南顺芝剖析当下建陶时局：顺境逆境都是机会

以下是演讲内容：

作为一个在瓷砖行业摸爬滚打近30年的人，对行业有一些理解。我觉得机会永远都存在。扑克牌里面有大王和小王，一旦重新洗牌之后，你手里抓到的是不是大王，这个牌是不是你说了算，是不是你控制得了，这很重要，不然洗牌跟你没关系。

我觉得顺境逆境都是机会，看你怎么去看。首先当然是信心更重要，如果信心都没有了，肯定什么都做不了。

老板的责任最重要是把握未来的机会，而不是解决当下的问题，问题很多，今天解决了问题，明天、后天又会出来新的问题。

我们在2014年坚持做大理石瓷砖，是因为当时我们在研究整个建筑陶瓷行业趋势的时候，认为这是真正的趋势，而不是潮流。

任何事物都有正和反，有正就有反。瓷砖行业也一样，我们要看整个大的机会，包括淄博的今天也不是今天造成的，政府、环境是外部原因，我们无法控制，但重点是怎么做好内部，去抗击外部的影响力。今天通过我自己的实践，希望给在座的陶瓷人一些参考。

瓷砖行业乃至中国很多企业，像一些大型陶瓷集团，兄弟品牌之间都差不多。这在过去的工厂时代，竞争力在工厂，谁有了生产线谁就赢得了竞争，他们是优胜的。到了今天，产能过剩时代最难过的也是他们，我们把这类企业称为“灌木”型，旗下没有一个有影响力、让人说得出来的品牌，甚至行业里都不知道，更别说消费者了。

现在的大竞争时代，其实企业要反着走，你哪方面做得好，市场哪方面打得赢，那么就倾尽公司所有的力量。

当你成为第一、成为大王的时候就不会被淘汰。我们称之为品类之王、胜者为王，不是王没有用，还是会被淘汰。

大角鹿是谁？大角鹿现在是超耐磨大理石瓷砖的开创者，最起码是个品类之王。瓷砖耐不耐磨是普通消费者非常大的一个痛点，瓷砖不耐磨，会出现一系列的问题，比如，在日常生活中，家庭物品和家具都放在瓷砖上，瓷砖表面承受的摩擦力最大，我们拖动餐桌时，拖动椅子时，小孩子玩玩具、金属物品掉地等，很容易把瓷砖表面摩出划痕；当我们拖地的时候，污水就是顺着划痕渗透进去，越渗越多，瓷砖表面纹理就会变暗，装饰效果变差。

作为老板一定要到一线去洞察消费者需求，研究真正的趋势，而不是盲目创新，导致创新出来的产品自己不懂，消费者也不懂。

什么是品牌？其实很重要。其实一个品牌代表的越多，你的品牌影响力越弱。

海尔迷你冰箱在美国市场做到了第一，但是它犯了一个错误——推出大冰箱和美国强势品牌竞争，结果在美国市场上一败涂地。瓷砖行业也是如此，很多人都在改线，人家说什么好就做什么，做什么亏什么，企业的窟窿越亏越大。

品牌是品类的代表，这个代表越强烈越好。哪怕你的市场非常小，其实你的品牌力也可以非常强大。在座的老板，你们的企业能代表什么？很多人都答不上，所以建筑陶瓷行业的营销能力、老板整体认知的水平是非常初级的。

在瓷砖行业，我看到了很大的机会。我觉得瓷砖行业很多企业在战略上犯了一个巨大的错误，本来在瓷砖行业绝对占大头，名字也好记，历史悠久，但是现在代表的越多，品牌影响力越小，在自己的领域没有做出第一，到处开辟战场，这样怎么赢得竞争。

这就是我们说的未来在哪里？要以史为鉴！建筑陶瓷行业走过那么多年，看一下历史，马可波罗代表仿古砖，简一代表大理石瓷砖，大角鹿代表超耐磨。有人说在看颜值的年代，超耐磨没有用。怎么会没用，这是消费者最大的一个痛点。

百鸟在林，不如一鸟在手。林子里的鸟很多，瓷砖行业也一样，千千万万的产品，其实你只要把握住一个产品，并以此作为企业的代表性产品就足够了。

我干的事情就是要跟别人反着来，人家在一线城市，我另外开辟三四五线城市，那里有大好的市场。

很多企业战略上出问题、方向错了，再怎么努力的战术也是无济于事的，特别是小企业，资源极度有限，折腾几下就没了。

其实很多人都知道，现在的市场变化太快，跟不上。其实我们每天都是在变的，控制不住，最重要的是那些不变，未来十年什么是不变的？我们能否掌握得了？我们抓的是不是大王，要控制这张牌，因为你要将战略建立在不变的事物上，这是最重要的。

我不做什么，我能做什么？这个很重要。未来的竞争可能是比谁犯的错误少，虽然我站在这里不动，但是没关系，最起码我也有把握未来的机会，等新的机会出现的时候我再战。瓷砖行业也是一样，很多企业频繁改生产线，最终都改死了。

