打造区域品牌，谋求长远发展

——六位夹江陶业精英为夹江陶瓷发展献计献策

2016年，国内建筑陶瓷行业形势错综复杂，在终端竞争日趋白热化的局面下，各地楼市一度迎来“小狂欢”带动了各产区产能的持续扩张。

在经济新常态之下，行业两极分化日趋突出，一方面以广东一线品牌为代表的企业，销售额继续保持高位增长；另一方面，近年来不断新建的生产线，只能依靠大产量、低成本、低价格来作为产品的市场竞争力，只能导致厂家间一轮又一轮的价格战。

在这“两极”之外，以淄博、高安陶瓷为代表的新势力也正不断崛起，该两大产区内不少优秀企业结合广东一线品牌的品牌发展经验与当前行业形势，探索出了一条属于自己的区域品牌发展之路。

曾经与西部瓷都——夹江产区在规模、知名度上旗鼓相当的淄博、高安产区已经走上了区域品牌自强发展的道路，夹江产区又该如何提升？值“第四届夹江陶瓷产业发展论坛”举办之际，6位夹江陶业精英受访陶瓷信息，为夹江陶瓷品牌建设建言献策。

西部瓷都夹江陶瓷协会常务副会长 刘荒

        

夹江产业基础雄厚，认清形式、正视不足，未来提升空间广阔

经过近30年的发展，夹江建筑陶瓷产业从无到有、从小到大，到目前已经形成了年产值200亿元以上、从业人员超10万、陶瓷砖产品年产能达8亿平方米的庞大产业集群，产品涵盖了抛光砖、瓷片、全抛釉、外墙砖、西瓦等品类，产业基础雄厚。

去年到今年，行业形势整体持续下行，夹江产区虽然也受到了冲击，但整体发展势头仍稳中有进，比如新增（技改）的现代化生产线多达十几条，这些生产线产量大、产品品质高、单位能耗低，这在其他产区是不多见的。同时，夹江产区部分优秀企业也正在不断加速崛起，广乐、建翔、珠峰、盛世东方、索菲亚、康荣等企业近年来无论是产品品质、渠道拓展、品牌打造等都取得了不错的成绩，目前这些企业仍在扩建或计划扩建新生产线。

 根据政府的规划，夹江产区未来将朝六大方面深化转型提升：首先，科学控制整体规模，未来夹江产区的年产能保持在十亿平方米左右；其次，持续推动企业的优化升级，夹江产区未来企业数量控制在50家左右；第三，打造销售收入达到500个亿的产业集群；第四，深化环保整治工作，所有企业必须达标排放，符合国家环保标准；第五，加强“西部瓷都夹江陶瓷”区域品牌建设，夹江自有区域品牌的占比必须达到70%以上，未来坚持走品牌化、专业化道路，以质量、服务、信誉赢取市场；第六，充分开发利用页岩资源，尽快推进原材料本地化进程，彻底改变夹江企业的生存环境。

当然，对于未来的发展，在正视不足的同时，企业也必须充分认识到夹江产区的优势。首先，夹江产区处于西部腹地，对广大西南、西北市场有强大的辐射能力。西南、西北地区经济发展和城建基础工作相对落后，但随着国家的支持、投入力度不断加码，这些地区发展不断加速，对建筑陶瓷产品的需求也日益扩大。西南、西北地区是夹江产区的主战场，相对于广东、江西、山东、湖北等产区，夹江无论是从距离、物流、运输成本等方面，均拥有得天独厚的优势和条件。

其次，夹江天然气资源充沛。如果将来国家强制建筑陶瓷行业使用天然气，这对其他产区而言，无疑是一个巨大的难题，但夹江不然，夹江地处“西气东输”的源头，供气量充足、气价较低，按目前的市场行情，夹江天然气价格与水煤气价格相差已经不是很大。目前，夹江已有丹——夹、眉——夹、金——夹等天然气管道输气，天然气供应量年均增长40%以上，这是其他产区无法比拟的优势。

总体而言，夹江建筑陶瓷产业已经进入发展新时期，企业必须认清形势、正视不足，深化转型升级，推动夹江建筑陶瓷产业实现由“大”变“强”的历史新目标，使整个产业实现节能、环保、自动化、智能化的再升级，让建筑陶瓷产业在夹江县域经济的发展中，发挥更加积极、重大的支柱作用。

夹江方正瓷业有限公司总经理  黄宇

复杂市场形势下，陶企亟需政府明确政策、强化产业引导

新环保法实施以来，夹江陶瓷企业面临的环保压力都很大，这也使得2015年以来，夹江产区企业在环保改造上都投入了较大精力。在2016年夹江政府换届工作完成之后，政府对于环保又提出了新的要求，禁止煤焦油运输、出厂、销售的政策很大程度上坚定了企业使用天然气的决心。

