未来的陶瓷企业，要么做平台，要么做供应链……

蒙娜丽莎集团文化总监

原标题：《做平台还是供应链？》

陶瓷行业的市场营销和渠道变革，40多年来经过了无数次的迭代，从最早的批发、零售、代理、经销，到后来的工程、战略、集采、电商，再到当前火热的整装，几乎每时每刻都有新的力量聚集崛起，与此同时，旧的渠道和通路则在一点点被消融瓦解。

仅仅几年前，以居然、红星为代表的大型专业家居卖场还是品牌林立、人头攒动，如今却只剩下为数不多的几家头部品牌，大量二三线品牌消失不见；曾几何时，工程渠道趋之若鹜，战略业务风生水起，然而，伴随着房地产的退潮，大量陶企深陷债务危机。

产能过剩、市场分化、消费升级……无论陶企还是经销商，再一次面临着因市场变化带来的转型压力。

回顾过去几十年，陶企几乎从来没有真正面对过终端消费者，所谓的客户，不是批发商、零售商，就是地产商、装修公司。市场的消费通道，或者说流量通道，始终被第三方牢牢掌控，因此，陶瓷企业许多时候根本就见不到终端消费者。

无论陶企品牌、产品、质量、价格怎么样？只要找到强势的经销商、家装公司或地产商，就能够取得不俗的业绩；反之，不管你的品牌多响亮、花色多新颖，价格多优惠，如果找不到合适的第三方，你仍然不能在市场上大杀四方。

这也是几乎所有品牌都不能在全国所有城市保持同样地位的原因所在。

从产品供给来看，过去是瓷砖大板化，现在是大板材料化。无论策划人员给新上市的产品起一个再高大上的名字、配以再有文采的文案，但在地产、家装、设计公司的眼里，都仅仅是一种材料、一种部品，甚至许多中小企业的品牌直接被忽略。即便是行业一线品牌，在战略、整装等集采渠道，品牌影响力也在快速弱化。

这一次，流量的入口换成了整装。虽然平台变了，但陶企被卡脖子的命运并未改变。

据行业媒体报道，目前整装在很多城市的终端零售占比已达60%。流量入口被家装公司掌控、自家品牌被家装公司替代，留给陶企的或经销商的，只剩下更低的价格、更大的订单、更多的服务，就这样一步步沦落为第三方平台的供应链，最后不得不仰人鼻息，看家装公司的脸色吃饭。

如果我们对比一下同处家居行业的定制企业就会发现，他们一开始的销售模式就与陶瓷行业存在巨大的差异——利用互联网获客并直通消费者，平台上游是强大的生产能力，下游则直接面对终端用户。将最终的定价权、品牌权牢牢掌控在自己手里。也正因为如此，以欧派、索菲亚、顾家为代表的家居定制企业，其业绩增长速度远超陶瓷企业。

同样是家居行业，仅仅因为不同的销售模式，就形成了截然不同的经营结果。

当前，陶瓷行业再一次面临着巨大的危机，一方面产能过剩，许多陶企开窑率不高，有些甚至长年无法点火，大量陶企、产线、品牌、人员开始被淘汰出局；另一方面，价格战惨烈，过去是地产商压价，现在是家装公司压价，整装渠道跟过去的地产集采一样，都是企业最成熟的低价产品、贴牌产品。许多陶企为了做整装渠道，更是不惜掀起一轮接一轮的价格战，最终导致行业利润持续下行，高端、高值新品的市场份额越来越少。

没有自己的服务平台，消费入口又掌握在别人手里，陶企就只能干最粗、最累的活，分享最微薄地利润。

难道陶企就不能打造自己的一站式服务平台吗？答案是否定的，只是这个过程相对漫长而又艰辛。事实上，同处陶瓷行业的一批卫浴企业早已借鉴定制企业的模式，以单品为核心向平台化转变，有的卖整厨、有的卖整卫、有的卖整家。不仅从卖产品转向了卖服务，而且提供一站式全程解决方案。

可以预见，未来三五年行业一定会有大量陶企和经销商彻底退出这个行业。剩下的陶企，要么做平台，要么做供应链，几乎没有其它选择。因为越来越多的消费者倾向于一站式的平台消费，而非拼盘式的单品选购。

做供应链相对简单，拼的是工厂，即规模、成本、价格和交付。而要做平台则相对费力，首先要针对客户痛点，建立标准化、模块化的生产体系和服务标准，同时从源头开始，具备清晰的市场定位和战略部署，以家居空间为核心，以主导产品为抓手，重新构建价值链及产业生态闭环。

举个简单的例子，几乎所有渠道在瓷砖铺贴交付之后都没有基本的质保和售后。如果一个平台对自己交付的空间，包括瓷砖承诺三五年甚至更长时间的质保及维护，为客户解决实际应用中大量出现的空鼓、脱落、吸污等问题，是不是可以获得更多用户的拥趸？

对于头部陶企而言，只有将终端用户的流量入口掌握在自己手里，搭建起自己的服务平台，才能为企业赢得更长远的发展机会。