「家居大商」 黄建平:一位文化商人构筑的建陶大业

黄建平：唯美集团董事长、中国建筑陶瓷博物馆第一任馆长、东莞市政协常委、东莞市总商会副主席、中国建筑卫生陶瓷协会副会长。作为中国仿古砖的启蒙者和创建者，他首创陶瓷行业马可波罗品牌，兴建全国第一家国字号“中国建筑陶瓷博物馆”，以文化创新带动转型升级，提出“瓷砖是建筑物的时装”观点，创造性地把建筑陶瓷与艺术陶瓷结合起来，成为推动企业发展的强大动力，在金融危机和欧盟反倾销浪潮的寒流中实现蜕变。

网易家居《家居大商》栏目，带您走进马可波罗瓷砖，听黄建平讲述一位文化商人构筑的建筑陶瓷大业。

【马可波罗瓷砖20年】

改革开放30多年，中国陶瓷行业在这个波澜壮阔的历史进程中，一路迅猛发展，黄建平因此成为时代浪潮中的宠儿。1988年，黄建平放弃原来国企的职务，从佛陶集团调至东莞，开始了唯美集团的创业历程。1996年，他第一个在建筑陶瓷行业中建立了自有品牌——马可波罗，经过20年的发展，是什么让马可波罗拥有了今天的名气？

黄建平：其实东莞是最早感觉到改革开放气息的，一个东莞一个深圳，比佛山要早半步，观念也开放早半步。在一个市场经济的环境里面，能够自由发挥，很自然地想要实现你的创业梦，于是抓住机会到了东莞，其实故事很简单。

当然，理想很丰满，现实很骨感。应该说运气好吧，要是放在现在这个环境，那绝对是一个创业失败的故事，我现在真的为这些大众创业的年轻人捏一把汗，其实现在跟我们那个时候真的不一样。为什么说当时我们运气好？就是说只要你能把产品做出来，就能卖。因为那个时候物资缺乏，经济发展很快，所以就有这个机会。现在很难了，你做出来的东西不仅要好，性价比也要高，其实是蛮难的。改革开放30年的这种高速的增长，糊里糊涂的把大家推到这种层面上，大概就是这样的一种过程。

网易家居：对于马可波罗瓷砖这20年的发展，您有没有总结过，它经历了哪些关键的发展节点，或者品牌的一些决策点？

黄建平：我刚才讲的改革开放30年的排浪式消费带来的这种机遇，叫天时。但是有天时还不行，还要有地利，有人和。这20年马可波罗走到今天，在行业里面算是前几名的企业了，肯定有它自己独特的理念，或者说独特的发展战略。总的来说，就是它一直坚守差异化的发展。在品牌定位、产品创新上坚守差异化。在市场营销和企业管理方面，坚持走文化创新和文化营销的这条路。我想大概就是两个主线：一个是差异化，一个是文化，基本上是这两个关键词。

对于差异化的发展，我们可以用中国体育来举例，因为搞足球、搞大项目非常需要钱，打乒乓球最省成本，我们就是这种理念，拿好单项冠军，在一些大家不太关注，对硬件要求不太高的一些产品，比如说我们的小砖、小仿古砖，客厅我们玩不转，20年前我们没有好的设备，我们在厨房、洗手间这些小空间玩一玩，也玩出名堂，玩出高价值，玩出了单项冠军。玩出单项冠军后，再逐步扩展品类。我们这几年在陶瓷行业的新品类里面，率先创新，获得单项冠军，这样慢慢积累成今天的实力，这就是差异化的创新。

“差异化”和“文化”，是马可波罗瓷砖发展的两个关键词，而在文化营销上，更体现了黄建平的与众不同。他曾经花了22.8万，买下了《瀚海行》这幅图作为马可波罗品牌的标识，这背后，传递着这个文化商人怎样的理念？

黄建平：当然，即使有差异化的创新，也未必有今天的名气，我们坚守的是文化营销，背景是你没有钱。要是有钱的话，我们就拼命投央视广告就完了，这个事情不好办，没有钱，怎么样做广告？我们选择了文化营销。因为文化营销是四两拨千斤，它的定位叫“影响有影响力的人”，聚焦资源，一样可以把品牌和企业的美誉度传播出去。所以才有了我们的陶瓷博物馆，我们的CBA篮球队。

当然在博物馆之前我们可以花个20多万去买一个瀚海行摄影作品，创下了中国最高价值的摄影图片的成交记录。那个时候还没有网络媒体，各大纸媒哗哗哗一大堆报道，要是把那些报道算下来的话，整个价值是很厉害的。文化营销里面的这种初始阶段，包括事件，新闻、活动，当然还有我们博物馆这个平台，令到我们掌握很多行业文化资源，产生了一系列的影响，这个你们都看得到了。