与环保改造同时推进的是，夹江陶瓷自2015年下半年以来就掀起了改建生产线的热潮，大量的老旧生产线被改造成大理石瓷砖、金刚釉、金刚晶等抛釉类生产线，一方面提升了夹江产品的竞争力，但另一方面产量不断提升的生产线又引发了企业间价格战频繁。

近几个月以来，国内公路物流成本不断上涨，对夹江陶瓷而言，这也形成了一把双刃剑。

一直以来，西南、西北地区都是夹江陶瓷的优势市场，物流成本的攀升，使得高安、淄博陶瓷进入这些市场的物流成本不断增加，这两大产区的产品进入西南、西北市场的价格优势更小，产品竞争力更低，无形中提升了夹江陶瓷的市场竞争力。

然而物流成本的提升，也让夹江陶瓷走出西南、西北市场增加了难度，川外产品想入川受制于物流成本高，夹江陶瓷想走向西南、西北之外的市场也受制于物流成本高；同时夹江产区中，存在着广场砖、发热砖、透水砖等特色、个性化产品，这些产品虽然体量不大，但与传统产品只是在西南、西北市场销售相比，这些特色产品远销全国，近几个月以来物流成本的上升，让原本品牌优势不够明显的夹江特色产品价格优势不断下降，产品的市场竞争力不断丧失。

夹江陶瓷企业在当前的市场环境下，不管是品牌建设还是产品的生产，几乎都没有明确的定位，企业大都处于盲从的状态之下。

在品牌建设上，几乎所有企业都知道打造品牌对企业长远发展有益无害，但巨大的资金投入、长期的品牌坚守，令到企业很难坚定地走下去，大部分企业都在做品牌与做低成本产品之间纠结不定；在产品生产上，陶瓷企业往往热衷于高产量、低成本的大生产线，由于企业定位不明确，产品的生产往往根据库存量而定，当某一个品类库存达到一定极限之后，又开始转产其他品类的产品，如此循环往复，最终导致生产线每一个品类都难以将产品品质做到最优，其实作为生产型企业，都深知坚定一个品类生产可以实现成本最低、品质最优，但面对市场的疲软，又不得不不断转换产品品类，企业对于产品生产大都比较盲从。

夹江陶瓷依靠国内强大的内需不断发展，但时至今日，在国内建筑陶瓷行业产能过剩、竞争日趋白热化的局面下，大部分夹江陶企都面临着严峻的生存压力，转型提升成为了摆在企业面前的一道必答题。

在当前的形势下，在夹江产区，优秀的企业无疑想继续提升，但企业在自强、自立的同时，更希望政府能够给予建筑陶瓷产业明确的发展方向，引导与扶持企业，做大做强夹江陶瓷品牌。

四川远大瓷业有限公司总经理  马建明

夹江陶瓷亟需提升产业门槛、优化产业结构，为区域品牌打造树立良好口碑

当前，国内建筑陶瓷行业瓷砖产品已经严重供过于求，但不少地区仍有新生产线建成投产，且都是大产能、低成本生产线，企业主要以低价格作为竞争手段，品牌意识缺乏，在不断的价格战之中，大量的陶企销售遇到瓶颈，生产线不能全部开齐已经成为企业发展常态，对社会资源造成了极大浪费。

与产能过剩、产品价格竞争激烈同时存在的是，瓷砖生产原材料、劳动力成本不断攀升，加之国家对环保要求日益严格，大部分建筑陶瓷生产企业都处于求生存的状态之下。

对夹江陶企而言，在当前的环保形势下，使用天然气似乎已经无法避免，可喜的是，夹江天然气资源价格低廉，陶企煤改气短期内对生产成本带来的提升暂时不是很明显，且能解决夹江企业环保问题的后顾之忧，然而从长远来看，煤炭价格很有可能出现回落，回归理性价位，而天然气资源在夹江产区企业全部使用之后，也极有可能由于供不应求而出现价格上涨，两种资源价格的一降一升，从经济性的角度而言，对陶企都相当不利。

除了在传统产品与渠道中寻求突破，夹江陶瓷还积极向小众、个性化产品领域发力，当前夹江的古建青砖、透水砖、发热砖虽然市场空间不如传统产品那么巨大，但产品已经远销国内外，突破了夹江传统瓷砖在西南、西北的市场瓶颈，而在这其中，利润更高、市场范围更广的企业一定是重品质的企业。

