专访广东金意陶陶瓷有限公司常务副总经理张念超

640)this.style.width=640;" onmousewheel="return bbimg(this)">　　用12年的时间，投身到一个行业。张念超的岗位横跨行政、生产、市场、文化等多个部门，职位从科员、主管、助理、经理、营销总经理、集团副总经理等频繁变化，张念超基本完成了一个陶瓷人的专业“进化”。　　随着《建筑陶瓷企业经营之道》一书的出版，张念超的专业“进化”再次引起关注。职业经理人独立著书立说，他是第一人;职业经理人主张职业化，他的实践与行动最具说服力。　　职业态度　　2012一年，知名职业经理人张念超暂别金意陶的营销管理岗位，一度引起建筑陶瓷行业的高度关注。在外人看来，这一年，张念超似乎远离了终端市场的激烈商战。相反，张念超却认为自己更加关注陶瓷行业的营销，他以一个多年营销职业人的立场，将更多的精力投入到市场分析和品牌研究之上。反复分析多年来市场经营管理的案例及行业发展形态，最终完成了自己的第一部著作——《建筑陶瓷企业经营之道》。　　他是建筑陶瓷行业第一个著书立说的职业经理人。尹虹博士为该书作序：“中国建筑陶瓷产业已经从高速蓬勃发展期步入了平缓发展阶段，整个产业越来越需要经营了。《建筑陶瓷企业经营之道》一书一定会得到广泛的关注。对于业内来讲，阅读《建筑陶瓷企业经营之道》至少可以帮助你探索、思考你的经营之道。”　　记者关注到，张念超在书中对职业经理人所管理涉足的各个领域，融入大量真实营销案例，以最贴近行业的观察姿态，阐述了行业趋势、市场营销、品牌管理、企业文化建设、人力资源等不同领域的超前思维与独特见解。　　作为职业经理人，张念超的思考与职业化主张是值得我们学习的。在某种程度上，很多老板没有想过的事情，他已经想到;很多同行没有意识到的问题，他已经有了解决方案;很多职业经理人还在怨天尤人的时候，他已经以事业和理想之名，投入到了真正的职业化道路!　　建筑陶瓷行业不缺优秀的职业经理人，缺的是一种职业态度。《建筑陶瓷企业经营之道》即将首发，我们更关注的是这本书的背后，是一个职业经理人的专业化态度和对行业的责任、对企业的使命感!　　“他就是一个良师益友。”同事们如是评价张念超，“他写书就是在传达他的感悟”，“有他在就很有安全感。”　　自我挑战　　春节后回到久违的营销管理岗位，张念超用7天时间先后走访了6个城市，接触60余位客户，并给经销商做了6场培训。张念超自认为是个工作严谨的人，坦承有不少同事无法适应他的工作节奏，但他就是如此，果断，从不磨叽。　　张念超进入行业12年，从行政后勤到成功拓展陶瓷建材超市业务单月4000万销值的销售人员，从马可波罗到金意陶，他一直与行业高手同盟，并不断学习、提升自己。而今，他做的更多的是挑战自己。　　2005年，在张念超的推动下，金意陶思想馆风靡全国终端市场，推动了行业终端门店向系统化、专业化升级。2008年，金意陶与明星球队切尔西联手为中国球迷和消费者创造了全新的体育营销模式。2009年，金意陶开始试点明星与总裁签售活动，而后升级为行业最具影响力的“非诚勿扰”系列营销活动，创造了持续时间最长(持续至2012年)、涉及范围最广、品牌力最强等多项行业之最;2013年，张念超制定了“大事件，微营销”的新商业计划，并将举办10场集品牌、产品、文化等多领域立体营销活动。　　张念超一直认为团队是最好的依靠。没有好的团队，再好的策划案都无法落地。金意陶这些年的营销策划能力与营销力，已经迈上了一个更高的台阶，每一步都是自我挑战。　　没有挑战就没有竞争，没有竞争就没有进步。