营销的本质是什么？创造顾客！

金尊玉大理石瓷砖董事长  南顺芝

5月27日，在临沂华盛江泉大酒店举办的第二届临沂（罗庄）论坛上，经销商出身、具有20多年终端一线市场运营经验的金尊玉董事长南顺芝，不仅向与会陶企代表分享了自己的营销思路，还对临沂陶瓷营销建设提出了不少合理化建议。

南顺芝表示，打造区域品牌是临沂企业要思考的第一个问题，而打造区域品牌，首先要建立区域优势认知，才能形成消费者品牌认知。

在南顺芝看来，消费者是以品类来思考，用品牌来表达。首先通过认识品类，再来认识品牌。所以，品牌的竞争实质是品类之争，不是品牌之争。打造品牌，应当先建立认知，产品可以模仿，品牌是不可以模仿的，只有差异化才能进入顾客的心智。

南顺芝指出，如果某个企业在临沂瓷片领域打造形成第一品牌的认知，机会就很大。面对强势品牌，临沂陶企当前想要打造一个大品牌，难度会很大，因此要善用逆向思维，切入大品牌的中低端市场是一个机会。

临沂产区首先应打造区域品牌

在我看来，陶瓷行业的竞争还是非常初级的，其实对品牌企业来说，我希望整个行业的竞争更加激烈，竞争加剧对做品牌的企业非常有好处。

现在，整个行业包括所有的人都在营销，都在讨论营销，营销的本质是什么呢？营销的本质是创造顾客，要创造顾客，企业就要站在顾客的视角思考问题。

我发现临沂很多企业，提出要做世界品牌，要做中国品牌。我在这里给泼个冷水，我觉得临沂首先得打造区域品牌，打造区域品牌是临沂企业要思考的第一个问题。对临沂产区来说，对全国的陶瓷代理商来说，产区认知是内墙砖做得最好，还是大理石瓷砖做得好，或者是仿古砖做得最好。首先得让全国的代理商有这个优势认知，产区才有发展。过去淄博的瓷片就很有优势，很多贴牌商都过去贴牌。临沂要打造区域品牌，就得找到自己的品牌在这个区域处于什么样的位置。

营销就是要确定为了销售产品和提供服务创造利润，营销如同制作一部电影，产品就是主角，企业领导是导演，好电影才会有好的票房，陶瓷企业营销同样如此。陶瓷企业营销不能一会儿是大理石瓷砖，一会儿是内墙砖，一会儿是陶瓷大板，这样会制造混乱。因此，打造区域品牌，首先是要找准定位，要有优势认知。现在临沂是内墙砖全国做得最好的产区，应该抓住这一主角产品发展，先建立区域优势认知，才能形成消费者品牌认知。

打造品牌应当首先建立优势认知

一直以来，认知是商业的灵魂。当前，只要一提到瓷砖有什么品牌？消费者要么想到马可波罗，或者是东鹏，要么是诺贝尔等一线品牌，这就是顾客视角的认知。

为什么顾客宁可多花几块钱买马可波罗的瓷片，而不选你们的品牌？因为马可波罗已经建立很大的认知优势，他们通过各种渠道做广告推广，就是建立优势认知。而且现在互联网已经是人的第二大大脑，不知道就上网搜，所以一定要做好互联网推广这个工具，非常重要。

顾客视角的认知，就是顾客怎么想的，这是我们陶瓷人，特别是陶瓷老板要思考的问题。我们的产品到底是卖给哪类顾客，这类顾客是怎么形成认知的。

顾客的认知形成过程，首先要形成关注，关注之后不断进行归类，再理解，不同品牌之间有什么区别，有什么差异化。比如，我要喝纯净水，会选娃哈哈、百事，如果喝矿泉水，则会选择农夫山泉或者是怡宝，如果买牙膏我想到高露洁、佳洁士。因此，消费者首先通过认识品类，再来认识品牌。