网易家居：在做差异化和文化创新之前，行业里面可能已经有一些平台开始做产品了，我们没法儿进入，所以才做这些举措。在这个过程当中你会不会有一些困惑，或者遇到一些让你觉得很艰难的时刻？

黄建平：困惑当然有啦。因为你不是做大家看得明白的事情，你做大路货，做市场上很畅销的东西，就不需要太多的解释，大家都很容易达到共识。你做另类的，做差异化的东西，做这些文化的东西，一开始又没有效益，那绝对是很困难的。单单是说服你的同事，让大家理解，就得颇费苦心，要不厌其烦，要耐得住压力。我们行业里面有几千家企业，当时我们做成以后，佛山很多同行就说，其实这个事情我们十几年前就想做了。想和做成是两回事，开始大家也是挺反对的，没理由呀，你这个中国建筑卫生陶瓷协会搞什么名堂，把这个国字号的专题博物馆放在东莞，我们佛山是陶城、陶都，应该放在这边呀。上书中国建筑卫生陶瓷协会，把他们吓了一跳，搁浅搁浅，讨论完了之后再说，这个事情拖了一年。

我心情很坦荡，我说没问题，根本就没有想挂什么中国建筑陶瓷博物馆，就是唯美陶瓷博物馆就行了，我说没事儿了，佛山愿意做给他们做好了。结果协会就组织媒体、行业代表和厂家来参观，然后就开了一个口，说你们也可以申请，你们也可以做。之后没人再去挑唆要做这个事，反正结果就是十年过去了，佛山也没有成型，想法跟做法还是差一点的。

网易家居：对文化这一块，行业里面也觉得您是一个文化商人，建筑陶瓷博物馆就是一个很好的体验。黄总您自己真的是有一种做文化的情怀，还是一种在商言商呢？

黄建平：两样都有。首先肯定是有这种情怀，因为我做的时候根本不知道它有没有效益，或者能不能做起来。我刚才说了，我们是想从品牌的影响力入手，找一个扩大品牌影响力的好平台，我们选择的是文化。你选择文化是很虚的，它要有一个抓手或者一个落地的。我们最原始的想法是这样的。当然，你把它做成以后，实践告诉我们，文化的影响力跟一般的传统传播确实是两回事。

【1000亿的种子开始发芽】

经过20年的发展，2015年，马可波罗品牌价值已上升至156.36亿元。但是，在3000亿规模的陶瓷行业市场，马可波罗的市场占有率并未达到5%。当黄建平向董明珠请教如何把企业做到100亿时，董明珠说，“我没有兴趣，你有没有想过如何做到1000亿？”

黄建平：我觉得不要谈霸气，连锐气都还达不到。为什么？你想，要是我霸气的话，你说我的市场占有率才多少？5%不到，董明珠说你这个行业一年3000亿的市场规模，你跟我谈如何做到1000亿，我有兴趣；100亿都达不到，跟几十亿的企业怎么谈？我想回答你，就是说我们要是说霸气的话，我今天做到1000亿，然后你来质问说，你在这些主流网站这些渠道都占完了，应该留一点饭给人家吃吧？这么说符合情理。我现在100亿都没有做到，百分之几的市场占有率，这个离霸气还差太远了。

这个行业太分散了，马可波罗再怎么增长，都不影响到任何人。我们现在基本上不是同台竞技，你今天有没有饭吃，你绝对不能怪谁争了你的饭碗。你想一下，3000亿的蛋糕，每个企业最大的做个几十亿，最小的做个几个亿，有和无都是没有太多关联的。所以在中国建筑陶瓷行业，哪个企业要是说自己霸气，说自己是霸主，那说实话，有点说过头了，还差得远。

网易家居：我记得在一个论坛上，您还向董明珠请教过，就是说怎么样把企业做到100亿，当时她说她对这个问题不感兴趣，因为在整个家庭的装修当中，我们建筑陶瓷所占的比例远远要超过空调的。所以她觉得说，你要想做到1000亿，她可能更有兴趣来回答您这些问题。

黄建平：对

网易家居：当时您也说她的这番话在您心里埋下了一个种子，这个种子现在发芽了吗？

黄建平：这个种子肯定发芽了，或者说这个种子是播在了我们唯美集团的每个员工的心里，最起码他带着这个梦想。以前我跟你讲，我们这个行业没人去想这个问题，大家都认为，终极目标就是做到100亿，不可能去想什么1000亿的事情。

自从董明珠跟我交流以后，这些言论通过媒体传播出去，起码这是一个贡献，不单单是对唯美的贡献，而是对行业的贡献，大家敢想了，目标很重要。行业从业人员的理想和梦想很重要，你想100亿的事情，你不可能做到1000亿，你想做1000亿的事情，再差做500亿没问题吧？所以根本格局就改变了。所以这个发芽了，但是要长成参天大树还需要走很长的路，不是那么容易。

