瓷砖销售下滑，陶瓷企业经营困难正成为瓷砖行业新常态

中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授  尹虹

2018年时间即将过半，瓷砖销售下滑，企业经营困难正成为行业新常态，中国陶瓷行业正在经历怎样的变化，是什么在左右中国建筑陶瓷产业的格局，瓷砖营销和未来的产品流行趋势是什么，针对这些问题，在本届论坛上，尹虹做了一一解读。

市场形势艰难，多重因素影响瓷砖销售，上半年的市场形势是非常艰难的，陶瓷行业的三大巨头今年上半年都出现了10%-20%的下滑，相信淄博不例外，今年我走访了5个省6个城市、10个市场，不敢说哀鸿遍野，但的确都面临困局。

第一，房地产数据在下滑，而且很多二线城市限价、限购，三四线城市有大量商品房的积压。

第二，精装修房比例大幅上升，直接对瓷砖销售进行截流。万科现在100%是精装修，在上海这样的大城市中心位置绝对不允许建设毛坯房。现在限价怎么办？开发商就通过装修双合同的模式。上有政策，下有对策，这就加速了精装房的比例上升。

第三，互联网家装、全屋定制、整装上升。佛山某企业的经销商年会上透露一个信息，他们的销售部门专门有一个整装部，整装销售份额占到了30%。

虽然2018年上半年倒闭的家装公司超过100家，这些公司倒闭不代表整装、互联网家装不是发展方向。2015年是互联网家装的元年，而且互联网家装公司带着充分的资金，还有风投，可以通过价格抢占市场，比如688元/平方米可以完成全部整装。但他们使用了风投，还有供应商的钱，最后导致破产。

第四，现在零售终端已经彻底改变，已经很少有人自己去终端市场买瓷砖，都是由设计师设计和推荐。现在小的设计师工作室都活跃起来了，设计师俱乐部制作出VR视觉效果只需要10分钟，跟客户交谈，他们可以针对所有户型进行设计，风格随选，然后给客户推荐产品。

第五，行业本身过剩，大量的库存。出口断崖式下跌，进口增长。2017年出口下跌了22%，进口金额增长了41%，而且终端建材市场过剩更为严重，消费者大量分流。

对未来的产业做一个预判，未来两三年国家的瓷砖产量将出现明显的负增长，保守估计大概在3%左右，甚至5%-8%。去年出口量下降了22%，今年会继续下滑5%-10%。，进口还会增长，现在很多企业都在代理进口品牌。

第六，正在起步的装配式建筑、整体卫生间与整体厨房或根本不使用瓷砖，或大量减少瓷砖零售应用。惠达、九牧做了整体卫浴，不再使用瓷砖。大家说装修建筑行业离我们很远，其实并不远，住建部计划已经出台，2020年装配式建筑要达到20%，雄安新区要求所有的建筑都是装配式建筑。

环保风暴改变了产业格局

什么叫风暴？有风暴就是有灾区，可能是重灾区。现在很多产区把环保风暴和蓝天保卫战变成一个概念，就是一定要烧天然气，这是谁也改变不了的趋势。

但这并不科学，我国的能源战略是不合理的，我国是富煤、贫油、贫气的国家，天然气超过50%依赖进口。只要苏伊士运河出现战争，中国整个战略资源都要受到限制。2015年晋江全部改用天然气后有两个问题没办法解决，一是价格垄断，二是供应保障。陶瓷厂是连续生产不间断的，这些问题影响很大。

高邑在“2+26”城市范围内，全部改成了天然气，高邑的企业因为赞皇没有改用天然气，觉得被区别对待，因而上访。赞皇是国家贫困县。

现在广东肇庆也在改天然气，福建已经完成，河南内黄年底产能压缩一半，江西高安现在也在规划。广东肇庆因为省运会在召开，整个东部靠近佛山和广州的陶瓷厂要全部停产，至少要停产三分之一。夹江退城入园以后保留50家陶瓷厂，现在跟淄博的规模差不多。

环保风暴改变了产业的格局，实际上是地方政府对环保态度的差异改变了产业格局。

品牌集中度越来越高

整装是家装行业的必然趋势

第一，品牌集中度增加。品牌会增长，但不可能在行业形成寡头。陶瓷行业是一个拥有千年历史的行业，替他模式替代不了，只有陶瓷替代木材、石材，没有材料替代陶瓷。

陶瓷行业是高度分散的行业，不可能形成寡头，这么多年意大利没有形成寡头，当然也不是绝对的，在美国莫霍克成为了寡头，莫霍克瓷砖销售大概在250亿，国内还没到100亿的企业，我国瓷砖品牌离200亿有很长的路要走。在这种情况下品牌的集中度在增长，但是行业要形成寡头的时代还没到，瓷砖行业规模有4000亿，100亿在陶瓷行业只占很小的比例，占比不到5%都不能称之为寡头。

为什么品牌集中度越来越高？因为品牌消费时代已经到来，一是年轻人都有自己的定位，更加注重品位。二是工程销售份额不断增加。去年恒大销售5000亿，碧桂园销售5500亿，他们的工程采购基本上一个品类的产品最多十家，这迫使品牌集中度增长。

三是互联网家装、整装发展迅速。整装是家装行业发展的必然趋势，无论是标准化装修还是定制化装修，为消费者提供完整的家居解决方案，使家装真正成为一种简单、直接的消费，是必然的选择。

做品牌不是一定要做到奢侈品，而是要做好定位。马可波罗的经销商把箭牌的卫浴做全卖好；箭牌的卫浴把马可波罗的瓷砖卖好了。这里面根本问题是什么？马可波罗跟箭牌的市场定位比较接近，买马可波罗瓷砖的人会对箭牌瓷砖感兴趣。

现在有一个浪潮，进口瓷砖在往国内大规模进来，本身我国国内消费品牌也在提升，关税从17%降到7%、10%，瓷砖关税也在下降。因此中美贸易战不会真的打起来，最后大家都会让步，中国让步会更大。    

行业都在批评瓷砖的同质化，但是瓷砖同质化是不可避免的，意大利也是如此。但是设计体现差异，佛山看陶博会和到山东看陶博会，产品没有区别，区别在设计，到国外看陶博会也同理，区别都是在设计，设计可以改变产业格局。

如今的销售体系正在多方位演变：混合模式、合伙人体系、第三方执行、超市卖场及平台建设。终端专卖店也在变化。在十年前马可波罗推出一个大店，东鹏在南通有个6000方的大店，现在整个专卖店数量在减少，产品展示不再像过去那样琳琅满目，更多的是休闲，还有展示概念。  

经销商日子越来越难过，经销商必须转型升级，从经销商到经销服务商、品牌服务商。升级：互联网引流、设计师引流。直接介入工程和整装业务，直接与设计师、施工队打交道，甚至拥有自己的御用设计师与施工队，销售与服务并重。

大板、现代仿古、大理石瓷砖继续流行

大板时代一定会来，设计师和消费者喜欢，同时作为外墙干挂，强度高，性能可靠。900×1800mm是现在的主流规格，很多企业也在做1200×2400mm规格。

2017年称为现代仿古元年，2018年我认为是爆发元年，现代仿古砖的生命力是无穷的，而且最好的诠释就是黑白灰。

现在大理石瓷砖占行业的比例最大，它是品类完美的典范，而且是石材行业很大的敌人。我觉得现在大理石瓷砖开始细分，有古典、简约、轻奢，还有其它的延伸。    

原标题：品牌集中度在增加 ，寡头时代还未到来（安康  整理）