张念超在接受记者采访时多次传递出一种信号——用职业化迎接每一次挑战! ■ 文/毛国中　　《建筑陶瓷企业经营之道》简介：　　 640)this.style.width=640;" onmousewheel="return bbimg(this)">　　《建筑陶瓷企业经营之道》共五个章节，四十余篇文章，计十五万字，纵论陶业现状、趋势，作者张念超先生切中建筑陶瓷行业营销趋势，深入研究行业制造业之路，探索品牌与市场的关联，从营销层面解读一个品牌成功背后的故事，论述消费需求与品牌的打造，探讨代理渠道变革与渠道多元化，思考人才培养与激励，深度解析了企业文化与管理之道。　　《建筑陶瓷企业经营之道》是一部真正在战略上规划，在战术上指导品牌营销的专著，具有普遍的指导性，极强的操作性，是行业第一部建筑陶瓷行业营销方法论的典籍。　　如果说当下的建筑陶瓷行业是一盘生死棋，是一盘兵阀将谋、变数横生、落子无定的棋局，谁敢下?怎么下?请读《建筑陶瓷企业经营之道》。　　对话张念超——　　消费结构与理念改变致营销模式变化　　2013年行业的五个变化　　记者：一开年您连续七天走访了郑州、银川、西安、北京、南昌等城市，拜访了60多位客户，与去年相比，您认为今年的市场与行业会有哪些变化?　　张念超：2013年整个市场的启动比往年要早。北京的建材市场一到周六都在塞车，在西安的大明宫，周六上午十点左右市场内就有1000多位消费者在选购产品。从多个地方的情况看，目前市场人流量比往年多。　　今年的市场发生了很大改变，消费者越来越理性，对品牌与商家的要求也越来越高，而行业对厂商的素质要求也越来越严格。到目前来看，今年素质较高的经销商无论经营什么品牌，情况都不错。对厂家来说，整体素质好的企业今年应该都会收获颇丰。因此今年行业整体素质会有提升。　　此外，今年的商业模式将发生很大改变。尽管研究产品对企业来说并非错误，但矫枉过正，只钻研产品而忽略市场变化则会很危险。近年行业的商业模式比如促销、代理渠道已经更加多元化，以前是总代理，现在则是运营中心、分公司、项目代理、工程代理、联盟代理等等，而分销与总代理的关系模式也不同以往。这样的调整来源于消费者的需求，这个需求是消费理性回归下的渠道的扁平化，现在消费者到厂家的渠道过长，导致费用较高、且厂家反应不及时。　　第三个变化是产品改变大。很多人依然寄希望于喷墨技术，能够提高产品价格，但喷墨的好处更多体现在将工厂的生产简单化。另外，相较于2012年微晶石的热潮，今年微晶石在逐步退烧。产品改变的原因一方面在于产品本身的定位以及技术的升级，另一方面也与消费理念及消费结构改变有关。　　在中国，以前是富人买房，但目前富裕阶层几乎都有多处房产，尤其限购限售的形势下，富裕阶层再购房的几率较小。目前买房的主力军集中在国内正蓬勃兴起的中产阶级。这一阶层对生活的品质要求高，并且消费理性、有格调，对产品、服务、品牌的要求都较为严格，他们不奢望过奢侈的生活，但得是有品质的生活，因此市场的消费结构与消费理念都在转变。今年抛釉、木纹与仿古三大主流应该会代表整个行业的基本情况。　　第四个变化是企业对品牌的打造。从最初为了做知名度、为了宣传，到后来为了美誉度，其实品牌最终是为了打造亲和力。最近在平面、电视和其他媒体上看到的一些品牌的广告语都在往亲和力方面靠近。　　这些改变都是基于企业战略的调整，经过去年的低迷后，很多企业对战略进行调整，在告别高增长的时代后，企业开始讲究品质并且是高品质，这不仅包括产品，还涵盖了经营以及内部文化。战略调整带动了整个企业品牌的发展。　　调整首先体现在品牌理念上，品牌是需要打造、需要告诉所有人的。另一方面从去年底到今年初，行业人事变动比较大，部分企业的核心人员选择自主创业，也有很多企业在高薪挖人，策划岗位开出十几万的年薪这是以前没有的。也不太正常。但也说明了一个问题，行业开始意识到了人才问题。　　人才牵涉到企业未来的智力结构，也就是职业化问题。目前行业的领军人物、主力军大部分是60年代人，他们成就了这个行业，为行业做出了不可磨灭的贡献，但60后已经进入50岁，企业不断做大，但他们精力也受到限制，不可能再做专业性的事，而是要做全盘战略的考虑，这样必须有专业的人才进行辅助。