总部变地标、新品成风向标、门店持续升标……欧文莱高标引领陶业创变

2024年已过半，新的格局逐渐浮出水面。

无论是通过打破既定天花板，持续扩张；还是以停产之举进行产能优化……均生动地映射出当下市场竞争之激烈。

对于欧文莱而言，2024依旧是阔步向前的一年，并密集释放“重磅动态”。

前不久，欧文莱总部展厅宣布将横跨两个展厅，全面扩张，以“总部地标、地标总部”的碾压性态势，引领素色瓷砖品类阵营。

一方面，从终端门店新基建，到品牌总部全面扩张，完成品牌战略的逐层递进；另一方面，围绕符号产品［大地主义］，展开了一系列差异化叙事，如敦煌大地发布会、大地艺术节，均是通过多条链路的全面递进，实现场景、用户、内容以及品牌体验的高度统一。

品牌交付的不是产品，而是用户价值。欧文莱的每一步，都有非常清晰的逻辑与路径，其并非简单的单点爆破，而是通过整体维度的塑造，以店面场景、产品细节、服务和体验全方位、立体式构筑消费者对品牌的感知。

升级迭代、精细化布局，是品牌门店永恒的主题。

2024年上半年，欧文莱“DTC门店新基建”项目持续快速推进，台州1800㎡大店、深圳、沈阳、泰州、茂名等近50家高级体验店也相继落地。（注：欧文莱“DTC门店新基建”项目于2023年启动，将终端门店划分为超大型、大型、中型三个级别，依照高级体验店的设计、装修标准在全国同步落地。）

持续地建店、扩店，让欧文莱品牌气质及产品基调通过门店场景得到更好地释放，并塑造出一种独具品牌调性的“生活方式”，在传递品牌价值的同时，完成用户价值的交付闭环。

以今年全新开业的欧文莱台州1800㎡大店为例，其将欧文莱历年经典素色瓷砖符号产品融入店面及具体的生活场景中，一方面引发设计师对人居空间的共鸣和思考，另一方面也让用户感知品牌所表达的生活方式，让门店成为当代用户高压生活之外寻求精神放松的「场」 ，打造用户心中具有生活感、松弛感的精神场域，与用户达成情感与价值共鸣，让“产品－空间－品牌”更好地融合。

更为重要的是，欧文莱高级体验店也正在成为众多区域的辐射中心，解决设计师及用户对品牌的认知，直接拓宽终端业绩增长边界，把流量集中，提升门店的转化率，让单店竞争优势越来越明显。

经过一年多的布局，欧文莱已经形成一套完整、高标准、高门槛、可复制的高级体验店态。接下来，欧文莱“门店新基建”仍将持续推进，完成品牌价值的塑造与传递，打开用户对品牌的想象空间，凸显其长期价值。

线下门店承载的是品牌叙事，总部则承载的是品牌态度和调性的聚焦。

7月1日，欧文莱总部展厅全面扩张，横跨两个独栋建筑，扩大品牌展示空间，大幅拉升品牌形象。

这也意味着，欧文莱总部完成扩张动作之后，展示面积扩大一倍，将成为中国陶瓷总部的“地标展厅”，在品牌形象上形成碾压性优势；同时，一直以来欧文莱持续引领素色瓷砖品类阵营，拥有与生俱来的高级调性，届时，全新的总部也将成为陶瓷行业的“地标总部”。

在欧文莱看来，此次总部展厅的扩张是顺势而为。一方面，作为链接终端的重要窗口，欧文莱并没有将自己局限在时代中，而是跳脱出来，重新思考品牌对营销、场景的规划，以及其所呈现出的价值，虽然以高标准为基准的“扩张”在当下看来是一件“疯狂”的事情，但在欧文莱看来是无比正确且需要长期坚持的，其目的，就是要让用户感受到品牌符号的意义。

另一方面，更大的总部展厅，可以直观扩大品牌营销场景，满足未来产品迭代的场景展示需求，可将产品趋势、空间趋势、设计趋势，以及产品场域构筑的生活方式完整呈现并进一步传导到终端；另外，作为与加盟商、设计师及用户的交流平台，此次总部展厅的扩张，也进一步为欧文莱品牌文化价值底蕴的传递提供了平台空间。

从终端门店新基建，到总部全面扩张，体现了欧文莱品牌体系化的思维，以终端与总部的合围态势，强化品牌势能，形成品牌、用户、产品、场景、渠道等构建的营销闭环。

与此同时，欧文莱终端与总部的双向奔赴，在行业已经形成“断层式”领先，从狂飙式的高级体验型门店建设，到总部规模的扩张，欧文莱以自身的节奏，在行业下半场的比拼中率先占据优势地位，拥有更强势的主动权。

