淄博建陶产业的品牌突围 需坚持品质与商业模式创新

——2014淄博建筑陶瓷产业发展论坛对话精选

论坛对话以淄博陶瓷产区的过去、现在、未来三条时间线为主轴，各位对话嘉宾畅谈淄博陶瓷过去和现在每一阶段的特征，展望未来的趋势，共同探讨淄博产区的品牌建设之路。

 嘉宾主持：陶瓷信息总编辑  毛国中

对话嘉宾：

佛山中国陶瓷城集团有限公司执行董事兼总裁  周军

淄博金狮王科技陶瓷有限公司董事长  袁东峰

淄博市经信委工业设计办公室主任  唐海军

山东义科节能有限公司董事长  姚长青

山东雅迪陶瓷有限公司董事长  宋文通

淄博陶正陶瓷颜料有限公司总经理  杨哲峰

 淄博陶企积极走出去，建筑陶瓷产业逐步向中高端升级

毛国中：第一轮对话我们先谈一谈淄博产区的过去，首先请袁总给我们谈谈，在您多年的从业经历中，淄博陶瓷产业过去的发展状况给您留下怎样的印象？

袁东峰：淄博的瓷砖生产在我印象中始于70年代，那时候是小土窑，从引进生产线来讲，应该与佛山同步，大约在1985年前后引进现代化生产线。快速发展时期是在1990年~1994年，当时合资企业介入淄博建筑陶瓷，并形成了五个大型合资企业。大规模扩张时期大概是在2000年~2005年。这是我关于淄博陶瓷发展历史的总体印象。

毛国中：谢谢袁总精辟的总结，袁总近期非常活跃，去年十二月份中陶投资公司（以下简称“中陶”）在三亚成立，袁总是21位股东之一。中陶公司是集结了行业内非常优秀的21家陶瓷卫浴企业联合组织成立的一家投资公司。我想请袁总给大家解读和分享一下，您以股东身份进入中陶，是寻求一个模式的创新还是有其它的想法呢？

袁东峰：中陶公司是中国建筑卫生陶瓷协会经过多年的酝酿、策划，于去年成立的一家投资公司。我认为中陶公司成立的目的是抱团取暖、联合发展，为行业发展服务。我们每一家成员企业的投资额和今后投资的收益率按一定比例成立中国建材陶瓷基金会，这一基金会是为了推动整个行业更好、更繁荣发展。

我觉得国家和行业组织的一些大型活动，淄博的陶瓷企业都应该积极参与，包括今年五月份在广州举办的中国国际陶瓷展览会，全国共有25家企业参展，这些企业都是业内非常知名的大型企业集团或者创新能力突出的个性化企业，而且都在展会上投入了重资，我们金狮王是北方唯一一家参展企业，当时我的考虑是：通过参与这样有着重大意义的活动，推介淄博的企业和产区，为淄博陶瓷呐喊发声。

毛国中：只有积极走出去，才能扩大企业和品牌的影响力，只有通过参加各种高端活动，才能接触和获取更多的资源，袁总在这方面为我们树立了典范。 

据我了解，雅迪陶瓷的宋总已经连续超过四年参加佛山陶博会，而且每年的春秋两届都会参与，我每年都能在中国陶瓷城的展位上遇见他，这也和袁总刚才所说的走出去不谋而合。所以我想请宋总谈谈您对淄博陶瓷过去的印象，以及对现在甚至是未来的看法。

宋文通：我进入陶瓷行业已经有十多年了，我的第一个工作单位是袁总的金狮王科技，那是我获得第一份工作的地方。

毛国中：是不是可以理解为“袁总是您的师傅”？

宋文通：对。总结这十余年的从业经历，刚跨入行业的时候正好遇上了淄博陶瓷的飞速发展时期，早些年陶瓷企业的厂房、设备都很落后，到2000年前后逐步才所有升级换代，瓷砖品类也开始变得更加丰富和多样，开始出现釉面砖，但那时候的产品相对都还较为低端。

我很庆幸的是，当时我选择进入了一家非常优秀的企业学习，金狮王是北方研发创新能力非常突出的企业，在2002年就已经开始生产瓷片了，且很多种规格的产品都在北方率先推出，如250×value="330" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0" w:st="on">330mm规格的瓷片，金狮王就是北方第一家推出的。