对陶瓷行业来说，未来的职业化管理与传承是行业发展的最大问题。职业化也涉及到越来越细致的行业分工，以前有专业的釉料企业，现在有专门的产品设计公司，还出现了专业的展厅专卖店设计公司，所以整个行业的发展模式也在发生改变。　　行业的商业模式也有变化。在开年后终端终端建材市场彼此之间的差距也比较大，有一批市场逐渐没落，品牌纷纷撤场，这也与行业成熟后告别高增长时代息息相关。　　资源集优配置改变商业模式　　记者：这些没落的市场具有哪些特点?　　张念超：应该说导致这种现象的原因在于一个城市不可能有过多的市场，成本太高。一个城市会有一个中心，这个中心不一定在市区，比如上海的吉盛伟邦、奥特莱斯等等，而北京的奥特莱斯也是在郊区，成本低。未来陶瓷销售也不一定七天都营业，可能就集中在周末三天。这样可以解决很多人力成本、水电成本等费用，这些可以真正让利消费者。这些市场的模式会形成一个中心，几个窗口，包括几个店面、网络窗口，线上线下的相互结合。陶瓷做电商是趋势，也是一个漫长的过程，毕竟是半成品，必须线上线下相结合才是最快的。　　记者：但听说一些品牌向经销商承诺拒绝引入电商模式。　　张念超：拒绝是企业发展的问题。10年前谁都不敢想象在网络上购买空调，因为安装与售后是个大问题，但现如今网上买空调很平常。以前电器厂家养了一批专门的工人做安装、售后，现在厂家已经不需要这样做，现在的模式是，每个城市都有专门的售后机构为很多品牌做配套，包括安装、售后等等。这就是资源的集优配置。只有资源集优配置才能使资源最大化。就像现在很多装修公司不再养一批铺贴工，一个城市未来可能会有一个铺贴工协会，为不同的装修公司和品牌服务，这样可以为企业节省很多成本。这些变化在慢慢发生着。　　今年的很多改变源于商业模式的改变，陶瓷行业的理念滞后于中国整体的商业模式，很多人意识不到，有的人意识到了但不知道该如何去做，有心无力。这也造成了接下来几年品牌将快速分化。谁能意识到谁就先发展，当大家都意识到的时候，谁能够做得到，谁就发展更好，这是未来陶瓷行业变化的基础。　　市场这只手在调节着行业的发展。未来的市场容量还很大，GDP在增长，包括城镇化建设，农民进城与大学生不一样，有钱的农民才进城而且一定会买房子，而大学生则是先解决工作问题。　　今年到目前为止，建材市场产销两旺基于几个原因：一个是去年房地产的存量，去年买了房没有装修的，现在有装修需求。另一个是新政的因素，原本要炒房的人现在不炒房了，而是简单装修一下出租，这是逼出来的一大部分对建材的潜在需求。2013年行业和市场应该有很多惊喜，是值得期待的一年。　　营销的最终是研究消费者、教育消费者　　记者：您刚才提到今年的促销模式也会发生改变，促销对于行业的终端销售来说是重中之重，您认为促销的改变在哪里?　　张念超：现在的促销靠价格战的居多，看今年市场3.15的促销，仅仅依靠价格的商家肯定销售不理想。以后的促销要成功必须具备三方面，一是能不能给消费者提供性价比好的产品，现在最便宜的东西不一定好卖，而提供性价比好的东西却一定不愁卖，二是能不能真正的让利给消费者而非玩文字游戏。三是能不能找到精准的客户，促销要有针对性，以往大家习惯大促销，铺天盖地的广告，然后撒网捞鱼。未来消费者会有新的细分，根据年龄阶段、收入层次等，不同人群都有适合的品牌与产品。　　今年的促销，能够提供多少真正性价比好的东西、能够真正让利消费者、并进行点对点的促销，这是今年的方向。　　记者：您所说的大事件、微营销也是这个方向么?　　张念超：今年金意陶在全国就做十场大事件，不多，但要改变中国促销的商业模式。其他地域就做个性化定制的活动。大事件大概在5月份启动，一定会超越“非诚勿扰”。　　记者：您所说的寻找异业者合作是什么模式?　　