走向大地，在没有天花板的地方，过一种没有天花板的生活，体会一场身心的疗愈之旅，重新感知人与自然、与生活、与建筑、与空间的关系。这是欧文莱第八代符号产品［大地主义］系列所承接的温度。

欧文莱通过精细、生动并富有情感的瓷砖材质语言表达，引领用户感受自然、解构自然、连接自然，产品发布以来，在行业也掀起了一股“大地”风潮。

同时，欧文莱亦通过一系列组合动作，以［大地主义］为核心，融合沉浸式场景、人文精神场域的打造、戈壁上的大地发布会……多元化形态，呈现了一个立体、丰满且鲜活的产品表达方式。

 大地主义展馆：一个无限的秀场  

欧文莱总部大地主义展馆向外界呈现出的是一个关于光与几何的未来空间。从材料趋势到情感疗愈，从美学升级到氛围营造，欧文莱通过符号产品——［大地主义］，以“一个无限的秀场”演绎美学观念无限蔓延、重构的可能性。

其中，可以看到不同产品以阵列的形式呈现，让个体与个体之间形成低密度的互动；同时，穿插于阵列之间的镜面材质又可以反射环境和光，与人产生互动。欧文莱［大地主义］展馆更像是一个融合当代精神力量的场域，展现了打破传统的魅力，为瓷砖产品的呈现提供了更前卫、大胆的视角以及可能性。

 大地艺术节：与文化顶流共创  

“让双脚踏在地面，任精神与肉身游荡、感受、肆意。”

2024年，欧文莱从“过一种没有天花板”的生活方式出发，联合中国设计与文化顶流IP单向榜单，筛选大地主义·主题书单，融合直角之诗、自然之后、意外的旅程、极乐生活指南、情绪博物馆等板块，共创体系化的大地主义内容，构成欧文莱大地艺术节丰富的文化底蕴。

在此之前，欧文莱与单向空间已联手打造了一座城市的“诗和远方”。单向空间，售卖的是在空间里发生的内容，比起公式化的理解空间的价值，其更愿意将空间作为一个内容发生器，“书”在其中扮演的角色不再是简单的陈列，而是给空间的定性。

在这一点上，欧文莱与单向的初衷是高度契合的，大地主义·主题书单融入大地主义展馆，是空间在文化精神层面的一次升华，也通过这一介质，让更多关于“大地”的内容得到共创和发生。

欧文莱这看似行为艺术背后，实际是以一个从产品到场景展示，再到文化内涵、精神体验的系统构建，让产品美学及态度被看见、被理解，被共鸣。

 行业浪漫的大地发布会：在茫茫戈壁看夕阳，唱《后来》……  

产品、空间场景以及具有温度的人文情怀，这是［大地主义］所展现出的A面；在另一面，［大地主义］代表了极致的浪漫，是触手可摸的自然美学，更是跨越时间和空间的一次艺术奔赴。

5月30日，欧文莱联合100多位来自全国各地的优秀设计师聚集在甘肃瓜州，在茫茫戈壁《大地之子》雕塑旁边，开了一场极具浪漫情怀的“大地发布会”，以符号产品发布、行为艺术共创等形式，结合大地美学，实现场景、人、内容的高度统一。

与此同时，欧文莱联合上海市收藏协会潮文化专委副会长粟粟、沙雕艺术家胡开林，与100位来自全国的建筑师&空间设计师一起，用自然的砂土和欧文莱瓷砖共创一座《未来之城》，融合自然、东方文化和未来主义等元素，呈现出作者对生命、战争与和平、短暂与永恒、孤独与温暖等对立与融合的深度思考，承载了关于“家”的美好愿景：为孤独的婴孩照亮回家的路，让冰冷的砂石有家的温度，升华为一种没有天花板的理想生活。

在某种程度上，［大地主义］和敦煌在地文化形成了深度的链接，为产品的深度挖掘和延展提供了土壤，并将场景带来的情绪转化为塑造产品的驱动力，在这片没有天花板的土地上，诠释了什么叫没有天花板的生活。

编后语：

不难看出，无论是欧文莱从终端到总部的扩张战略递进，还是以产品为核心的内容输出，实质上是围绕品牌美学价值为核心，通过扎实的内容呈现品牌对渠道的深度运营能力，构建了“人＋场景＋生活方式”的闭环。

虽然，越来越多的瓷砖品牌都在尝试突破美学的边界，但往往都忽略了，美学的内核逻辑是情感价值及人文精神的表达，如何赋予产品更多的情绪价值及想象空间，引领或者影响定向人群的生活方式，这才是逻辑所在。

随着行业发展进入博弈时代，同质化让内卷加剧。但欧文莱一直以自己的速度，不随波逐流，在产品美学、场景表达、渠道深化等维度叠加差异化，让素色瓷砖品类成为行业独立且丰满的存在。