夹江品牌，即日启程

■ 陶瓷信息 刘 婷 
 

2008年，在国家4万亿救市政策的刺激之下，国内房地产市场迎来爆发式发展，也迅速拉开了中国建筑陶瓷行业2009年到2012年4年的“牛市”大幕。

进入2013年，在建筑陶瓷行业日趋过剩的产能笼罩之下，几乎所有陶企的产品销售都受到不同程度影响，建筑陶瓷行业“卖方市场”自此一去不复返。

也正是从此时起，以淄博、高安陶瓷为代表的产区在基本完成了对周边500公里三四级市场的布局之后，开启了创新产品、打造品牌的战略升级之路，虽然该两大产区有着各自迥异的产品特色，但在品牌战略上却有着高度一致性——立足产区周边市场，打造区域品牌，深化销售渠道，提升产品附加值与品牌的市场占有率。

然而，与该两大产区形成鲜明对比的是，在西部地区，曾经久负盛名的“三山夹两江”之一产区——夹江产区，在国内竞争日趋白热化的市场背景下，大部分企业却走上了提升窑炉产量、降低生产成本，以低价位作为主要竞争手段的道路。

时至今日，淄博、高安陶瓷在品牌化建设的道路上已经取得了显著的成效，大量以淄博、高安名义出现的瓷砖品牌在终端建立起了高品质的专卖店，经销商渠道拓展、售后服务等均按照厂家品牌化的运作思路来开展。

两大强劲竞争对手均已走上了品牌化的坦途大道，对夹江陶瓷而言，打造夹江品牌，已没有等闲的余地，需要即日启程。

淄博、高安产区近年来在区域品牌打造上成效显著，使得夹江产区的品牌提升迫在眉睫。图为夹江经济开发区，夹江产区最优秀的企业几乎都汇聚于此。摄影/刘婷  

“夹江式”陶瓷

在大多数夹江陶瓷人的记忆中，夹江陶瓷短板有着三大显著特点。其一，企业科研投入较少，产品创新力严重不足；其二，产区环保欠账较多，过去20多年来企业每年的利润之中，至少有30%是因为环保投入少、生产线无需环保设备运营费用而来的；其三，产品生产的原材料相对短缺，大量的原材料需要从川外运输而来，极大地提高了企业的生产成本，陶企被市场“白坯瓷砖品质优秀，红坯瓷砖品质低下”的错误认识绑架，红坯陶瓷推广效果不佳，原材料本地化进程缓慢。

2016年，夹江政府对于陶瓷产业的环保治理提出了更高的要求；受运输成本上涨以及川外新建生产线影响，夹江陶瓷辐射市场范围有所萎缩；市场销售压力不断提升，厂家间的竞争日趋白热化，价格战不断上演；瓷砖生产原材料、燃料、人工成本均有不同程度的上涨。

这无疑给夹江陶瓷的发展提升带来了更大的挑战，然而凡事总有乐观的一面。

在产业规模上，近年来，由于环保、市场竞争等原因，国内不少产区产能不断萎缩，而夹江产区建筑陶瓷产能则呈不断扩张之势，且这种扩张是以高水平设备、高环保效益、低生产成本式的扩张，新生产线瓷砖的品质更优、单位能耗更低，落后产能也不断遭到淘汰，给整个产区带来的是全新的提升，目前整个产区年产能约为8亿平米。

“夹江政府对于建筑陶瓷产业环保的改造采取的是循序渐进的提升方式，这让企业在环保提升与改造上拥有了充分自由的空间。”西部瓷都夹江陶瓷协会常务副会长、秘书长刘荒表示，与不少产区对建筑陶瓷产业环保提升采取一刀切的方式不同的是，近年来夹江陶瓷的环保提升采取的是逐步推进的策略，政府给予了企业充足的改造时间，优秀的企业在环保政策与市场竞争的倒逼下，往往采取拆旧线、改新线的策略，新线建成投产之后，环保效果得到大幅提升；产能落后企业部分采取继续对原生产线进行环保改造，部分采取主动退出市场的策略。