毛国中：在过去的一段时间里，你对整个淄博的陶瓷产业有着怎样的看法？

宋文通：我觉得最主要的是从低端逐步地向中高端方向发展。以展示为例，早些年可能就是在办公室摆几片砖那么简单，到了2006年就逐步开始出现现代化展厅。最近五年内，随着中国财富陶瓷城的发展和推动，淄博的产品展示能力已经大大提升，这是很好的开端。

出口稳步提升，批量化定制或成淄博陶瓷未来趋势

毛国中：接下来也请姚总为我们谈谈淄博陶瓷。

姚长青：我是1995年来到淄博的，到现在差不多二十年了。谈论淄博陶瓷，我觉得应该放在一个更广泛的定义上去理解。淄博的陶瓷生产有着非常悠久的历史，其实淄博的日用陶瓷在中国还是很有优势的。淄博的建筑陶瓷行业引进现代化生产线的时间与佛山基本同步。为什么同时引进了现代化生产线，现在却形成了这么大的差异？这里面有地域、人才方面的原因。我觉得我们在回顾历史的时候，应该深入思考落后的根本原因，并去寻找差距。

其实，目前淄博建筑陶瓷的状态，基本上都是“小渔船”。私底下我也经常和一些企业家朋友探讨：现在的淄博陶瓷要走出去，首先通过整合或者兼并的方式，组成达到一定规模和实力的舰队，船大了才能更好、更安全的出海。

再者，从生产环节来看，我认为未来应该走批量化定制之路，而淄博的生产线现状也正好能够满足这样的定制化生产——淄博生产线的单线产能不大不小，喷墨印花机大面积使用于陶瓷生产环节，产区的主打产品为釉面砖，正好适用于这样的批量化定制需求。我认为淄博可以在这方面发力。

另外，相对于商业模式而言，我认为现阶段的淄博陶瓷产研发不是最重要的，未来决定企业发展的很可能是商业模式，这将决定未来企业的发展方向，所以我觉得，淄博企业在未来应该更多的考虑商业模式。

毛国中：这几年我跟姚总有过多次交流，姚总最近也改造了一条窑炉，准备进军陶瓷砖生产领域，他说他的模式会跟传统的经营模式不一样，姚总经常与小米、360等优秀的非同行精英们交流，认为未来的经营模式之一很大程度在于商业模式。

杨总之前曾从事过出口，我想请问一下，在这个经历当中，您所接触的淄博陶瓷是怎么走过来的？

杨哲峰：我以前的确有做过两年的外贸出口，是在2006、2007年，那时候跟淄博本地的建筑陶瓷企业有过生意上的往来。对淄博建筑陶瓷的出口最直接的感受，是2006~2008年淄博的出口以瓷片为主，那时候主要是200×value="300" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0" w:st="on">300mm、200×value="330" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0" w:st="on">330mm的规格。但是那时做出口的产品，很多都达不到标准，因此很多国外的采购商和买家对淄博产区非常不放心。淄博不比佛山，有非常好的外贸平台，有很多精通外贸业务的优秀人才。因为当时淄博的瓷砖在吸水率，平整度、色差上经常出现问题，每次发货前，外商都会要求验货，而且过程十分严格，

这几年我经常出国，去年八月份我去了印度尼西亚，拜访了印度尼西亚一家最大的、有五十条生产线的企业，他们主要做瓷片。五十条线听起来有很大的规模，但其实产量非常小，他们每一条瓷片生产线的长度差不多只有八九十米。为什么提到这个事情呢？我当时在他们的展厅里发现有很多的抛光砖、仿古砖，我就很奇怪，参观时并没有看到他们有抛光砖生产线，结果一交谈才知道是从中国进口的。

后来我仔细察看瓷砖上面的logo标志，原来是我们淄博本地的一家企业生产的，而且是一家最初以仿古砖成名的企业。那个印尼的老板还告诉我，他们从中国进口瓷砖的量非常大。

产业基础成熟，推动总部经济与工业设计

毛国中：杨总提到淄博瓷砖远销海外行业的例子，真的很令人欣喜。我们有一个问题想问见证了佛山企业成长的周总，在选择产区投资的时候，为什么会选择淄博，而不是高安或者夹江？

