李志林：等待和指望市场好转的代价可能是付出生命

陶瓷信息 | 近日，在佛山市鄱阳商会第一届第四次会长会议上，佛山市鄱阳商会名誉会长、简一大理石瓷砖董事长李志林在会上对经济寒冬背后的逻辑进行分析，深入浅出的分享引人深思。 

本文根据李志林当天的分享整理而成。

你们的生意比去年、前年是更好还是更差？背后的逻辑，你一定要找出来，为什么更差，你掌握了逻辑就可以无限应用。现在是增长不正常、下降很正常，我现在也是不正常的。

我去年年会的时候说过，2018年是过去十年最辛苦的一年，也是未来十年最轻松的一年，这就背后的逻辑（决定的）。

建筑陶瓷行业2018年倒闭137家（占比10%），2019年前五个月倒闭104家（占比7.65），四年前我就知道今天（的结果）。下半场的打法是不一样的，靠资源、靠机会的年代已经过去。

借用吴晓波7月底说的一句话：“如果说现在是冬天、春天会不会来？春天一定会来。但是即将到来的这个春天，是我们熬一熬就能等到的吗？2019年熬是熬不过去的。”

我会从世界、国家、行业的角度去分析这个问题，这是背后的逻辑。

想靠经济发展带动市场会好吗？不可能好。因为支撑中国经济高速发展的条件没有了，而且也不能再为了高速发展而扩张发展。

消费，服务业刚过50%（占GDP比重），发达国家基本上是80%，消费受很多因素限制。

投资，能干吗？不能干，以前的到现在还没消化完。

出口，最近中美贸易战，这只是一个案例。以我们陶瓷行业为例，我们出口国Top10，7个对我们反倾销。

以前是出口、投资、消费，后面是投资、出口、消费，现在是消费、投资、出口。投资有两方面，国家投资：铁路、公路、机场，再就是我们老板投资，这个时候你不小心一点吗？所以投资也拉不动。

而且中国的两大支柱产业，汽车和房地产，房地产前100名，我有50个跟他们有合作。7月底，中央开了个会，房地产坚持长效机制，不作为刺激经济的手段。什么叫长效机制，长效机制就是按市场的规则自我调控。最严的限价、限贷、限购、限售（解除）还是没能支撑中国经济。

所以你们千万不要等待，期望明天更好，明天不知道是哪一年呢。

再看看政策，中国不会为GDP目标而刺激，供给侧结构性改革，一定要从本质上去转型。三个转变：中国速度到中国质量、中国制造到中国创造、制造大国到制造强国。

三大攻坚战，环保（污染防治）、金融（防范化解重大风险）、精准脱贫。

对企业的现实意义：政府不会再发红包。我们要感谢党和政府，因为改革开放，我们有机会做这些事。你之所以今天还活得很好，是因为大环境，一定要有感恩之心，不能为了自己的小利益，去做些丢人现眼的事。

红包，一个是劳动力，在后工业时代，一定是服务型经济，现在我们服务业60%不到，我们从从农业时代改革开放到工业时代再到后工业时代，一定是服务经济。我举个案例，我工厂的搬运工作，基本上用叉车，转身就两三箱。我一万块钱，请一个搬运工请不到，90后给他2万块钱都不干，智能工厂就是这个道理。

（第二个红包）增量市场还有吗？（只有）存量市场。

（第三个红包）资源和环保，已经不行了，而且问题在这里，你一旦突破底线，一定干掉你。

这个曲线，任何一个行业到这里（饱和状态）再下来，空调到集约化，房地产的Top10占了51%的市场份额，还在集约化。我们大部分还在这里（从饱和状态到规模化的过程），现在还不是在冬天，是在深秋，还有三到四年的时间。