目前，夹江挂牌陶企数量约为80家，预计到2020年，在国家环保高压政策以及市场竞争之下，可能会有一半的企业无法生存下去。而对于有能力、有意愿继续发展的陶企而言，由于政府在建筑陶瓷产业未来的规划上政策仍不够明朗，有实力的企业无法对自身发展作出长远规划，且还要受制于竞争对手的价格战。

夹江陶企如果继续扩张产能规模，继续走大产量、低成本的路线，只会令夹江陶瓷品质不断降低、市场口碑不断恶化，在产能过剩的市场中，企业受困于销售遇阻，也将无可避免地面临生产线开开停停的尴尬境地。

对优秀企业而言，无疑最希望看到的是政府在当前的市场环境下，能够提升建筑陶瓷行业的门槛，将无品牌意识、低水平重复建设、盲目打价格战的企业拒绝在行业之外，扶持、鼓励产区优秀企业发展，淘汰落后产能，优化产业结构与市场竞争秩序，鼓励创新，为创新者营造良好的创新氛围，逐渐提升夹江陶瓷在经销商、消费者心目中的口碑，为夹江陶瓷打造成为优秀区域品牌提供支持。

新万兴陶瓷有限公司常务副总经理  刘梁奇

优秀企业应当成为夹江陶瓷创新与品牌建设的标杆

2016年夹江陶瓷的重点工作之一就是环保改造，尤其是今年煤炭经历了几轮价格暴涨，至今价格较年初翻了一番，而天然气价格则不断下降，这让大部分陶企都有了煤改气的想法，由于政府在此方面没有明确的政策出台，因此企业仍在观望之中。

经历2015、2016两年的改建与新建生产线，抛釉类瓷砖已经成为了夹江产区产品的绝对主流，产区内半数以上的生产线都是抛釉砖生产线，且企业产销形势良好，就2016年而言，如果以年生产周期10个月计算，夹江产区整体产销率达到了8成以上。

新建、改建生产线数量的提升，给夹江产区带来了设备自动化程度提高、产品生产成本降低、节能环保水平提高等方面的改变。

当前，对有意愿继续发展的企业而言，在市场白热化的竞争之下，衍生出了常规量大价优路线与个性化小众路线。对量大价优企业而言，提升生产线规模，降低单位瓷砖生产成本，以低价格提升销量是其核心战略，该战略的不足之处在于，生产线规模大，产品转产周期长，面对瞬息万变的市场形势，难以迅速做出应变，企业即使短期内销售受阻，也会面临巨大的库存压力，在销售淡季，产量越大库存压力就越大，资金链就有断裂的风险，且生产线日产量较大，即使设备出现微小的问题，影响产品品质，给企业带来的损失也将是巨大的。

对个性化企业而言，其并不盲目追求大产能，而是坚持在小众市场领域持续创新，以特色产品赢得市场，对于市场的变化，可以迅速做出转产的措施，该战略的不足之处在于，创新有风险，小众化的产品可能不被市场接受，企业前期要承受巨大的市场风险，即使创新产品获得市场较大的认可，在较短的时间内就会被大产能生产线的企业模仿，市场份额将会被迅速抢占，创新的投入也难以收回。

在当前复杂的市场环境之下，夹江陶企对于品牌建设有着极其矛盾的心态。所有企业都知道品牌化对企业的长远发展会带来益处，但品牌建设是一个长期、痛苦的过程，需要大量资金、人力投入，不少夹江企业在品牌化的道路上投入巨大，但在激烈的市场竞争中收效甚微，夹江大部分企业老板暂时都不愿意在走品牌化路线，因此对夹江陶瓷而言，首先要提振的是产区龙头企业的自信心，这需要政府发挥行政力量的作用，规范产业发展秩序，提升产业门槛、淘汰落后产能，鼓励与扶持优秀企业发展，让优秀企业在产区中树立起产品创新与品牌建设的标杆。

四川索菲亚陶瓷有限公司总经理  余杨

绿色生产、原材料本地化、区域品牌打造，三大引擎驱动产区未来发展

发展到今天，全国各产区、各企业所面临的共同问题无外乎转型升级、生存发展。只有转型升级成功，才能生存下去，才能图得下一步的发展。

夹江产区同样如此。我们也经常在思考这个问题：产区和企业未来的生存发展之道究竟在哪里？我认为关键在于推动绿色生产、原材料本地化以及区域品牌的打造。这不但是生存发展之道，也是整个产区深化转型升级，实现持续发展的关键。