周军：其实我以前是在家电行业的，2006年进入陶瓷行业。因为工作的需要，我对淄博陶瓷行业有了一定的了解。中国陶瓷城集团在淄博投资陶瓷产业总部有个概念，一是东鹏陶瓷跟淄川陶瓷的渊源，是一个很重要的前提因素；二是淄川陶瓷经过这么多年来的产业发展，到现在迫切需要类似“佛山中国陶瓷总部基地”的高端商贸平台。

做总部基地，不是什么地方都可以做的，特别是做具有某一个行业属性的总部经济，更需要依托当地非常雄厚的产业基础，而且这个产业基础一定是发展到一定阶段之后，具备了一定成熟条件才能够发展的。

实际上在2009年，我们在佛山打造陶瓷总部基地以后，当时我来到淄博调研“是否可以在淄博产区复制陶瓷总部的项目”。经过我们的调研和企业的交流以后，我认为在那种时候，在淄博投资总部并不成熟，但是去年及前年下半年，我们在重新对淄博的产区进行调研以后，我们感觉到淄博陶瓷经过这么多年的发展以后，各个方面的情况都发生了很大的变化。比如说2006年，我来到淄博的时候，发现淄博这座城市的空气质量非常污浊，2013年再来到淄博，空气的清洁度明显改善，这说明淄博陶瓷的清洁化生产已经发生了明显的变化。包括越来越多的淄博企业参加佛山的陶博会等等这些，都是我们具备在这么一个地区发展总部的原因。

毛国中：周总刚刚说的那几点对我们淄博陶瓷的认识，以及对中国（淄博）陶瓷总部基地的投资，甚至打造一个升级版的总部基地，都是对淄博陶瓷的肯定。

在这里，请问唐主任您怎么看淄博陶瓷的现状呢？包括总部基地的项目，包括在淄博高新区建的两栋与工业设计相关的大楼，听说规模也不小，这是不是意味着淄博市政府对工业尤其是工业设计有着非常高的重视？　　

唐海军：我已经是第三次参加这样的论坛活动，对此我感到非常高兴。今年的论坛活动，有这么多行业顶尖的领导者参加，如东鹏的何新明董事长，这本身说明我们淄博的企业家对品牌、对市场、对设计的重视。建筑陶瓷作为我们淄博的传统支柱产业，经过这么多年的发展和提升，现在已经步入了一个全新的发展时代。在淄博这么的传统产业中，建筑陶瓷是近些年举办论坛次数和频率最多的，我很高兴地看到品牌、设计等热点话题被引入到淄博建筑陶瓷的发展与转型升级的论坛中进行深度探讨。

我认为，总部基地模式在淄博的出现是一种必然结果，而且我觉得这也是一种模式的创新，将不同于过去的佛山和过去的淄博，必将对我们淄博的陶瓷产业产生深远的影响，甚至对我们整个淄博的制造业都会带来全新的契机和变革。

毛总刚才提到的两栋工业设计大楼，实际上是不完全正确的。其实我们只是在高新区建立了一个先进的陶瓷创新园，有两座比较高档次的写字大楼，或者适合建立实验和设计类的大楼，其中一座楼作为淄博市工业设计的产业园区。下一步我们将把工业设计作为推动我们淄博市传统产业转型升级的力量措施。

我觉得，淄博建筑陶瓷企业要更多地关注横向发展，我们以前做的纵向工作比较多，过于注重设备的升级、技术的创新运用等纵向方面的发展，对横向的发展缺乏重视。下一步，淄博市政府将出台一些列的工业设计措施和政策， 来推动产业的横向发展，也就是通过设计把品牌推动起来，品牌的背后必定有设计贯穿其中。

品牌不是宣传出来的，是设计出来的，因为设计最初基于用户的定位，所以我认为未来品牌与设计的结合，将是我们淄博建筑陶瓷行业更重要的工作。

探讨品牌理念，“做品”是品牌发展基础

毛国中：谢谢唐主任。现在我们开始进入卖干货的时间，我想请问在座的各位，在你们的心目当中，什么是品牌？

姚长青：品质加牌子。品质是基础，牌子应该是一种传播。其实品牌体现得更多的是一种让消费者获知的程度，这种程度以品质为基础。这是我的理解。

袁东峰：我非常认同何新明董事长对品牌的观点，是企业对消费者的承诺，是消费者对企业以及企业的产品、服务、文化等综合因素的评价和认知，品牌也是产品价值的精准诠释以及文化特征的体现。我想这也是我们企业今后在品牌建设方面努力的方向。