然而，政府对于夹江陶瓷“宽松”的政策，给夹江陶瓷带来的却是生产线大产量、低成本、低价竞争的“夹江式”发展模式。

原材料之痛

夹江陶瓷要发展，价格战没有出路，坚持品牌化的企业才有未来。

然而，夹江陶瓷走品牌化之路，首先遇到的瓶颈就是外界对夹江陶瓷“产品低端”的认识，即使夹江优秀的企业精于创新、坚持品牌化之路，也难免被外界贴上“夹江陶瓷低端”的标签。

更为重要的是，在产业发展方向上，夹江陶瓷与广东陶瓷存在着信息、技术不对称的状况，在市场流行趋势、行业最新技术与设备等方面，夹江都落后于广东产区，这在一定程度上成为了夹江陶瓷继续提升的瓶颈。

在产品生产上，至今为止，夹江陶瓷都还没有实现原材料本地化，大量的坯用原材料都需要从川外运输而来，虽然当前夹江陶瓷坯体中也加入了本地的页岩，外来原材料比例有所降低，但坯体原材料不能完全本地化给企业的生产成本造成了巨大负担，产品在价格上优势不大。

“在产品利润相对较高的阶段，夹江陶企有意识也有能力从广东、湖南购买黑泥、钾长石等原材料，产品品质也能有所保障，时至今日在激烈的价格竞争下不少企业为了降低成本，采用了本地原材料，瓷砖坯体白度不足，更加加剧了市场对夹江产品的偏见。”夹江方正陶瓷总经理黄宇认为，夹江陶瓷当前面临的瓶颈之一是在市场对夹江陶瓷存在偏见的背景下，陶企做好产品还不如降低成本做差的产品，这对眼前的销售起到了一定推动作用，但对夹江陶瓷长远的发展却极为不利。

“与坯体原材料本地化的陶企相比，夹江陶瓷原材料70%以上依赖于川外运输而来，这让夹江陶瓷800×800mm釉面砖的生产成本要高出2.5元以上。”四川索菲亚陶瓷有限公司总经理余杨表示，原材料无法完全本地化，让夹江陶瓷面临着巨大的成本压力。

“要解决夹江陶瓷800×800mm釉面砖生产成本高于竞争对手2.5元以上的尴尬问题，就一定要大胆实现原材料本地化，大力开发页岩资源，降低坯体成本。”余杨强调，西班牙、意大利大部分釉面砖都是红坯，因此在技术上夹江陶瓷生产红坯瓷砖是没有任何问题，当下的问题就在于企业没有迈出生产与推广该产品的步伐。

余杨表示，采用本地页岩资源生产红坯瓷砖，只要产品品质能够得到保障，市场偏见终归会彻底扭转，如今困扰陶企的难点在于，如果只有一家或几家企业生产、推广红坯瓷砖，在同行的竞争中，红坯瓷砖先驱极有可能成为“先烈”，夹江陶瓷要推广红坯瓷砖，不能分批推进，只能在政府强制要求下全产区所有陶企同步推进。

“悲”中有喜

“今年行业形势相对艰难，但不少陶企对于形势只看到了悲观的一面，其实夹江陶瓷有着诸多乐观的因素。”刘荒表示，产区内大部分企业只看到了自身产销形势不是很理想，而忽略了夹江产区拥有稳固的产业基础，未来前景非常明朗；还有企业对于本产区看法比较悲观，其实纵观国内各大产区而言，不少产区受政府政策、环保压力、市场销售不畅等因素影响，发展形势远不如夹江产区，夹江产区的产销形势、企业发展相对较为良性；更为重要的是，面对近年来建筑陶瓷行业高产能、低价格、竞争白热化的局面，夹江陶企并没有摆正心态，其实在经济新常态之下，生产成本上升、劳动力成本增加、企业产销率下降是国内各行业的普遍态势，陶企应当摒弃过去的“暴利心态”，以平常心面对新形势下的企业运营。

“虽然夹江产区今年面临着来自多方面的压力，但与国内各大产区相比，夹江产区发展总体还是非常良性的，因此企业应当振作起来，积极面对未来。”刘荒认为，近年来，夹江以外的产区不断爆出陶企倒闭的新闻，夹江产区相对而言发展态势要稳定得多。

