，不少企业开始陆续接到一些工程订单。“工程渠道，尤其是大型地产公司的工程，对于厂家提升品牌效应是很有优势的。”奥巴玛陶瓷销售总经理王备荒表示，“大众化的附加值较低的产品，参与竞争的企业多，价格透明度高，即使参与招标也更多是‘流产’而终。再加上有些工程订单押款较严重，很多厂家在面对利润空间不高的情况下宁愿选择现有的经销商渠道。”

因此，对于现在的高安陶瓷企业来说，工程渠道暂未形成规模。对此，精诚陶瓷营销总经理洪科文分析指出，“产品附加值低，没有品牌影响力，更没有足够的利润空间去操作，因此，面对工程订单，厂家在招标过程中很难有优势。另一方面，工程订单需要垫资运营，而且资金回笼较慢，不少厂家不愿接。”

这个分析道出了产区很多陶企的心声。据 了解，目前高安陶瓷企业所接到的工程订单，主要是由经销商来运作，即使是厂家拿到的工程订单，如果离产区距离太远，也会交给当地经销商操作。“只有产区周边的工程，厂家才会去参与招标竞争”。一位产区资深人士分析，由于企业的资金实力以及人才架构不完善等多方面因素制约，高安的工程渠道建设一直未能取得突破性进展。

打通出口渠道任重道远

受地理位置及相关的出口产业配套不完善等因素制约，高安陶瓷的出口一直是短板。尽管如此，高安产区的企业仍然在积极打通出口渠道，出口份额也在逐年增长。

据相关资料显示，2014年，高安陶瓷砖出口额约为6000万美元，2015年1-5月份，高安市瓷砖出口额达到9991.6万美元。而且，随着产区规模的扩大以及国内知名度的提升，高安瓷砖的性价比优势吸引了不少外贸商到高安寻找产品。如精诚陶瓷是高安产区最早做出口的企业，其年出口总额达8000万人民币。

“太阳陶瓷（集团）也在积极打通出口渠道，去年，太阳陶瓷（集团）成立了自己的出口公司，出口额突破了2000万。”胡毅恒透露，2016年预计其出口额可实现40-50%的增长。“尤其是今年公司提升了仿古砖的品质以及花色上的创新，很多出口商看到产品后基本都能留下来。”

尽管高安瓷砖出口总额在逐年增加，也有精诚陶瓷、太阳陶瓷（集团）这类企业在出口市场取得了不错的业绩，但是高安产区大部分企业是没有出口市场的，基本都是通过外贸商出口，因此产品出口单价较低，不少厂家也是因为利润空间太小而不愿意接出口订单。

“高安产区的出口，仅仅依靠外贸公司折腾，是没有效果的。外贸公司是商人，以利润为导向，对高安陶瓷的出口及品牌打造没有好处。”精诚陶瓷董事长罗来足表示。

贴牌模式处境尴尬

对于产能规模较大的高安产区企业来说，贴牌也是消化产能的渠道之一。相比佛山、山东等产区来说，高安产区的贴牌商渠道非常薄弱。高安最早引进贴牌商生产的主要集中在温州籍的企业，以瓷片贴牌为主。

随着产区本土企业产能规模的扩大以及产品结构的完善，一些贴牌商开始寻找本土企业进行贴牌合作。但由于本土企业在淡旺季的供货情况不能保证，合作中存在很多问题，因此，产区中很多贴牌商的处境非常尴尬。

太阳陶瓷企业营销总经理倪小军分析指出，“产品同质化、市场渠道同质化是泛高安产区贴牌商难以发展的主要因素，此前利润空间比较好的时候，贴牌商还有生存的空间，而随着产区价格透明度高以后，这些贴牌商就很难生存了。”

据了解，随着产区内陶瓷企业的发展，产区内的贴牌商群体也发生了变化，最早一批在高安贴牌的经销商面对持续走低的价格体系，大部分已经退出了市场。

“贴牌商在渠道建设、价格定位等方面跟厂家的经销商渠道非常雷同，因此，厂家更愿意稳定自己的经销商渠道。”王备荒指出，贴牌也能给产区发展带来好处。其中，最显而易见的是消化产能，除此之外，为国内一线品牌贴牌，也能从中吸收一些新的东西，对提升企业品牌起到一定的促进作用。

对于泛高安产区当前较单一的市场渠道，不少企业也在积极通过产品品质升级、新产品研发来提升打通渠道建设，零售专卖店渠道的建设就是最明显的例子，同时，精诚陶瓷、太阳陶瓷（集团）等企业的高质仿古砖出口到欧美国家，也证明出口市场的机遇与空间。

对于今后高安产区在渠道建设上的发展，高安的陶瓷企业家也表达了自己的观点。“高安应该做怎样的品牌，我们的理解是，相对于做品牌来说，更重要的是做通渠道。”罗来足如是表示。

胡毅恒则指出，“高安产区下一步的发展就是要持之以恒地在产品品质、品牌以及渠道建设方面继续耕耘，品牌的发展提升必须是建立在渠道建设上的提升。高安产区的企业要积极拓展新的营销渠道，探索对于新的渠道如何去适应企业发展的营销体系。”

（陶瓷信息 熊娟萍）