2011年首届中国瓷砖高峰论坛对话精选认清形势，化危为机实现可持续健康发展

【主持人】中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长  尹虹

【对话嘉宾】佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董事长   鲍杰军

      合富辉煌集团首席市场分析师   黎文江 



广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事   张旗康

 湖南省民族职业技术学院院长助理  姜宗福

      【尹虹】今天我们把对话的主题分为两个部分，上半部分是“认清形势，化危为机”，机会在哪里；下半部分是如何实现可持续发展。首先问一下鲍杰军，刚王小广教授分析了当前形势和房地产市场的变化，缪秘书长在报告中总结出陶瓷砖产能又有了大幅度增长，回顾2011年，你对陶瓷市场形势的感觉是怎样的？

      【鲍杰军】我觉得建筑陶瓷行业现状和王教授的判断基本吻合。尽管2011年陶瓷厂的产能在增加，但实际产量增加并不多，特别是6、7月份以后，整体的产能在收缩。整个房地产市场因为调控的原因需求受阻，增长变缓。特别是需求结构正发生着深刻变化，说特别是保障房的加速建设，使整个需求层次在发生变化。所以这一系列的调整使建筑陶瓷企业也感受非常明显。整体来说今年下半年的日子并不是特别好过。    

      【尹虹】我注意到你说的“增速变缓”，我想问一下具体情况，在2011年欧神诺的产值是否增长？

      【鲍杰军】欧神诺在2011年销量增长并不大，但是销值有一定的增长。

      【尹虹】还是增长，同样的问题问一下蒙娜丽莎的张总，您站在蒙娜丽莎的角度，形势如何？

      【张旗康】每年进入下半年都是装修的旺季，2011年10月以前蒙娜丽莎给人感觉很火爆，但是11月之后销售有了明显的下滑。今年同比2010年的11月有明显的下滑。

    【尹虹】蒙娜丽莎今年的产值和销值与2011年相比有何变化？

    【张旗康】产值有上升，但是销量是下降。

    【尹虹】就是瓷砖销量没有达到预期数量？

    【张旗康】没错，刚才王教授提到的“三上八下”，我比较认同。为什么2011年会出现这样的现象，大家可能记忆犹新，佛山的提升使得佛山走向全国投资的企业比较多。刚才王教授谈到过去这两年的投资，实际上是把我们未来，包括2012年的增长透支掉了，所以我们预计2012年整体的形势将不容乐观。

     【尹虹】请问黎老师，从整体上看房地产的销售有何变化？

     【黎文江】2011年主要是限购、限价和限贷，就是让需求减少了，因为前几年政府的宏观调控是从增加供应入手，结果土地供应过多，但是开发商没有增加住房的供应，现在通过限购和限贷减少了需求，把成交量减少之后，房价回调非常明显。

      但我觉得，成交量的减少只是投机和投资的需求减少了，真正刚性需求并没有减少。2011年广州减少了20万套的房产需求，其实质是投资行为的减少，所以我觉得萎缩是正常的，因为限购把投资、投机的需求减少了。而同时由于限购把刚性需求也挡住了，银行停止或限制贷款，想买房的刚需也无法保证，所以价格下降是因为需求受到了控制，而不是没有了需求。

    【尹虹】你刚才说的都是2011年广州的情况，合富地产是一家大规模的香港上市公司，在国内其他地方，比如二三线城市是不是也是类似情况？

      【黎文江】比如万科、恒大、中海、保利今年的收入比去年还好，主要因为在二三四线城市的销售额有大幅度提高。碧桂园、万科等公司都在二三线城市购地，销售在该部分占了很大的比例，另外一部分是商业地产，这个也占了一定的比例，所以收入很是稳定。

      同时虽然成交量减少了，但是成交中的单位面积增加了，以往是550万平方米的年成交量，2011年是560万平方米左右，成交量相差无几，但是今年的单价比2008年上升了4000元/平米，所以在成交量下降的情况下，我们的销售额并没有减少很多，原因就是在于价格上升。

      【尹虹】就是说房地产的趋势和实际的收入并不一致，媒体总是说房地产到了拐点，被打压了，其实二三四线城市并没有下降？

     【黎文江】其实说是下降了，南沙房价2011年初是8000元/平米，10月份以后就已经到了10000元/平米，因为很多利好消息到南沙，所以价格上涨了；花都原来是6000元/平米，现在到了8000元/平米，区域是上升了，但是广州的均价是在1.3万元/平方米，而他们就算上涨了20%也不到1万元/平方米，所以整体来说是由于他们的成交量大，把整体的房价拉低了，实际上成交量是上升的。

      【尹虹】问问鲍总和张总的看法。从你们自己的角度2011年都是增长的，但是没有达到预期。       

      【鲍杰军】从整体来看，从我们的统计数据来看整个销量在增加。

　  【尹虹】不是销量，是产量。

      【鲍杰军】欧神诺今年的库存是不多，为什么呢？因为大家能够明白现在的形势不好，所以要保证自己的现金流，那就要减少库存，所以对建筑陶瓷行业和企业来说，大家都比较理智，在形势不好的时候，以前都是在淡季和旺季发生变化，企业是通过增加库存来度过旺季，今年大家对形势判断不够，所以就采取优先停窑的方式来应对。