营销一定是一脉相承的，不能东变一下、西变一下。站在风口上猪都能飞起来，但是摔下来就死了。我们一定是把握长期趋势，而且这个趋势是我们自己能掌握的趋势。

企业最主要的两个职能：营销和创新。大家天天在谈创新，创新出来没有营销怎么办？营销没有创新支持有什么用？两者必须同时进行。

我们一定要在瓷砖行业开创新的东西，而且主导它，主导不了的话就成了别人的了。为什么一些大品牌这么成功？别人创新，它去封杀别人，就成了它的了，因为他是领导者，他有这个能力，所以创新出来的东西一定要守得住。

营销的本质就是创造顾客。创造更多的顾客企业才能源源不断地有现金流，如何创造顾客是我们唯一的职能。为我们产品创造更多的顾客，不是为顾客创造更多的产品。

企业最重要的应该是做自己最擅长的产品，用自身的长处去解决企业的瓶颈，而不是去解决自己解决不了的问题，顾客的认知是源于企业的长处，他们会问，这家企业有什么长处，在陶瓷市场有什么长处，老板的长处是什么。

为什么大角鹿出名这么快？因为我们长达两年的消费市场调研显示，超耐磨瓷砖解决了消费者最大的一个痛点。只有创新能被辨别出来，创造出独一无二，市场就能很快辨别出来。

现在宁当鸡头，不要当凤尾。小没关系，因为市场这么大，在大池塘里做条小鱼，在小池塘里做条大鱼。但是做大鱼的时候，很快市场就会辨别出来你是谁。今天的机会，对于建筑陶瓷行业而言很大，剩者是不是王很重要，如果不是王，你在哪个年代都跟你没关系。

企业在现实中80%的资源配置都是错的，要打赢一场区域战，应该倾尽所有的力量，包括产品、资源，去攻那个山头才对。我们一定要聚焦核心产品，这部分将会有80%的收入，靠20%的势能市场就足以辐射整个市场。

中国人讲少则多，多则惑。不要认为销售渠道越多越好。一条主渠道，一条副渠道，不管做什么生意，如果能找到一条有效地渠道你就成功了。

价格也一样，不是品牌高端就好，低端就不好。低端也在创造伟大的品牌，特别是在经济下行的时候，中低端市场很好。中国这么多人口，还有全球的，我们还有企业去非洲办厂。梳理一下，还是有很大机会的。

在营销上，我们经常犯一些常识性的错误。营销最大的问题是可信度，最大的错误与认知相悖，最大的挑战是作为一个普通消费者在思考。

什么样的认知决定什么样的事实，认知是自己创造出来的，认知就是事实，大角鹿是超耐磨大理石瓷砖，说到超耐磨第一个就想到大角鹿，我相信在佛山已经慢慢形成这样的认知了。你的认知越大，你的江湖地位越夯实。

其实很多企业失败的原因，是赢了事实，输了认知。事实是存在的，但是大家都不知道。

企业的竞争说到底还是人才的竞争。第一，老板与老板的竞争，老板认知水平在哪里，孕育企业的水平在哪里。第二，团队之间的竞争，最终还是回归到人才的竞争上面，考验的是团队执行力。

如果前面的方向错了，团队一打一个败，再牛的人也没有信心，所以最重要的是老板带着，火车跑得快不快，全靠车头带。

我个人比较乐观，我觉得建筑陶瓷行业永远是一个朝阳产业，我16岁进入建筑陶瓷行业，大家都说这个行业一年不如一年，但是我觉得一年比一年好，是因为过去发展速度太快，洗牌是很正常的，五年前我就说过，要砍掉一多半。

现在中国在全球的地位很重要，什么都是中国造。世界500强企业，中国有129家企业进入，中国上榜企业数量超过了美国，而且这种崛起势不可挡。特别是我们陶瓷行业，是有国家资源的，从历史上走过来，我们没有做好。所以我们这一代陶瓷人要努力，在全球想方设法打造中国的瓷砖品牌出来。我觉得未来中国瓷砖在下一个十年在全球会出现有影响力的品牌。

所以在座老板一定要种大树，千万不要种灌木。现在瓷砖行业大部分都在种灌木，全都是一样的。我们一定要种苍天大树，慢慢培养品牌，品牌不是一朝一夕做出来的。现在互联网时代打造品牌时间比过去缩短了好几倍，过去是二三十年，现在五六年、十年就打造一个品牌出来。现在高中低都能打造品牌。包括淄博也一样，肯定能做区域品牌，只要活下来就有机会。

只要路是对的，就不怕远。相信中国的建筑陶瓷行业永远是一个朝阳行业。但是跟你有没有关系？在于未来你能不能在某个细分品类开创自己的一片天地出来，成为那个品类之王，你的企业未来肯定会发展得很好。                                                                             (供稿：杨李生）