张念超：我们寻找异业者，是希望资源整合比如洁具、橱柜、五金等一起参与“大事件”，组一个联盟，但不是目前市场上几家商家联合起来做活动，也不是为了节约费用让大家分摊广告宣传费，而是以一种新形式联合推广，比如承包销售等，会是一个非常大的改变。每场活动的费用都有预计，会有一个投入产出的比例，回报还是可观的。　　记者：在您谈的这些转变中，似乎都是从研究消费者的角度出发的?　　张念超：陶瓷行业发展这么多年都比较自我，在工厂时代，我能做什么就卖什么;在市场时代，市场要什么我就卖什么。但现在中国市场在发生改变，最后一定会发展成个性化定制。　　营销的根就是消费者价值，产品再好，失去消费者就没有市场。电器行业比陶瓷早很多关注消费者在想什么、他们需要什么。陶瓷行业以前更多是研究国外的产品，然后模仿，着眼于技术如何革新，或是研究大趋势，但从来没有研究过中国的消费者。目前中国众多的行业中，只有陶瓷行业没有针对消费者行为与心理的研究机构，服装、食品、电器等都有这样的研究机构，或者是商学院，他们是中立的，每年会发布相关报告供行业参考。不去研究消费者在目前阶段来说对行业没太大影响，但过几年后会有很大问题。陶瓷企业总认为中国市场大，无论企业怎么做都能找到适合的消费人群，但今后发展趋势是代理商不可能这么多，品牌也不可能这么多，如何找准所面对的消费者群体的需求尤为重要。　　陶瓷行业还有一个问题就是不断附和消费者，但对消费者来说，是需要教育的，只有研究了之后才能教育消费者，而不是总说产品是最好的。　　比如迪士尼就是持续教育，通过动画片、玩具等打造一个童年生活的样板，这就是持续的教育，让消费者认为自己所处的这个阶层就该消费什么样的品牌与产品。以后品牌理念和输出模式都会发生改变，陶瓷行业总会走到这一天。教育与说服改变不同，教育可以培养未来的消费群，说服只是现有的群体。　　定好位 打好工 赚好钱　　记者：这些观点在您的书中都有体现么?　　张念超：书里有很多观点，营销占20%左右，其他的还有关于品牌、企业文化、人力资源、薪酬管理等。站在职业经理人的角度，内容都是围绕怎样把职业这个词演绎好。行业未来最大的问题是职业化管理与传承，哪个企业解决好了，其发展速度就会非常快。　　新书是以职业化为主线，从管理文化、职业人规划、心态、成长，职业经理人和老板之间关系的平衡，还有包括空降兵等问题，书中都有涉及，将文章与我这十多年接触到的三四十个真实案例相结合，希望能让职业经理人找到的方向和归宿。　　很多人都想做老板，认为老板是终极目标，但职业通道未必不是一个未来的归宿。我十多年的经历就有9个字支撑我一直走下去，“定好位、打好工、赚好钱” 这就是我的信仰。定好位，我就是行业的从业者、打工者。 定好位很重要，我不是老板，收入是老板给的，老板给多少取决于我能创造多少。我是职业经理人，没有资本的情况下如何把自己的附加值提升到最高是我要考虑的;打好工，做事一定要有始有终; 赚好钱，同事说我的收入高，但我所有的收入都在账面上。以前开除过很多人，炒货的、拿回扣的，这绝对不允许。 你可以收入高，但是收入一定是取之有道。　　这段时间招了20多个大学生，没多久就抱怨。我问他们你能干什么?你在干什么?要求高工资，铺贴工6000元一个月，搬运工也是6000元一个月，你们能干么?其实现在最苦的就是大学生，在现在劳动力很值钱的时候没有体力，但能力尚还缺乏。　　对于刚踏入社会没多久的人来说，工作就是一个再教育阶段，在学校还要自己花钱吃饭，在工作岗位上接受再教育不但不用花钱，还有工资拿，应该知足。也有人想不通，我跟他们谈，你觉得自己值多少钱就写出来，那就让你做你多少钱的事，做得到就可以拿，做不到就不可以。应该说搬运工用现在的体力赚未来的钱，但对于现在的职业人来说是在积累然后赚未来的钱。这也是一个心态问题。　　当然，企业也要意识到，教育与培训是不一样的，培训员工是让他们现在多赚钱，教育则是为未来积累财富。在企业受到的教育，在哪里，都能赚钱。很多老板应该要有这种胸怀。