      【尹虹】我很纠结，说困境，其实对每个人的意义都不一样，实际上说今年销售不好，难道是指没有像2006、2007年一样销售火爆？

      【鲍杰军】一般而言，6、7月份是瓷砖销售的传统淡季，这个时候企业不会停窑，而是增加库存，到了旺季的时候就有产品销售了。2011年6~7月的时候大家判断形势不好，那就先停窑，所以你担心库存2011年底好象很大，其实并非如此，因为一开始大家就是以停窑的方式来减少库存。

     【尹虹】今年并不是一个非常艰难的一年。

      【鲍杰军】房地产的销量是在增加的，增长幅度超过16%。

      【张旗康】我感觉今年市场环境由原来的“感性金融”逐步过渡到了“理性金融”。2011年有几个大的宏观调控政策大家是关注的，如金融政策，在2011年短短的7、8个月时间内，银行存款准备金率连续调升六次，也就是说在市场上货币的流量收紧，这是一个信号。

      【尹虹】那基数就少了。因为前一段时间媒体都在讲冬天要来了，现在行业的人更加具有危机感了，所以作为认清形势的第一部分。今天姜宗福说，本来你是一个文化人，本来是想问您怎么样可持续发展，但是认清形势我也想向您提一个问题，您曾经在湖南临湘县做过副县长，您如何看待2011年房地产和陶瓷瓷砖行业状况的？

      【姜宗福】我在临湘市当副市长的时候对陶瓷的认识很简单——想说爱你不容易，想说恨你也不容易。爱你不容易，因为陶瓷行业有污染，对民生有影响，恨你不容易，是因为陶瓷行业可以很快地增加GDP，可以迅速地出现政绩，这对每个行政官员来说都是爱很交织。

      目前中国的房地产业和陶瓷行业走到了今天的局面，它的原因是深层次的，我想怎么样预测2012年的形势？一句话——不要过度的悲观，但是也不要太乐观。

      为什么这样说呢？首先，现在社会发展成了工商业占主导的社会，国家的政策很大层面是主导在经济学家手上，但是目前的经济学家也利益化和工商化，国家某个层面上肯定会为房地产业说话，目前看到有松动的迹象。

      其次，“十八大”召开在即，政府需要寻找增长点，这个增长点还将放在房地产业上，所谓的刺激民生和刺激消费等都很虚。

      据我的估计3~5年内房地产肯定会来第二个高潮。但是第二个高潮到来之前不会像第一次和第二次那样的泡沫出现，因为，受中国“家”文化影响，中国房地产业的市场需求永远是巨大的，我们所要做的，不可能所有的需求量一次性地透支，近两年的房地产市场之所以不健康，就是因为地产商把几年、几十年的需求量，恨不得在1、2年全部透支了。    

      【尹虹】接下来我们讨论的话题是“化危为机”。我先问黎先生几个问题。第一是2011年中央就说了要保证1千万套经济适用房，未来三年是4600万套的经济适用房，您觉得未来3年有没有可能有4600万套，今年1千万套是20亿平米瓷砖的用量，占一年的产量的三分之一，但是我做陶瓷我没有特别明显的感觉，陶瓷有那么多的增长，您对这1千万的保障房的建设和进度给一个评价。

      【黎文江】一千万套保障房的开工据说已经完成了，当然这里收购、拆迁、旧城改造、城中村改造那些也算开工。2012年规定要有500万套完工，这个是住建部部长最近说的，2012年1千万套里面有500万套完工，然后再有700万套开工。

      【尹虹】2011年开工的1000万套，2012年有500万套要完成？

      【黎文江】对。这里面也包括可以收购一些二手房、一手房作为保障房使用。就广州的情况来说，已经在2008年登记的77777套已经完成了任务，这7万多套已经有安置了，今年开工9万套，在最近的  2、3年内已经储备了19万套的土地。

      这个对商品房来说没有好处，但是对陶瓷业是有好处的。

     【尹虹】这么大量的经济适用房对于商品房有没有冲击？

      【黎文江】没有冲击，因为这些人老是说要降房价、买不起商品房，反正都买不起了，所以不会对商品房有影响，而且反而有好处，可以把民生问题消除，能够解决民生问题，就可以放开商品房，可以放开限购，可以放开房价。

      【尹虹】还有第二个问题，您感觉2012年的商品房会是什么样的局面，刚才王教授说了，房地产形势将在2013年跌入谷底，您认为2012年房地产是继续往下走，成交面积和建筑面积会低于2011年吗？

      【黎文江】成交量会上来，可以用房产税代替限购令，比如说佛山出现的松动，但不够一天又回收了，这完全是正道，没有关系的，所以这部分就放开来走。增收有钱人的税，这个是天经地义的二次分配，谁都不敢反对。