网易家居：确实在其他行业有一些比较出名的朋友，比如说格力的董明珠，还有小米的雷军，在这些中国当代的企业家里面，有没有您比较佩服的人？

黄建平：当然有啦，比如说华为的任正非，联想的柳传志，这些都已经是前辈级的了。目前，他们的企业保持可持续发展，特别是在这一两年，中国经济下行的大背景下，他们仍然比较健康地成长，当然包括格力，这些都是我们学习的榜样。

网易家居：在陶瓷行业，马可波罗也在扮演这样的角色。

黄建平：还没有，陶瓷行业还没有达到，整个行业还没进入到这个阶段。

【我们要克服的是恐龙症】

马可波罗的目标从100亿，提升到1000亿，向这个目标进发，并非易事。在激烈的市场竞争中，黄建平坦言“快鱼吃慢鱼”已不再适合唯美的发展。当企业发展越发壮大，又有那些障碍需要克服？

网易家居：您之前说过，唯美的发展是分两步走的，第一步是进入国家队，也就是向100亿的目标前进，第二个目标就是进入世界队，对国家队和世界队这两个概念您是怎么样提出来的，唯美以后要怎么样向这两个目标进取？

黄建平：反正现在我们先把国家队这个位置坐稳吧，不要没坐一下就给炒掉了，我们现在肯定还是脚踏实地的，因为说实话，在三甲里面我们的优势还没有凸显出来。我想在这一两年，特别是大家都很困难的时候，我们要保持战略定位，保持我们的心气，坐稳我们在三甲里面的位置，最好是在三甲里面做到第一。实际上人家说我们第一，我觉得并不，还是有点虚，因为距离没拉开，有一些指标还有待进一步提高。

经过一两年的努力，成为名副其实的国家队冠军，这个是眼前我们需要做好的。在世界队方面应该说唯美还是做了一些前瞻性的事情，这个当然也是得益于我们自己的实力，我们的梦想，我们的使命。因为马可波罗本身就赋予了你这样的使命，东西方文化交流的使者，我们率先实现企业国际化，这个国际化不是跑到非洲、跑到东南亚去扶贫的，去往落后地区走的，我们要么就不做，要么就是占领经济、品牌和市场的最高地，我们是往美国去的。但是因为这个事情还没完成，我们不想做过多的宣传，我们就是说唯美已经在国际化的方面迈出了扎扎实实的步伐，我们希望两年以后，我们能够给大家一个惊喜，给大家一个如何在传统制造业能够做国际品牌，能够占领全球的经济和品牌高地的这样一个好的结果。

网易家居：我记得以前您说过一句话，整个行业的竞争不是大鱼吃小鱼这样的一种竞争关系，而是快鱼吃慢鱼，在这样的行业竞争当中，马可波罗在技术革新或者企业管理方面有哪些独到之处呢？

黄建平：这句话好久了，这个是唯美在产品创新差异化阶段我经常说的一句话，就是快鱼吃慢鱼。那个时候确实有这个机会，其实所谓快鱼就是小鱼，小鱼快，可以吃大鱼，确实我们也是这么做。今天我觉得可能再用快鱼吃慢鱼，小鱼吃大鱼来说唯美又不太合适。唯美今天要克服的是恐龙症，因为我也不虚伪，唯美今天在中国建筑陶瓷行业就是条大鱼，企业做大以后，一定不要丢失小鱼的快的特性，不要因为组织庞大，就犯了恐龙症，反应速度变慢、效率降低，服务质量降低。这是我要克服的。所以我们都在做组织再造，组织扁平化，对每一个组织岗位进行末位淘汰。

还有大家小富则安，看我们现在的停车场，宝马、奔驰这些好车一大堆，原来那种创业精神和拼搏精神会很自然地被淡忘，这是很正常的，是任何一个企业发展都不可逃的。为什么我说要以华为任正非为学习榜样？他是军人出身，在这方面克服的非常好。我经常看他的文章，比如说如何消除企业的夹心层，如何拿掉休克岗位，都能激活企业这个组织，保持活力和创新能力，唯美现在处在这个阶段。

【离工业4.0还有很长的距离】

作为全国人大代表，2015年两会期间，黄建平提交了一份关于推动制造业“由大变强”的议案。在工业4.0的时代大潮下，陶瓷行业处于怎样的发展阶段？面对“中国制造2025”、“互联网+”这些热词，黄建平有着独到的理解。

网易家居：今年中国政府提出了“中国制造2025”，东鹏在前一段时间也做了一个落地的活动。对于“中国制造2025”，您觉得我们应该怎样和这个大商机进行对接呢，马可波罗有没有做一些布局？