那怎么办？

第一是选好打法，一定要清楚自己的定位。这个战法是从战争论中总结出来的，战略打法就是方向，就是选择的问题。

防御战，是老大才有资格打的，如果你在某个领域里面或者行业里面或者某个产品方面你是老大，你要打防御战。

防御战有三个基本原则：一个你是老大，第二你要守住自己的地位，第三强大的攻击必须加以封杀。

防御战在中国的制造业里面，大概也就1%不到，因为都是数一数二的企业。

侧翼战，其实我们应该打侧翼战，侧翼战是比较高效的，因为我打了十年的侧翼战，只是弯道超车了。在无人竞争地带下手，就是蓝海，一旦取得胜利就要乘胜追击。侧翼战一般是高端偏中的，但是你要找到机会。

进攻战，是规模和实力靠后的，大概也就2、3家。

游击战（小企业的战法），因为大部分不到1亿，中国99%的企业都是打游击战。

游击战的规则是：找一个不能再小的地方确保你生存，老大们不感兴趣，不想干，也不能干的；

不管你多么成功，不要学老大的样子，你要学老大成功之前是怎么样子；

真的打不赢就跑。

最高招的、最有效的要主动出击，游击战的核心是袭击战，要在运动中壮大，这是我们要干的事。

第二个谨慎扩张。

跨界打劫，道理是对的，效率很高，但是一定要掂量掂量自己有几两铁，打几颗钉，当你进攻很大的时候，敌人反作用一定很大，这个要掂量，我们做老板的先不要死，如果没有能力和实力，我不建议你们去跨界。

你要扩张，有两个条件，违反任何一条你一定死。

不要影响主业，这个（新业务）未来有发展空间，如果没有发展空间，你跨什么界，还有意思吗？

未来你这个（新业务）可以做到数一数二，十年我慢慢来，但是你就是有这个实力，也不能影响太大，你要发工资呀。

第三个，盈利能力比销售增长更重要，现金比资产更重要。毛利是反映赚钱能力的。现金，很多人死在现金流上，断流了。

第四个，踏踏实实做好本质工作，你根基都没有了哪还有未来呢？比如说建房子打地基，买房子有谁会为地基买单？应该没有，都是（考虑）地段、阳光。但是如果你的地基没有，你的房子还能长久吗？

所以要守正，这个时候更应该在用户价值上用足功夫，好的产品，好的服务，才能合理的加钱。你下功夫不能确保你挣多少钱，但是能保证你活得更久一点。

第五个，当然了，讲得那么严肃，还是要树立信心，中国市场非常庞大，我们抠一点都能撑死。

转型往往意味着大机遇。2008年金融危机的时候，行业里面全说我2009年高调推出大理石瓷砖，就是黎明前放的鞭炮，那时候我才1个亿，怎么超越老大？当然现在也没超越。

就是利用变革的机会，人家恐慌的时候，我们出手，当然也要保住生命。2016年，我花了一年转型，我不是李疯子嘛，李三亿疯子（指简一近3亿元投中央视新闻联播广告），从2018年来看，你说我疯得有道理吗？你发现我神志不清吗？我神志清得很！

往往大变革就是超越的机会，东鹏做了40多年，我才十几年，你在一个跑道上跑，你可能永远跑不赢他，现在高速路有一段修路，下高速我们拖拉机有优势嘛，这种机会不会太多的。所以要保持信心。

（第六个，提升“心”）当然这个有点难，这个就是我最近在干的事，提升“心”你才有长远的发展。比如我们做生意，我们通过产品，或者服务等等把事情做好，你生意还可以。

但是在转折期的时候，你发现你做好了业绩还是不行，这个时候你要提升“德”，“德”就是为了自己挣钱用正确的方法去做事情，“德”是外部利他，后利己。有个成语叫厚德载物，16年我就是在做这个转型，以客户价值为中心。

其实我今年挺好，行业整体下滑30%，我增长20%。再升级就是“道”，“道”就是为民族、为社会做点贡献。

我再用吴晓波的一段话总结：这个即将到来的春天可能是完全陌生的春天，是我们一生中从来没有碰到过的春天。

所以，创新和不断突破，不断迭代、试错、小步快跑，是度过这个产业寒冬的唯一办法。

当然他是站在更高的范围，未必适合我们。还是把自己的事情做好，这是我给大家的建议。