      【尹虹】从宏观上分析一下2012年，张总您的看法呢？

      【张旗康】刚刚王教授对2012年国务院经济定调会做了个总结，就是积极的财政政策和适度的货币政策。

      积极的财政政策和适度的货币政策，意味着国家的钱还是会给，但是会给少一点。所以流入房地产的资金会减少，但是反过来与房地产息息相关的家居产业，尤其是建筑陶瓷行业，提出两种思考，一方面我们仍然觉得2012年机会很多，包括经济适用房、廉租房还有现在看到的限价、限购、限贷，主要是针对省会城市和一少部分的地极城市，但是大多数的地级城市是不受限贷和限购的影响，行业需要品牌下沉；另外一方面资金流入减少，必然导致房地产行业不想降价，采取精装修，这就需要大量各种各样的建筑材料。

      【尹虹】也就是说行业企业需要朝着做强的方向发展，张总说2011年有危机感，我们要先做好现金流，先生存再发展。我想问企业调整、市场变化的时候，企业靠什么内功去制胜和做强？

      【张旗康】谈到企业练内功，我们往往是今年看明年。计划往往没有变化快，但不管怎么计划怎么变化，作为企业，在战略层面一定要考虑到发展的方向。

      战略层面最重要的三大部分：第一是企业文化建设，第二是企业3~5年的规划，第三是年度计划。这三大部分我认为是所有经营者要思考的，都是围绕企业的重要战略核心。

      【尹虹】刚刚一个谈到企业文化，一个谈到产品文化，我想问姜先生您认为文化是怎么介入陶瓷行业，怎么包装品牌，也就是在新的形势下做一个什么样的发展？有什么建议？

      【姜宗福】中国人谈什么问题都喜欢谈文化，但是真正对于文化概念的精髓究竟懂多少，很多人很茫然。作为陶瓷行业，如何破解这个困局，首先要对文化进行反思。我送给大家几点建议：

      第一、高举生活的旗帜。陶瓷与生活息息相关，过去陶瓷企业家关注利益多，关注生活少，什么是生活：生下来活下去，企业生产的产品是怎样让消费者更好地活下去，取决于几个概念。第一是安全，第二是绿色，第三是富贵，你的产品要让消费者觉得很富有，同时显得特别的珍贵。中国30年的改革让中国人富起来了，但是没有让中国人贵起来了，缺少的是珍贵，所以说起陶瓷行业要引出一个文化，只有文化才可以让他们珍贵，生活是多样化的，所以陶瓷瓷砖产品也要多样化，不能太单一。

      第二、跳出儒家文化思考陶瓷业的发展。中国的文化中“家天下”氛围很浓重，我们天天抨击西方搞贸易保护，实际上中国的贸易保护是最厉害的，过去陶瓷产业向地方转移，国家和地方政府给了很优惠的政策，代价和成本很低，有价格的优势，国际市场上拼价格，最后导致了反倾销。

      第三、就是创新。首先，我们能不能把日常使用的瓷砖的装修工艺简化到像拼布一样方便。如果我们发展到盖上去不能掉，揭开又可以换开，瓷砖产品的更新换代速度将非常迅速，需求量将猛增；其次，是收藏的概念，如果家里的瓷砖有一块可以增值，如果可以做到这样颠覆式的创新，我觉得中国的陶瓷才可以发展出文化的魅力。

      【尹虹】黎先生，从房地产的角度，您认为瓷砖行业是什么样的？

      【黎文江】瓷砖行业与房地产唇齿相依，共同进退，房地产大概有六个应对的措施，容许我简单的说一下。给大家参考一下。

      第一、控制成本，因为前几年企业确实过得太舒服了，现在稍微紧一紧，在这方面碧桂园和恒大控制成本比较好，薄利多销，价格不高但是利润不少，这样也有利于房价回归合理，还能提高竞争力。

      第二、调整产品。限购政策下刚需才可以买房，但是面积比较少，总价比较低，所以陶瓷行业可以增加一些这样的产品。     

      第三、2012年房地产会减少开工，2012年广州大概会有6、7万套新增的住房和商品房，但是这其中包含2011年的30%的开工数量。

      第四、调整布局。陶瓷行业现在要往二三线城市发展，当前限购城市数量不过是46个，但中国有668个城市，所以陶瓷产品的市场有600多个城市可以发展。

      第五、多元化发展。恒大现在发展足球，明年还要发展文化和电影动漫等事业，现在中超16支球队里面有15支俱乐部的大股东是地产商，其实除了这个还可以发展其他的行业，比如说星河湾卖茅台酒，这就是多元化发展，陶瓷行业也可以考虑多元化发展，不要只想到地产，还要想一下怎样跟文化产业结合。

      第六、参与保障房建设。刚才尹博士说未来还有3600万套保障房需要建设，这是很大的数量，商品房会减少，保障房会增加，二手房也分二次装修，三次装修，四次装修，这样的情况比房地产更加多的思路。