“夹江陶瓷以前是、现在是、未来很长一段时间内仍将会是夹江的支柱产业，在国家节能减排与产业转型的大背景之下，夹江陶瓷转型升级是大势所趋。”刘荒认为，夹江陶瓷年产值超100亿元，全县就业人口超10万人，该产业税收占到全县税收的50%以上，因此夹江陶瓷对夹江县有着特殊的意义，与国内不少产区在国家环保高压态势下对陶瓷产业进行“大清洗”的做法相比，夹江陶瓷显然不会陷入如此境地，优化产业结构、企业不断转型升级一定是夹江陶瓷的大势所趋。

“近年来，在市场与环保高压双重压力的倒逼之下，夹江陶瓷大量落后产能遭到淘汰，产品品质稳定、环保标准高、生产成本低廉的生产线比例不断提高。”在刘荒看来，经过几年的提升，夹江陶瓷已经具备了转型升级的硬件条件，尤其是近年来物流成本不断攀升，更加加剧了高安、淄博等产区陶瓷进入西南、西北市场的运输成本，这无形中更加巩固了夹江陶瓷西南、西北市场的主导地位。

刘荒强调，在近年来国家城镇化建设、扶贫攻坚以及四川多地灾后重建的推动下，夹江陶瓷一直保持了稳定的产销势头，与国内各大产区不断爆出企业倒闭的状况相比，虽然夹江产区也面临着来自市场的巨大压力，但产区企业整体运营状况良好，企业倒闭、破产的风险相对较低，稳定的市场，也为夹江陶瓷转型升级提供了良好的支撑。

未来，夹江政府对建筑陶瓷产业的规划与目标是，在产业规模上，将企业数量控制在50家左右，年产能控制在10亿平米左右，年销售额达到500亿元；所有企业全部达到国家环保排放标准，本土品牌数量占比超过70%，稳固西南、西北市场，积极拓展一带一路国家贸易发展；产品生产原材料本地化，大力推广红坯瓷砖。

事倍功半的夹江品牌

一直以来，夹江陶瓷品牌化概念相对较低，在西南地区的中低端市场中都有着绝对的主导地位，如果夹江陶企都坚持品牌化路线，提升产品档次与附加值，那么夹江以外产区的低档产品一定会大量进入西南地区的市场，夹江陶瓷在西南市场的份额一定会下滑。”在广乐陶瓷董事长杨未看来，夹江陶瓷转变以往低端定位，提升产品附加值，需要面对的是广东三线品牌的竞争，且夹江品牌原本强势的西南市场也将处于“真空”状态，对夹江陶瓷在西南地区的整体市场占有率而言，一定会出现下降。

杨未强调，也正是出于这种顾虑，广乐陶瓷坚持以产区“高级品牌”为主、经济品牌为辅作为品牌路线，即推广产区“高级品牌”，让企业在产品创新、产品品质、售后服务等方面都能走在产区最前列，在竞争对手的价格战面前，仍坚持品牌化定位；同时推出量大价优的经济品牌，用以维持企业的产销率，甚至在竞争对手不断压价的竞争格局下，也能根据市场风向及时作出应对。

在企业战略上，坚持产区“高级品牌”为主，经济品牌为辅的原则，解决了公司市场占有率下滑、产销率下降、面对竞争对手价格战无所适从的困扰，但也带来了诸如两类品牌地位不平等、资源配置不合理、团队之间不和谐等新情况。

杨未向 介绍，2016年，面对新困难，广乐陶瓷果断调整了企业的品牌战略，在维持“高级品牌”与经济品牌产量各占企业总产量的6成与4成不变的原则下，将两类品牌的战略地位提到了同等重要的地位，虽然各自产量不同，但在企业内部一视同仁，两者相得益彰，极大地提升了员工的积极性。