黄建平：其实“中国制造2025”对德国来说叫“工业4.0”，对美国来说叫“再工业化”。反正说白了，就是信息化、自动化和智能化这样的一种融合。我想国家提出“中国制造2025”规划，是符合中国工业转型升级的大方向。但是中国的情况比较特殊，各个行业，或者说各个企业所处的发展阶段不一样，有一些行业已经达到了工业3.0，那么它现在去向4.0迈进是没问题的。但事实上，还有大量的制造业仍旧处在1.0、2.0的阶段，它的自动化都还没有完成，你去跟他提智能化，这个就很不靠谱。所以我想大方向没问题，但是路还是要一步一步走。

回到陶瓷行业，我想这个行业距离工业4.0其实还有相当的距离。陶瓷行业首先要扎扎实实地走完自动化的阶段。事实上，中国陶瓷行业还没有完全的自动化，行业整体是处在一个半自动化水平。比如我们跟意大利的同行对比，他们已经完全实现自动化了，自动化其实只是3.0，要去到所谓的“中国制造2025”这个规划是智能化，就是把自动化和市场做一个连接，我想还有两步要走。

网易家居：马可波罗在智能化这方面有没有一些规划？

黄建平：我刚刚说了，这个2025也好，工业4.0也好，是我们努力的一个方向，但是眼前我们要做的是扎扎实实的做好自动化，甚至连智能化都还没有涉及。应对现代劳动力红利转折的这样一个实际情况，我们要提高效率、降低成本，把现在这种半自动化的生产模式升级，机器换人，实现全自动化。这一步完成以后我们再实现智能化，那才有可能进入所谓的4.0。

网易家居：我们也看到这两年，比如我们的大自然、东鹏，他们都在做一些大家居的事情，他们本来属性也是做建材的，现在也开始做大家居，对大家居这个趋势您是怎么看的，马可波罗是不是也有做大家居的想法？

黄建平：没有，马可波罗还是专心的把砖做好。大自然也好、东鹏也好，他们去尝试着做大家居，这个是值得赞许和鼓励的。做家居和做制造完全是两回事。家居装饰行业里面高手如云，上市公司就更多了，而且它的管理特性也不一样，我们非常赞许这些行业的大佬们去给我们领这个头。但是我们马可波罗目前还没有这个想法，我们还是把产品做好，要是哪一天大自然和东鹏成为了中国很大的家居装饰公司，我们不排除把产品卖给他们。

网易家居：还是专心做砖？

黄建平：是这样的，因为确实隔行如隔山。他们是上市公司，有资本输得起，我们不敢折腾。

【陶瓷行业上市很难】

陶瓷行业的寒冬还在持续，在经济下行的背景下，供过于求的行业现状带来的是企业去产能化道路上艰辛。近两年IPO重启，一批家居企业蜂拥而上，希望资本市场带来新一轮的发展机遇，但目前马可波罗并没有上市的计划，黄建平还在等待健康、成熟的资本市场。

网易家居：对家居企业的上市您是怎么看的？

黄建平：因为家居行业这个概念太大，我认为目前在考虑上市的企业，更多的可能是带有装饰或者装修，或者叫所谓的整体家居，所谓的互联网家居的。有这种概念或者有这种商业模式的企业比较适合去考虑上市。在家居板块里面，作为陶瓷行业来说的话，上市是很难的。当然其实上半年的这个所谓的上市热吧，并不是一个好的现象。

上半年资本市场的这种疯狂，再一次让做实业的人烦燥起来，出现了很多违背客观规律的现象。也就是说这种企业效益很差，但是在资本市场可以翻10倍、20倍、100倍，说白了就是炒出来的，于是很多做实业的人也想进入资本市场分一杯羹。但是没有真正的效益做支撑，其实是不长久的。所以我一直在强调，不要把企业上不上市作为一个衡量它有没有实力的标准。

网易家居：刚才您也提到，陶瓷行业跟我们大的家居还是不一样，目前陶瓷行业上市的企业不多，甚至有一些企业上市以后就退市了。对陶瓷行业的上市你是怎么样看的，马可波罗是不是有上市的计划？

黄建平：马可波罗目前没有，我一直是这样的一个观点，也不排除会上市，什么时候呢？就是这个资本市场健康了，成熟了，而不是需要很多的非市场化的手段去争取，到那个时候顺其自然就会考虑，这是其一。其二的话，陶瓷行业毕竟属于传统行业，而上市一般是买这个企业的未来。什么叫未来呢？互联网、金融、高科技等等，这些概念性很强的，比较方便操作的。陶瓷是泥巴做的，再实在不过，我想不出来有什么可炒的地方。缺乏想象空间也是这个行业很少企业能够上市的重要因素，就是行业属性。