所以，品牌的竞争实质是品类之争，不是品牌之争。如果消费者要买大理石瓷砖，在马可波罗和金尊玉大理石瓷砖之间做选择，肯定会选择金尊玉大理石瓷砖，胜出的概率是九成。因为消费者是以品类来思考，用品牌来表达。

品牌的逻辑是没有高中低之分的，越往下面机会更大，因为市场份额多。但是占领消费者的心智份额，决定市场份额。消费者和代理商买瓷砖首先想到的品牌，就是占领其心智的品牌。所以打造品牌当先建立认知，建立自己的某个优势认知，再做生意。

顾客会基于品牌认知做出选择，品牌的认知就是品牌在顾客的心智中占据什么位置，其实品牌在一个品类里面，传统的品牌属一属二，机会大。第三品牌很危险，更别说第五、第六、第七。如果某个企业在临沂瓷片领域打造形成第一品牌的认知，机会就很大。

另外，产品可以模仿，品牌是不可以模仿的，那是帮别人做广告。只有差异化才能进入顾客的心智。营销的概念差异化，是小小的微创新。

现在中国陶瓷行业当前面临的格局是产业强，品牌弱。作为一个拥有5千多亿规模的产业，但没有一家超百亿企业。这对于陶瓷行业来讲，未来打造品牌的几率非常大。

顾客的视角是长处原则

现实中，有不少人认为“取人之长补己之短”这一营销手段，可以弥补自己短板。其实，这种错误是非常致命的。营销就是要把自己的长处发挥到极致，顾客是看长处，而可以容忍它的短处。品牌如此，产品同样如此，应扬长避短。

当企业看待对手时，是挑毛病，看对手的短处，而顾客的视角是长处原则。过去金尊玉是行业一个很小的品牌，而一旦聚焦大理石瓷砖，金尊玉的长处就在行业脱颖而出，所以说经营企业首要的任务是聚焦。对于临沂企业而言，应清晰自己的初心是什么，企业长处是什么，最好能回归到企业优势上。如此，临沂企业一定会在未来的竞争中脱颖而出。

顾客的视角就是常识。第一个常识是，一分钱一分货。价格是品牌识别的第一要素，但不是越高越好，或者越低越好，现在打造低端的机会更大；第二个常识是，好品质才能赢得市场。但市场刚好相反，只有先赢得了市场，才有好品质；第三个常识是，衣不如新，人不如故。打造品牌要坚持，过去瓷片做得好，在行业建立了认知，就应该坚持；同时，要不断创新、持续升级，大企业做的产品，小企业一定要反其道行之，创新比跟随主流好；另外，要认识到，品牌需要时间沉淀，不是一朝一夕能够完成的。

第四个常识是，尺有所短，寸有所长。要充分发挥自己的长处，强势品牌的背后一定有弱势，因此，与主流相背而行总是有机会。临沂陶企当前想要打造一个大品牌，难度会很大，因此要善用逆向思维，切入大品牌的中低端市场是一个机会。

第五个常识是，要做到术业有专攻。无论是谁，都无法满足所有人的所有需求，也无法满足部分人的所有需求，通才不如专家。所以，作为企业而言，要会找到自身的长处，哪怕是微小的长处，但一定是属于自己的，利用小的概念，创造大的价值。

作为一个陶瓷人，首先要明确自己的长处在哪儿，是产品研发，渠道运作，或者是市场营销，运营管理，还是资源整合？然后，围绕自己的长处，再根据市场需求与营销需求去开发产品，而不是盲目地开发。现在大家都在讲创新，但怎么创新？一定要围绕自己的长处去创新，才是有效的创新。创新要和营销合一，且创新一定要守得住，是属于自己的，不然都是在帮别人创新。

只要路是对的，就不要担心路远。作为中小企业，不能盲目跟着主流走，要学会反其道而行之。企业老板应该置身实战，一定要走出去，深入市场研究，去发现有效的战术，找到微小的创新并将其作为发展战略，倾公司的全力投入下去，成功机会就会非常大。(张新生 整理)

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