“夹江陶瓷企业品牌化的打造与佛山产区相比，可谓事倍功半，企业要实现品牌化运营，需要付出比佛山陶企更大的努力。”杨未表示，在佛山打造品牌，终端市场对该企业的第一印象就是“佛山陶瓷”，这已经是一种认可，只要企业坚持产品创新、明确定位，持之以恒，成功打造品牌的概率非常高，所以在佛山打造品牌有事半功倍的效率；而在夹江产区，不管企业是否优秀，只要身处该产区，就要被外界贴上“夹江陶瓷低档产品”的标签，企业要扭转外界的这种偏见，就必须付出数倍的努力，所以在夹江打造品牌一定要有事倍功半的心理准备。

信仰与坚守

对夹江陶瓷而言，所有陶企都走品牌化路线，显然不现实，在夹江陶瓷品牌化建设初期，政府应当做好引导者的角色，对产区的优秀陶企进行扶持与鼓励，树立若干品牌化的标杆企业，让品牌化企业得到实惠，鼓励非品牌企业向品牌企业看齐，如果政府对于创新者与模仿者一视同仁，只会令创新与坚持品牌路线的企业缺乏跟随者，在产区内更无法形成重品牌的风气。

“品牌战略的关键在于企业要定位明确，并做到标本兼治、表里如一，长期不懈地坚持下去。”对于品牌该如何打造，杨未认为，企业定位品牌，首先定位要明确，“标”与“表”即为品牌的包装、广告、宣传、价格、终端形象；“本”与“里”即为品牌的产品、品质、服务、品牌文化等，真正的品牌一定是标本兼治、表里如一的，当前不仅在夹江产区，在国内大量的所谓“品牌”，都有着明确的定位，在品牌宣传上也下足了功夫，但其品牌背后的产品品质、服务、文化与品牌所标榜的理念完全不一致，为了追求销量，不断降低成本，产品品质不断下降，价格不断下滑，这样的企业其品牌路线只是一句口号。

对于夹江陶瓷的定位，不少行业人士认为，夹江陶瓷定位为全国三线品牌、西南西北市场区域性品牌是较为合理的定位，面对当前整个西部地区不少大产能生产线不断扩张的局面，夹江陶瓷企业可以坚持全国三线品牌+经济性品牌既结合又区别对待的品牌路线，即以打造夹江陶瓷区域品牌为主，面对竞争以提升产品品质和服务作为核心竞争力，坚守品牌化底线；同时面对来自产区内外的价格战，以经济性品牌来应对，经济品牌没有明确定位，可以根据市场动向随行就市，不管是价格还是产品品质都可以市场为导向上下浮动，两类品牌相结合又相互区别，这样可使企业既不失品牌化的原则，又能兼顾产品产销率。

目前，夹江陶瓷已经在低端市场牢牢占据了西南市场的主动权，夹江产区以外的瓷砖很难再打入西南市场，未来夹江陶瓷应当积极强化区域品牌打造，将夹江以外的国内三线品牌市场份额纳入夹江陶瓷的销售范围之内。

“做品牌一定要有信仰与坚守。”在杨未看来，品牌定位与宣传一定要有相应的产品、服务相匹配，低端产品一定不能纳入哪怕是三线品牌的产品体系中去，以品牌为幌子，却大打价格战终究不会长久。

杨未坦言，广乐陶瓷成立于2002年，在2002~2011年间，包括夹江陶瓷在内的国内陶企几乎都获得了巨大的发展，尤其是在产品供不应求的市场中，毫无品牌化思路但货源稳定、价格低廉的企业都在市场中攫取到了大量的利润，或许在这期间，广乐错失了公司火爆的销售，但公司在品牌化道路上的信仰与不断坚守，错失的是过往的利润，但赢得的一定是未来长远的发展。
    “竞争对手已经加速，夹江品牌需要即日启程。”一路走来，受访者纷纷表示，淄博、高安陶瓷近年来虽然也遇到了种种挑战，但该两大产区的企业在品牌建设上已经取得了不小的成就，逆水行舟，不进则退，对夹江陶瓷而言，大产能、低成本的模式显然难以持久，在竞争对手已经大踏步迈出品牌升级的市场环境下，夹江陶瓷品牌化运营的步伐需要即日启程。