宋文通：我觉得品牌就是“在消费者心目当中的口碑”。企业做的工作是为了在消费者的心中建立起价值感受，不管是贵还是便宜，无论中档还是高档，关键是消费者觉得你值，那才是牌子。总之在消费者的心里要有一个感知，在他们的心里要有一个定位。至少很大或者绝大部分的消费者能够知道你，选择不选择则是另外一回事了，但是知道是第一要务，这是最基础的，其它如品质、花色、设计、营销、服务、售后，所有的这些东西都是为品牌打下坚实的基础，为了获取消费者心目中的深层次体验。

杨哲峰：我觉得品牌有三个含义。第一是CI，理念识别，将企业经营理念和精神文化传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观。其实刚才何新明董事长给大家分享主题演讲时，已经把他企业的CI引进来了。他说东鹏的理念一个是品质，一个是创新。只要一说到东鹏，如果大家脑子里面就会立马想到品牌创新，东鹏的这个CI就做得非常成功了。

第二个是BI，行为识别，是一套完整的解决方案。当年淄博商厦是怎么一炮而响，从而形成好口碑的呢？那是源于一次营销活动，有一次下雨，去逛商厦的人不是很多，淄博商厦派自己的员工，把商厦全部用塑料纸遮了一遍，以及后来让员工们早上跳集体操等这些行为，让人觉得淄博商厦真的不一样。

第三个就是VI，视觉识别，大家看到东鹏牌子了吗？东鹏给大家的概念是，你一说到东鹏，脑子里面就会想到那只大鹏。

其实东鹏从理念识别，到行为识别，再到视觉识别都做得非常好。我们陶正颜料也正在向东鹏学习。我在淄博本地的瓷砖厂看了一下，虽然大家都想要做品牌，但是到目前为止，并没有看到哪一家品牌的VI做得非常好，淄博企业在这方面还有很长的一段路要走。

周军：什么是品牌，我想用简单的一句话描述：用户和消费者在心目中第一时间想到的对象。这背后需要很多的前提条件作支撑。

唐海军：我想品牌第一是品，第二是牌，没有品就没有牌，品在于质量和实力。我们对奔驰、宝马这些品牌相信也好，崇拜也好，都是来自于对德国或者对于民族和区域的信任和崇拜。陶瓷行业中，广东佛山第一时间接受了改革开放的洗礼，所以说佛山在产业发展上很好地利用了自己的天时地利，总设计师在东部沿海画了一个圈，画定了广东，带来了这样的发展优势。淄博做陶瓷的历史不次于佛山，但是有差距，我们的天时地利已经不如佛山，这是无法改变的，但是我们也要做品牌，我们可以更好地先做品，而且做品也符合我们山东人的性格。我相信通过我们不断的努力，我们的品牌一定会做成。

借鉴互联网思维，用户至上、免费及跨界突破传统模式

毛国中：今天论坛之所以能够成功举办，而且在大家心目中引起这么长时间的关注，并且都能够到场，还听得这么认真，我觉得就是利用了一个品牌，或者叫资源整合。我们跟总部基地、陶正、雅迪、中窑的合作，还有更重要的是，我们今天能够荣幸地邀请到何新明董事长亲临，这就是一种品牌的力量和影响力。

今天把淄博的这几位嘉宾请到台上，把他们对品牌的理解和理念拼到一起，姚总讲的品质加牌子，大家心目中的第一选择对象，宋总提到品牌是一个非常系统的综合体，包括袁总对何新明董事长观念的认同，还有杨总提到的形象行为和表现力。那么我们怎么去把品牌做好呢？

之前和姚总聊天，他提到用户和客户两个概念，品牌的消费者是客户还是用户？他列举了一个例子，互联网经济最大的特征是优先考虑用户。瓷砖要经过的一道环节是经销商客户，再传播到用户，而可能没有太在意用户的想法，而互联网是直接针对用户的一种商业模式。我想请姚总在这方面给我们分享一下您的看法，谢谢。