一方面，夹江陶企使用天然气切合国家对产业的发展要求；另一方面，夹江将再次淘汰部分落后产能，使整个产区的产能再次得到优化提升。从企业经营的角度来看，使用天然气肯定会增加燃料成本，但相对于对窑炉脱硫、脱硝，对喷雾干燥塔、压机进行环保整改，加之对煤气站的安全维护、检修以及后期的环保运行成本来计算，企业使用天然气生产还算比较划算。

同时，原材料严重匮乏一直是夹江产区最大的桎梏，七八成左右的原材料都需要从外地购进。这个问题不解决，产区未来的发展无从谈起。在夹江，以800×800mm的产品为例，我们的坯体成本与相隔较近的贵州产区相比，便高了2.5元/片。一些原料在广东卖一两百一吨，拉到夹江却飙升到四五百，这样的成本悬殊，夹江拿什么去和别人竞争？

要解决这个问题，唯一的办法还是充分利用夹江产区储量丰富的页岩资源，大力发展红坯砖。目前开发红坯砖的技术、工艺、产品质量都已经十分成熟，陶企所需要改变的问题在于市场上“红坯品质不及白坯”、“白坯高档、红坯低档”等种种严重的导向性错误。但一家或几家企业推广红坯砖影响力极为有限，关键仍需要政府主导，将其上升到产区发展新战略的高度，引导企业抱团发展，形成庞大的产业集群，页岩资源才能充分开发利用，原材料本土化才有望实现。

夹江陶瓷要进一步发展壮大，关键还在于打造西部瓷都夹江陶瓷区域品牌，但这绝非喊几句口号，必须通过政企合力，对夹江陶瓷从品牌定位、品牌建设、品牌维护、品牌推广、平台建设等进行全新的、系统的塑造。只有西部瓷都夹江陶瓷区域品牌打造成功，企业才会获得一个良好的宏观发展平台，夹江陶瓷才有望以崭新的品牌、品质、服务、信誉和形象屹立于行业，让国内外消费者认可。

四川广乐陶瓷有限公司董事长  杨未

夹江产区应当控制产能规模、减少企业内耗，鼓励创新与品牌塑造

2016年，夹江产区大理石瓷砖、金刚釉等抛釉类产品生产线通过新建、改建生产线的方式大量上线，与2015年相比，抛釉类生产线数量至少增加了1倍。

然而，不足之处在于，这些生产线的产品大部分仍处于价格战的发展阶段，拥有核心竞争力的产品相对较少，但夹江抛釉产品体量的崛起，也在一定程度上降低了夹江以外产区低档产品在西南、西北地区的市场份额，未来对夹江陶瓷而言，需要提升的方向就是提高产品品质，规范市场竞争。

夹江陶瓷作为传统建筑陶瓷产区，拥有悠久的发展历史，严格来说夹江产区应当以佛山、淄博、高安产区作为竞争对手，然而现实情况却是夹江陶瓷不断追求大产能、低成本，价格一降再降，在终端市场也以河南、河北、陕西等新兴产区低档地位的生产线作为竞争对手，产区在终端的口碑不断下滑。

夹江陶瓷要打造区域品牌，先决条件就是控制产能规模、规范市场竞争，减少企业内耗与价格战。价格战导致夹江陶瓷盲目追求低成本，这使得产品低品质就无法避免，外界对夹江陶瓷“产品低端”的认识就无法扭转，所以夹江陶瓷只有减少价格战，减少内耗，才能不再对夹江陶瓷的口碑带来伤害，品牌化道路才能即刻启程。

夹江陶瓷品牌的打造，根源在于产区的企业必须具备核心竞争力，而产品的差异化就是企业核心竞争力的关键所在，如果产区企业一味地以低价格作为竞争手段，或许短期内，部分企业靠此手段生存了下来，但夹江陶瓷的市场口碑将坠入谷底，整个产区都没有出路。

政府应当扶持鼓励一批坚持创新、坚持品牌、有理想做强做大的企业。夹江产区整体现状是缺乏创新，价格战不断，价格战只会令夹江陶瓷继续沉沦，但夹江产区并非毫无创新，虽然本产区企业尚未出现两极分化，但创新、品牌型企业与普通企业间的差别开始逐渐显现，对政府而言，应当积极引导、鼓励优秀企业继续提升，在产区内形成良好的示范作用，推动产区企业进行创新提升。

如果企业的竞争变成了创新的竞争、产品差异化的竞争、产品品质与档次的竞争，夹江陶瓷的品牌打造就为时不远了。如果夹江陶企竞相提升，掀起一股良心竞争的风气，那么夹江产区的品牌打造就指日可待了。