姚长青：其实刚才说到的“品”应该包含产品和品质这两个方面的意思，而不是单纯地做某一方面。产品和生产出来的物品最大的区别是什么？生产出来的物品，有人购买才能够成为产品。

我记得在佛山的一个论坛上我曾提到过，很多公司里面都有个部门叫做技术研发部，我认为应该叫做产品研发部。为什么呢？技术研发部，是基于技术，原点在于技术，产品研发部，原点来自于客户的或者用户的需求，这两点是有本质区别。诺基亚失败在技术研发上，苹果成功在产品研发上，所以这就是最本质的区别。这是我对刚刚说的品牌理念的补充，这样解释会更全面一些。

说到互联网思维，现在很时髦。怎么在传统的行业里使用互联网的思维去做事？互联网思维的精髓是什么？认清这些非常重要。互联网思维第一要点就是用户至上，我到财富城走访了很多传统贴牌商和厂家，其实真的没有人关注用户，而只关注经销商。根本没有去想生产的瓷砖在市场上是谁购买，产品为谁开发，消费者的收入水平怎样等等。

相比淄博，可能佛山企业在这方面做得好一些。体现出用户至上，我觉得这点特别重要。不关注用户会造成什么结果呢？大量的库存。产品不是针对用户开发，最终的产品不一定被用户所接受，而是经销商喜好的，最后只是把库存转移给经销商，这对于很多企业的发展来说都是致命的。

我想互联网思维第二要点是免费模式。在传统行业能不能做到免费模式？在打造品牌时，其实免费模式不一定是免费赠送，里面有很多东西值得借鉴。

我们可能要换一个模式，用互联网思维玩出不一样的东西。其实我们不是收购了一条生产线，而是租赁。日产量8000平方的线，不大也不小，卖不出去，很快会形成库存积压。那么我的砖给谁做？谁会买？我要考虑的首先是这些事情。

后来我想能不能免费送呢？那怎么送？这个模式还没有最终形成。很有可能我通过送瓷砖，会挣回十倍的利润，这就叫做模式的力量。到底能不能成功，给我两个月的时间去试验。我们与第一个客户从最近这一周就开始展开合作了，做下来如果能赚钱，我这个模式就是成功的。

用互联网的思维做传统的事，首先是要突破框框，什么意思呢？实际上我们真正去理解互联网思维的时候，一定要突破现有的框框，否则就不具备互联网思维。

第三个要点是跨界。羊毛出在猪身上，这也是互联网思维的精髓。意思是利润会发生转移，原来我卖你一瓶水，我就要赚你一毛钱，现在我送你一瓶水，我要挣你一块钱。怎么挣呢？如果这瓶水上打上了陶正的广告，陶正就愿意掏一块钱给我。这就是互联网的跨界思维，做砖不从砖上挣钱，而从别的地方挣钱。

毛国中：实际上姚总分享的这个模式今天已经透露出，把不同的价值整合到某一个产品的载体上，自己牺牲这个产品的价值，但是用别人的产品价值来弥补损失。

姚长青：其实有的时候，最高境界是羊毛出在猪身上，让牛买单。通过价值链的整合以及挖掘，把每一个环节挖掘出的东西，通过价值链整合，形成新的利润。

毛国中：现在陶瓷砖企业讲电商讲得非常火，但实际上电商并不代表互联网思维，按照你所讲的互联网思维的借鉴、应用，陶瓷行业会不会产生你所说的这种模式？

姚长青：你谈到的这一块，主要是运用互联网的工具做传统的事，就是在网上卖东西。真正的核心，我觉得是思维的突破。讲互联网思维最主要的是思维上的突破，而不是在什么样的形式上说事。按照刚才的说法，瓷砖都可以免费送了，突破了这一点，我认为就具备了起码的互联网思维的免费模式。在跨入一个新的利润点的时候，有一些老的旧的利润点要割掉，不割掉旧的就形不成新的。

品牌时代，建筑陶瓷产业突破口在于坚持品质与模式创新    

毛国中：姚总讲怎么做品牌，运用一切值得运用的思维，包括互联网思维，包括通过价值整合来弥补自己的价值损失。

姚长青：关于做品牌，我认为现在东鹏是专业玩法，我们现在淄博很多企业是业余的玩法。就像一场拳击比赛，泰森跟刚拿起拳套连一天都没有学过的人比赛。想要做品牌，先让自己成为专业选手，自己不专业没有关系，可以先引进一个专业的教练，业余的绝对玩不过专业。

毛国中：做品牌要先让自己成为专业的。对于怎么做品牌，袁总你是怎么想的？

袁东峰：作为淄博产区的企业，各有各的特点，规模比较小，淄博企业不能像大企业那么做品牌，要走淄博特色的品牌路线。我感觉有几个方面要做好，首先产品的品质是基础，要想做好区域品牌，淄博80%的企业需要把产品品质做好，这是品牌的基础。

第二点是设计，从设计入手，淄博厂家中如果某一个牌子的砖做得比较漂亮，往往其他厂家就拿过来跟着做。我觉得可以从开发天然的石材木地板的设计以及买断设计入手，有自己的图案，才有创新的理念，一定要有自己独特的花色。

第三是生产工艺，从原料到生产过程都要抓好品质。记得2008年我说过，同样两条窑炉，在淄博正常做仿古砖日产量可以达到11000平米，但品牌厂家只做8000平米，品牌厂家的老板是不是傻瓜？所以从那时开始，我们公司就定了一个规定，超产要罚款，不允许超产。

另外就是抓好营销，好好研究营销，根据自己的产品特点定好位。最后要做好服务，这样才能一步一步把淄博的特色品牌做起来。

宋文通：我觉得现阶段需要现实一点，淄博陶瓷要把最基本的事情做好。首先是把品牌的核心价值理念定好，这是到目前为止大部分企业都欠缺的。第二是把企业的品牌识别系统，如CI、VI、BI这类基础的东西规范好，并且全部落实到实际的营销活动当中去。第三个是建立品牌的优化系统，淄博大部分的陶企都比较小，单一企业的实力较差，产品较单一，这就需要企业跟企业之间在不兼并的前提下加强产品的联合，整合产品资源。

周军：就个人感受，我认为有两点对做品牌是很重要的。第一是坚持，因为做品牌不是一蹴而就的事，也不是一天就能够打造百年老店。在做品牌的过程当中甚至会遇到痛苦的事情，比如说中国陶瓷城集团这么多年以来一致在做服务，因为我们的定位是陶瓷现代服务业，那么就按照如何打造陶瓷服务业的高端品牌来做。在这过程中有时会遇到艰难的选择，比如当我们位置空的时候，有非目标客户愿意以最高的价格租赁或者购买，而目标客户却迟迟还没有达成意向，此时是要选择眼前的经济利益，还是去选择未来？这么多年经营历程中，我感到坚持是做品牌最重要的一点。

第二，无论是生产型企业，还是服务型企业，都要根据品牌的市场定位做好产品质量。一个品牌，无论怎么去宣传、包装，如果没有有效的产品质量支撑，哪怕通过大量的广告包装获得成功，也只是昙花一现，不可能长久。所以坚持与产品质量是品牌发展中最重要的两点。

 杨哲峰：我期待陶瓷行业能够出现携程或者小米这样的企业，能够渠道下沉，把中间商给踢开，直接让利给终端消费者。

唐海军：我觉得建筑陶瓷行业做品牌要向家电行业学习。

毛国中：讲到怎么做品牌，大家抛出了两个观点，第一个是基于制造企业本身，比如说如何做好品质，如何去做好质量和宣传管理；另外一种是在传统模式竞争的时代里，怎么去实现弯道超车。互联网思维其实更重要的是一种模式的创新。

过去的淄博，我认为更多的是机会主义。其实不光是淄博，在整个行业里，那时只要有产品，有瓷砖，就能够卖出去。那是制造时代，产品为王的时代，而现在是品牌和服务的时代，未来一定是模式竞争的时代。

不管是产品，还是品牌服务，抑或是未来的模式，最终都会凸显和回归到你代表谁？不管是过去、现在，还是未来的模式，都需要坚持品牌化，希望大家努力思索怎么去把品牌做好，期待淄博陶瓷能有更多创新变革的东西，并运用到企业壮大和品牌升级之中。

 （陶瓷信息 黄志坚 整理）